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【摘 要】商标，是指用于区别其他企业同类产品的名称、图案、符号或其组合，主要包括商标名称和商标标志。从传统意义上说，商标的作用在于保证商品质量，刺激消费者的感官从而留下印象，产生联想和触动，便于消费者选择，维护知识产权；然而随着市场竞争的日益激烈和经济全球化的发展，商标的作用已不仅限于此。好的企业及商标翻译不仅能拉近其产品与消费者之间的距离，体现自身产品的独有特色，同时还可以展示自身的企业魅力。因此，为了把产品推向国际市场，为了满足国际消费者的需求，将商标翻译得恰到好处在企业的发展中起着至关重要的作用。成功的商标离不开以下一些特征：1.符合商品特性；2.具有象征意义，易使人产生联想；3.便于记忆；4.朗朗上口，等等。本文主要总结常见的商标翻译的方法，旨在把握商标翻译的规律和技巧。
【关键词】商标；翻译；特征
商标翻译的策略有很多，主要有意译法、音译法、音意结合法等等。
1.意译法（Liberal Translation）：意译法即根据英文或中文的字面意思进行翻译。通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种在保留原文意义的基础上，经过消化后的“语内翻译”。也称解释性释义法。不仅仅是拘泥于其读音形式等的方法。
意译的翻译手段较为自由、灵活，可以形象地表达产品的效用，准确反映产品的性能。译者可通过对原文及所代表商品的深层意蕴的理解，挖掘始发语的真正内涵。其特点是商标译名的目的语往往表达产品的效用、性能等更加准确、形象，有时还富于感染力，引发联想，有利于给消费者留下深刻印象。意译法又可分为直译法和择意法。
a） 直译法：直译法就是根据源语商标的语言，直接把词意翻译成目的语的方法， 其特点是“不失真”。译文的目的语与原文的始发语表达的形式和内容往往相同。
一般来说，有些商标本身具有确切鲜明的含义，无论在东西方文化中都具有优雅华丽的意味，这类商标即可采取直译法进行翻译。
英语商标汉译的如：Crown皇冠（汽车）、PLAYBOY花花公子（服饰）、Camel骆驼（香烟）、Microsoft微软、Crocodile鳄鱼等；中文商标英译的如：自然美Nature Beauty、长城（电器）Great Wall、大白兔（奶糖）White Rabbit、小天鹅（洗衣机）Little Swan等。
首先英译中，crown就是皇冠的意思。它象征着高贵，典雅，恰如其分地表现了丰田皇冠这一车型的特点。另外汉译中，自然美美容集团以自然就是美味根本宗旨，崇尚自然。Nature Beauty这种直译法可以使国际消费者清楚明了地了解它的商品，让人使用此化妆品时也能联想到自然环境，让人想到自己也能像自然界那样简单清新，这无疑会吸引女性消费者的目光。
b） 择意法：有些商标如果按照其字面含义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全表现出来，或者有些商标字面含义有好几层，无法用简练的文字把这几层意思都完整地用另一种语言表达出来。这时就必须在直译的基础上，对商标的意义进行选择，选择其中最具有代表性或最有趣的一种意义。
例如：GOOD COMPANION（香烟），先用直译法译为“好同伴”、“好伴侣”和“好朋友”，然后选择其“意美”的意义而得“良友”牌。
2.音译法（Transliteration）：音译法就是模仿源语商标的发音而进行翻译的方法。音译法常用于本土或其他地区有一定知名度的商品。这种方法的特点是快捷、简便，并能保留原名的音韵之美，让人体验到正宗的异国情调，同时也满足部分消费者追崇的心理。
音译法大致包含两大类：直接音译法和谐音取意法。
a）直接音译法：直接音译法比较简单，方便记忆，还可以保持商标的本土特色。如：哇哈哈Wahaha、海尔Haier、长虹ChangHong、红塔Hongta、ANTA安踏、AUDI奥迪、Kodak柯达等。
直接音译法不仅表现了它的音韵美，而且与商品有密切的联系。如Kodak柯达，通过直接音译让人联想到按下快门的一瞬间，具有动感的声音，以及产品的质量。
b） 谐音取意法：谐音法就是以原文商标名的发音为基础，根据商品的特性、效能等表现的需要，灵活选择目的语中发音大致相同或相近的词语来音译原名的部分或全部发音。谐音法可以减少或补充语义信息在翻译过程中的损耗，诱导消费者产生联想，加深对该商品的印象，从而达到扩大销售的目的。如：Poison百爱神、格力GREE、Pantene潘婷、Clean & Clear可伶可俐、MONTAGUT梦特娇、HERMES 爱马仕等。
根据读音进行翻译往往能反映产品的特性。例如Pantene潘婷既保留了原音音节的响亮，同时选“婷”等表现女性的秀美的汉字更突出了化妆品的商品特性。
有趣的是，有时同一个商标可用不同词语来表达。如Dove指香皂的品牌时，译作“多芬”，含润肤芬芳之意，指巧克力商标时，译为“德芙”，汉语谐音为“得富”，“得福”，显得喜庆、吉祥。
总之，音译法的优势是可以保留原商标名的音韵美，体现商标的异国情调或正宗特色。
3.音意结合法（Transliteration and free translation）：发音和意义结合翻译，是最理想的方法，可谓形意结合。该方法通常将英汉商标中的一部分或全部，灵活选取“音译”或“意译”的适宜方法，并加以结合。
这种方法法可以充分考虑译文目的语国家的文化背景，充分表达商品的特性和效能，使广大消费者顾名思义，引发联想，对商品产生好感，从而更有利于诱导消费。
英文商标汉译的如：
Canon佳能，在汉语音译的同时，利用汉语词汇的文化表达了产品的优良的品质、齐全的功能；Seven-up，若意译为“七上”，未免让中国消费者联想到“七上八落”，而若将up的向上之意转为“喜”，消费者就会受其“喜”气所感染。
中文商标英译的如：
索牌Solid，这是一种塑料绳具的产品商标，solid能很好得向消费者传递一种该产品坚固耐用的信息；又如昂立一号Only 1， 同样很好地使用了音译结合的方法。
诸如此类用法的商标翻译例子还有很多，这里就不再更多得举例说明了。
综上所述，商标不仅在商品销售中占有重要的地位，其在翻译中也具有举足轻重的作用。
需要指出的是，以上有些方法虽有交叉之处，但翻译时的着手点、侧重点不同。另外，商标翻译时无必要、也不可能同时运用所有的方法，译者只需要酌情运用其中的某些方法即可。
商标的命名有多种因素，因此，在商标翻译中，一定要根据所涉及的商品，总结多方因素来考虑翻译方法。必须注意到文化差异，也必须使译名简洁明了，体现出商品的特点。因此我们在对外界事物的认识与感知的过程中，应该加强各方面的锻炼，结合各方面的学科成果，不断揣摩，研究消费者的心理特征与需求。
通过各种翻译方法，灵活、巧妙地运用商标的各种翻译技巧及原则，译出风格，译出特色，从而为商品在世界市场的激烈竞争中取得一席之地打下坚实的基础，最终实现文化内涵与商业效益同在。
【参考文献】
[1]苏淑惠.广告英语的文体功能与翻译标准[J].上海外国语大学学报，1996（2）.
[2]杨朝燕.跨文化广告传播与商标翻译[J].山东师大外国语学院学报，2001（4）.
[3]孟琳，詹景辉.英语广告中双关语的运用技巧与翻译[J].中国翻译，2001（5）.
[4]三友，李静.广告翻译中的文化形象抓换[J].中国科技翻译，2003（3）.
[5]刘晓平，孙琳.广告翻译的策略研究[J].辽宁行政学院学报，2006（3）.
【关键词】商标；翻译；特征
商标翻译的策略有很多，主要有意译法、音译法、音意结合法等等。
1.意译法（Liberal Translation）：意译法即根据英文或中文的字面意思进行翻译。通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种在保留原文意义的基础上，经过消化后的“语内翻译”。也称解释性释义法。不仅仅是拘泥于其读音形式等的方法。
意译的翻译手段较为自由、灵活，可以形象地表达产品的效用，准确反映产品的性能。译者可通过对原文及所代表商品的深层意蕴的理解，挖掘始发语的真正内涵。其特点是商标译名的目的语往往表达产品的效用、性能等更加准确、形象，有时还富于感染力，引发联想，有利于给消费者留下深刻印象。意译法又可分为直译法和择意法。
a） 直译法：直译法就是根据源语商标的语言，直接把词意翻译成目的语的方法， 其特点是“不失真”。译文的目的语与原文的始发语表达的形式和内容往往相同。
一般来说，有些商标本身具有确切鲜明的含义，无论在东西方文化中都具有优雅华丽的意味，这类商标即可采取直译法进行翻译。
英语商标汉译的如：Crown皇冠（汽车）、PLAYBOY花花公子（服饰）、Camel骆驼（香烟）、Microsoft微软、Crocodile鳄鱼等；中文商标英译的如：自然美Nature Beauty、长城（电器）Great Wall、大白兔（奶糖）White Rabbit、小天鹅（洗衣机）Little Swan等。
首先英译中，crown就是皇冠的意思。它象征着高贵，典雅，恰如其分地表现了丰田皇冠这一车型的特点。另外汉译中，自然美美容集团以自然就是美味根本宗旨，崇尚自然。Nature Beauty这种直译法可以使国际消费者清楚明了地了解它的商品，让人使用此化妆品时也能联想到自然环境，让人想到自己也能像自然界那样简单清新，这无疑会吸引女性消费者的目光。
b） 择意法：有些商标如果按照其字面含义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全表现出来，或者有些商标字面含义有好几层，无法用简练的文字把这几层意思都完整地用另一种语言表达出来。这时就必须在直译的基础上，对商标的意义进行选择，选择其中最具有代表性或最有趣的一种意义。
例如：GOOD COMPANION（香烟），先用直译法译为“好同伴”、“好伴侣”和“好朋友”，然后选择其“意美”的意义而得“良友”牌。
2.音译法（Transliteration）：音译法就是模仿源语商标的发音而进行翻译的方法。音译法常用于本土或其他地区有一定知名度的商品。这种方法的特点是快捷、简便，并能保留原名的音韵之美，让人体验到正宗的异国情调，同时也满足部分消费者追崇的心理。
音译法大致包含两大类：直接音译法和谐音取意法。
a）直接音译法：直接音译法比较简单，方便记忆，还可以保持商标的本土特色。如：哇哈哈Wahaha、海尔Haier、长虹ChangHong、红塔Hongta、ANTA安踏、AUDI奥迪、Kodak柯达等。
直接音译法不仅表现了它的音韵美，而且与商品有密切的联系。如Kodak柯达，通过直接音译让人联想到按下快门的一瞬间，具有动感的声音，以及产品的质量。
b） 谐音取意法：谐音法就是以原文商标名的发音为基础，根据商品的特性、效能等表现的需要，灵活选择目的语中发音大致相同或相近的词语来音译原名的部分或全部发音。谐音法可以减少或补充语义信息在翻译过程中的损耗，诱导消费者产生联想，加深对该商品的印象，从而达到扩大销售的目的。如：Poison百爱神、格力GREE、Pantene潘婷、Clean & Clear可伶可俐、MONTAGUT梦特娇、HERMES 爱马仕等。
根据读音进行翻译往往能反映产品的特性。例如Pantene潘婷既保留了原音音节的响亮，同时选“婷”等表现女性的秀美的汉字更突出了化妆品的商品特性。
有趣的是，有时同一个商标可用不同词语来表达。如Dove指香皂的品牌时，译作“多芬”，含润肤芬芳之意，指巧克力商标时，译为“德芙”，汉语谐音为“得富”，“得福”，显得喜庆、吉祥。
总之，音译法的优势是可以保留原商标名的音韵美，体现商标的异国情调或正宗特色。
3.音意结合法（Transliteration and free translation）：发音和意义结合翻译，是最理想的方法，可谓形意结合。该方法通常将英汉商标中的一部分或全部，灵活选取“音译”或“意译”的适宜方法，并加以结合。
这种方法法可以充分考虑译文目的语国家的文化背景，充分表达商品的特性和效能，使广大消费者顾名思义，引发联想，对商品产生好感，从而更有利于诱导消费。
英文商标汉译的如：
Canon佳能，在汉语音译的同时，利用汉语词汇的文化表达了产品的优良的品质、齐全的功能；Seven-up，若意译为“七上”，未免让中国消费者联想到“七上八落”，而若将up的向上之意转为“喜”，消费者就会受其“喜”气所感染。
中文商标英译的如：
索牌Solid，这是一种塑料绳具的产品商标，solid能很好得向消费者传递一种该产品坚固耐用的信息；又如昂立一号Only 1， 同样很好地使用了音译结合的方法。
诸如此类用法的商标翻译例子还有很多，这里就不再更多得举例说明了。
综上所述，商标不仅在商品销售中占有重要的地位，其在翻译中也具有举足轻重的作用。
需要指出的是，以上有些方法虽有交叉之处，但翻译时的着手点、侧重点不同。另外，商标翻译时无必要、也不可能同时运用所有的方法，译者只需要酌情运用其中的某些方法即可。
商标的命名有多种因素，因此，在商标翻译中，一定要根据所涉及的商品，总结多方因素来考虑翻译方法。必须注意到文化差异，也必须使译名简洁明了，体现出商品的特点。因此我们在对外界事物的认识与感知的过程中，应该加强各方面的锻炼，结合各方面的学科成果，不断揣摩，研究消费者的心理特征与需求。
通过各种翻译方法，灵活、巧妙地运用商标的各种翻译技巧及原则，译出风格，译出特色，从而为商品在世界市场的激烈竞争中取得一席之地打下坚实的基础，最终实现文化内涵与商业效益同在。
【参考文献】
[1]苏淑惠.广告英语的文体功能与翻译标准[J].上海外国语大学学报，1996（2）.
[2]杨朝燕.跨文化广告传播与商标翻译[J].山东师大外国语学院学报，2001（4）.
[3]孟琳，詹景辉.英语广告中双关语的运用技巧与翻译[J].中国翻译，2001（5）.
[4]三友，李静.广告翻译中的文化形象抓换[J].中国科技翻译，2003（3）.
[5]刘晓平，孙琳.广告翻译的策略研究[J].辽宁行政学院学报，2006（3）.