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随着网络经济革命的兴起，第一家网店—亚马逊书店成功开业以来，网上交易蓬勃发展，网上出现了易趣网、阿里巴巴、淘宝网等一大批基于网络交易的电子商务实体。以互联网为代表的信息技术的兴起给传统商业活动带来了巨大的冲击，在原有的实体市场(传统市场)之上，构建出一个虚拟的市场——电子市场，从而改变了原有的市场结构和营销模式。而新兴的交易模式并不能规避传统市场的缺陷，由于信息不对称带来的逆向选择问题在网络交易普及的情况下有可能更加严重。如何设计交易机制，规避有可能出现的逆向选择风险，这就是本文要探讨的主要问题。
一、引言
逆向选择，原意是指由于信息不对称存在，差的商品将好的商品驱逐出市场，或者说市场中，拥有信息优势（更多信息）的一方，倾向于做出有利于自己，而不利于别人的决定。所谓逆向选择的概念最早应用于旧车市场。Akerlof在他那篇经典论文《柠檬市场：质量的不确定性与市场机制》中提出了柠檬市场的逆向选择这个问题。在旧车市场中，次品车倾向于将好车驱逐出市场，而绝大多数出售的汽车可能是次品车，好车的买卖可能根本就不存在。一个很有可能的后果是，次品将不太差的产品挤出市场，而不太差的产品又将中档产品挤出市场，中档产品则将不太好的产品挤出市场，而不太好的产品又将高档产品挤出市场。依次类推，剩下的产品都是次品车，最终不会有任何市场存在。
Cooper(1984)进一步讨论了价格信息不对称问题，诸如次货市场、房地产市场、保险市场与资本市场都在某种程度上受到这一问题的影响，因为这些市场的部分参与者拥有比其他参与者更多关于交易商品的信息。理论分析显示，在这样的市场中，只有部分商品能够实现交易。
众多的学者对Akerlof(1970)的结论进行了修正，认为信息不对称对市场交易的影响并非完全是负面。例如，Kessler(1998,2001)认为当卖方完全信息或者完全无知时，都会出现“柠檬”市场的结果，她证明了当市场只有或多或少的部分信息时，交易者会获得更大的福利。在卖方提供给买方信息的模型中，发布公共信息与限制私有信息是有差异的。Lewis和Sappington(1994)证明，当买方获得更多信息时，卖方可能获益也可能不会获益。而Ottaviani和Prat(2001)证明卖方总是会在发布公共“接入”信息时获益。Levin(2001)认为提供较多的卖方信息可能会损害买方的估计，从而降低需求，也可能会改变供应，但另一方面，只要市场需求曲线是向下的，改进买方的信息，诸如使得私有信息公开化，确实会改进交易。
互联网对信息不对称性产生的影响很大，其最大影响是网络交易的虚拟化使交易双方无法直接见面，这种空间上的分离使得虚假身份很难识别，网络欺诈、欺骗行为很容易滋生。最常见的是由卖方制造虚假身份欺骗处于信息不对称劣势的买方。据National Consumers League(2000年)的统计表明，美国68%的网络投诉都是针对网上拍卖的身份伪造或商品伪造。在中国，互联网的开放性加上传统立法方面的滞后性，使得这方面的问题更加突出。而逆向选择问题也更加严重，根据阿里巴巴旗下网站淘宝网的统计，尽管使用了一系列诸如交易安全机制、举报机制、即时聊天机制、信用评价等预防措施，然而针对淘宝网上交易的诈骗行为仍然屡见不鲜，甚至骗术也在不断升级更新之中。
但是，信息技术的广泛应用使得信息传递速度大大加快，传播途径更为有效，BBS上的一张帖子，一夜之间就可以让全世界知道相隔千里之外发生的事件，这对于消除信息不对称性无疑有非常积极的作用。传统社会中人们的活动范围很小，信息扩散也比较有效。一个人如果在交易中采用了欺诈的行为，在他的周围很快就会传开，使他在今后与别人的交易中受到惩罚。在现代社会，人们的活动范围增大，信息扩散的有效性则受到很大的限制。因而尽管信息传递的速度加快，但由于信息扩散有效性受到限制，使得网上交易的信息不对称状况并未得到根本的改善。本文希望在第三方中介如何确定逆向选择风险规避机制、选择风险规避水平的问题上，进行深入地分析，有助于规避逆向选择问题。
二、网上交易的逆向选择风险分析
与传统市场比较起来,网上交易市场的优势在于其较低的进入障碍、较低的管理成本和市场信息获取的容易性。Internet为所有的市场参加者提供了平等的机会,在这里大公司并不比小公司具有先天优势。网上交易市场的另一个特点是可以全面搜索,以低代价或无代价去获得信息,因为自动搜索和分类技术解决了这个问题,你可以借助搜索服务大量地有效地去搜索信息，因此，与传统市场比较起来它获取市场信息的方式更多、效率更高、成本更低，也就意味着信息获取的完全性更高一些。同时这种网上的信息搜索由于低代价和无代价，因此它还意味着比较低的交易成本。
虽然网上交易市场有着这样的优势，尤其是它有着很高的信息效率，但它并不意味着有很高的市场效率。事实上，与传统市场比较起来网上交易市场所存在的，由于产品质量信息的不对称性所造成的逆向选择问题不仅存在，而且更加严重。其主要原因在于：
（1）网络产品质量的不易检验性
因为网络交易的虚拟化，产品的买卖双方并不是直接会面，因此即使是大量的广告和产品信息并不足以使消费者相信其质量，消费者不会轻易购买。如果消费者了解了产品质量，并且有购买使用的经验，那么这个时候顾客才会放心地购买。
（2）网络厂商身价的不易识别性
在电子化市场上销售商的身份也很难识别。一家网上商店可以在一天内建立起来,也可以在第二天就消失。由于这种不确定性的存在，市场运作的效率将十分低下，甚至根本就无法运作，诈骗事件也屡见不鲜。由于厂商身份的不易识别性，那么对产品的质量就更难以把握。
（3）网络产品质量评价的主观性
由于网络产品的营销特点，决定了网络产品只能通过一种比较主观的方式给定质量评价。例如通过网上商店给出的商品图片，介绍，购买者交易后给出的信用评级，交易者对不诚实交易提出的投诉和举报等一系列手段，才能得到一些有关交易的产品质量评价。
（4）网络生产者的多样性
与实物产品不同，数字产品是由网上的虚拟人来制造和销售的，市场销售者的销售时间短而且数量多。通过今天的个人主页和将来可能在任何一台个人计算机上运行的Web 服务器，每个用户都是生产者和潜在的销售者。所以，传统的质量传递信号，如信誉和品牌在电子商务市场中可能不太起作用，因而质量信息的不对称性更大，逆向选择会更严重。
（5）预防交易诈骗的高成本
在传统的交易模式中，从买卖双方，到市场，到相关的政府机构，有一系列预防诈骗的手段，并且可以不用花太大成本来处理这些欺诈问题。而网上交易由于其交易的虚拟性，依托于互联网，买卖双方并不见面，身份也不易识别，因此无形之中增加了预防交易风险控制交易风险的难度，使欺诈者有了作案的空间。
因此，由于网上交易的这些特点的存在，使得由于信息不对称导致的逆向选择问题更加严重，有必要对网上交易
的逆向选择风险做仔细研究，设计出最佳的预防逆向选择风险的机制。
三、第三方中介对网上交易的逆向选择风险分析
由于网上交易存在的信息不对称问题，因此第三方中介这个概念被引入进来。所谓第三方中介，即指网上交易中存在的一个第三方中介机构，负责提供产品质量信息，交易风险评估，交易代付款与收款，交易者双方信用评价等，所有的行为都是为了预防由于网上交易的不完全信息导致的道德风险与逆向选择。
对于第三方中介，首先它们有助于提高市场的交易效率。它们参与市场但自己不消费产品。在买卖双方不能充分解决质量不确定性的市场中，以网络中介为基础的市场机制可以比没有中介或规则制度下的市场机制更有效。网络中介可通过提供质量信息解决“柠檬”问题的一个决定性原因是中介可以出售许多厂家的产品。这种“信息溢出”的机制会促使中介停止销售不道德厂商的产品，并对其进行惩罚，从而鼓励生产商维持高质量。因此，在目前网络市场上，中介将是减少逆向选择问题的一个很好的解决办法。
其次，第三方中介有助于实现传统交易中甄别信用风险的功能。传统交易通常利用发送信号、标准化、质量认证等方式，来预防信息不对称市场中的逆向选择和道德风险问题。而网络交易由于其虚拟性和主观性，缺失了这些鉴别风险手段，导致风险问题日益严重。引入第三方中介可以在一定程度上弥补这些缺陷，通过除买卖双方之外的第三者，为交易提供标准化质量认证，提供产品质量信息，协助撮合双方交易，预防交易中逆向选择的问题。
对于第三方中介这个概念，已经被国内电子商务供应商普遍使用。一个比较成功的例子是阿里巴巴旗下的淘宝网，在淘宝网上进行的交易都必须通过引入的第三方—支付宝进行收付款。买家在淘宝网店上选好商品后，可以通过网上银行或者邮局把款项打到支付宝上，卖家收到支付宝提示后交付商品，买家收到商品，确认质量没有问题后，需要在支付宝上确认满意，然后货款才会被划到卖家的支付宝账号上，而卖家则可以将款项从自己的支付宝账户中转到自己的银行账户中。如果买家收到商品后觉得不满意或者发现有质量问题，就可以拒绝付款，向支付宝递交投诉。而交易过程中，买卖双方都可以互相为对方的交易信用评分，新顾客也是首先看了信用评价才会决定是否和对方交易。整个交易流程由于引入了第三方中介，可以有效地避免一些网上交易诈骗，降低风险。
四、结论
综上所述，随着信息技术的发展，电子市场中交易者的搜索、比较能力日益增强，可能发生交易的范围日益增大，这就使得交易方的信用问题日益突出，应用网络中介来管理交易、控制交易风险已逐步在研究与实践领域形成共识。然而在引入了第三方中介的情况下，由于信息不对称导致的逆向选择风险有所减弱，但依然存在。因此我们有必要研究当存在第三方中介的时候，网上交易的逆向选择风险应该如何规避。
（作者单位：湖北省实验中学、华中科技大学经济学院）
一、引言
逆向选择，原意是指由于信息不对称存在，差的商品将好的商品驱逐出市场，或者说市场中，拥有信息优势（更多信息）的一方，倾向于做出有利于自己，而不利于别人的决定。所谓逆向选择的概念最早应用于旧车市场。Akerlof在他那篇经典论文《柠檬市场：质量的不确定性与市场机制》中提出了柠檬市场的逆向选择这个问题。在旧车市场中，次品车倾向于将好车驱逐出市场，而绝大多数出售的汽车可能是次品车，好车的买卖可能根本就不存在。一个很有可能的后果是，次品将不太差的产品挤出市场，而不太差的产品又将中档产品挤出市场，中档产品则将不太好的产品挤出市场，而不太好的产品又将高档产品挤出市场。依次类推，剩下的产品都是次品车，最终不会有任何市场存在。
Cooper(1984)进一步讨论了价格信息不对称问题，诸如次货市场、房地产市场、保险市场与资本市场都在某种程度上受到这一问题的影响，因为这些市场的部分参与者拥有比其他参与者更多关于交易商品的信息。理论分析显示，在这样的市场中，只有部分商品能够实现交易。
众多的学者对Akerlof(1970)的结论进行了修正，认为信息不对称对市场交易的影响并非完全是负面。例如，Kessler(1998,2001)认为当卖方完全信息或者完全无知时，都会出现“柠檬”市场的结果，她证明了当市场只有或多或少的部分信息时，交易者会获得更大的福利。在卖方提供给买方信息的模型中，发布公共信息与限制私有信息是有差异的。Lewis和Sappington(1994)证明，当买方获得更多信息时，卖方可能获益也可能不会获益。而Ottaviani和Prat(2001)证明卖方总是会在发布公共“接入”信息时获益。Levin(2001)认为提供较多的卖方信息可能会损害买方的估计，从而降低需求，也可能会改变供应，但另一方面，只要市场需求曲线是向下的，改进买方的信息，诸如使得私有信息公开化，确实会改进交易。
互联网对信息不对称性产生的影响很大，其最大影响是网络交易的虚拟化使交易双方无法直接见面，这种空间上的分离使得虚假身份很难识别，网络欺诈、欺骗行为很容易滋生。最常见的是由卖方制造虚假身份欺骗处于信息不对称劣势的买方。据National Consumers League(2000年)的统计表明，美国68%的网络投诉都是针对网上拍卖的身份伪造或商品伪造。在中国，互联网的开放性加上传统立法方面的滞后性，使得这方面的问题更加突出。而逆向选择问题也更加严重，根据阿里巴巴旗下网站淘宝网的统计，尽管使用了一系列诸如交易安全机制、举报机制、即时聊天机制、信用评价等预防措施，然而针对淘宝网上交易的诈骗行为仍然屡见不鲜，甚至骗术也在不断升级更新之中。
但是，信息技术的广泛应用使得信息传递速度大大加快，传播途径更为有效，BBS上的一张帖子，一夜之间就可以让全世界知道相隔千里之外发生的事件，这对于消除信息不对称性无疑有非常积极的作用。传统社会中人们的活动范围很小，信息扩散也比较有效。一个人如果在交易中采用了欺诈的行为，在他的周围很快就会传开，使他在今后与别人的交易中受到惩罚。在现代社会，人们的活动范围增大，信息扩散的有效性则受到很大的限制。因而尽管信息传递的速度加快，但由于信息扩散有效性受到限制，使得网上交易的信息不对称状况并未得到根本的改善。本文希望在第三方中介如何确定逆向选择风险规避机制、选择风险规避水平的问题上，进行深入地分析，有助于规避逆向选择问题。
二、网上交易的逆向选择风险分析
与传统市场比较起来,网上交易市场的优势在于其较低的进入障碍、较低的管理成本和市场信息获取的容易性。Internet为所有的市场参加者提供了平等的机会,在这里大公司并不比小公司具有先天优势。网上交易市场的另一个特点是可以全面搜索,以低代价或无代价去获得信息,因为自动搜索和分类技术解决了这个问题,你可以借助搜索服务大量地有效地去搜索信息，因此，与传统市场比较起来它获取市场信息的方式更多、效率更高、成本更低，也就意味着信息获取的完全性更高一些。同时这种网上的信息搜索由于低代价和无代价，因此它还意味着比较低的交易成本。
虽然网上交易市场有着这样的优势，尤其是它有着很高的信息效率，但它并不意味着有很高的市场效率。事实上，与传统市场比较起来网上交易市场所存在的，由于产品质量信息的不对称性所造成的逆向选择问题不仅存在，而且更加严重。其主要原因在于：
（1）网络产品质量的不易检验性
因为网络交易的虚拟化，产品的买卖双方并不是直接会面，因此即使是大量的广告和产品信息并不足以使消费者相信其质量，消费者不会轻易购买。如果消费者了解了产品质量，并且有购买使用的经验，那么这个时候顾客才会放心地购买。
（2）网络厂商身价的不易识别性
在电子化市场上销售商的身份也很难识别。一家网上商店可以在一天内建立起来,也可以在第二天就消失。由于这种不确定性的存在，市场运作的效率将十分低下，甚至根本就无法运作，诈骗事件也屡见不鲜。由于厂商身份的不易识别性，那么对产品的质量就更难以把握。
（3）网络产品质量评价的主观性
由于网络产品的营销特点，决定了网络产品只能通过一种比较主观的方式给定质量评价。例如通过网上商店给出的商品图片，介绍，购买者交易后给出的信用评级，交易者对不诚实交易提出的投诉和举报等一系列手段，才能得到一些有关交易的产品质量评价。
（4）网络生产者的多样性
与实物产品不同，数字产品是由网上的虚拟人来制造和销售的，市场销售者的销售时间短而且数量多。通过今天的个人主页和将来可能在任何一台个人计算机上运行的Web 服务器，每个用户都是生产者和潜在的销售者。所以，传统的质量传递信号，如信誉和品牌在电子商务市场中可能不太起作用，因而质量信息的不对称性更大，逆向选择会更严重。
（5）预防交易诈骗的高成本
在传统的交易模式中，从买卖双方，到市场，到相关的政府机构，有一系列预防诈骗的手段，并且可以不用花太大成本来处理这些欺诈问题。而网上交易由于其交易的虚拟性，依托于互联网，买卖双方并不见面，身份也不易识别，因此无形之中增加了预防交易风险控制交易风险的难度，使欺诈者有了作案的空间。
因此，由于网上交易的这些特点的存在，使得由于信息不对称导致的逆向选择问题更加严重，有必要对网上交易
的逆向选择风险做仔细研究，设计出最佳的预防逆向选择风险的机制。
三、第三方中介对网上交易的逆向选择风险分析
由于网上交易存在的信息不对称问题，因此第三方中介这个概念被引入进来。所谓第三方中介，即指网上交易中存在的一个第三方中介机构，负责提供产品质量信息，交易风险评估，交易代付款与收款，交易者双方信用评价等，所有的行为都是为了预防由于网上交易的不完全信息导致的道德风险与逆向选择。
对于第三方中介，首先它们有助于提高市场的交易效率。它们参与市场但自己不消费产品。在买卖双方不能充分解决质量不确定性的市场中，以网络中介为基础的市场机制可以比没有中介或规则制度下的市场机制更有效。网络中介可通过提供质量信息解决“柠檬”问题的一个决定性原因是中介可以出售许多厂家的产品。这种“信息溢出”的机制会促使中介停止销售不道德厂商的产品，并对其进行惩罚，从而鼓励生产商维持高质量。因此，在目前网络市场上，中介将是减少逆向选择问题的一个很好的解决办法。
其次，第三方中介有助于实现传统交易中甄别信用风险的功能。传统交易通常利用发送信号、标准化、质量认证等方式，来预防信息不对称市场中的逆向选择和道德风险问题。而网络交易由于其虚拟性和主观性，缺失了这些鉴别风险手段，导致风险问题日益严重。引入第三方中介可以在一定程度上弥补这些缺陷，通过除买卖双方之外的第三者，为交易提供标准化质量认证，提供产品质量信息，协助撮合双方交易，预防交易中逆向选择的问题。
对于第三方中介这个概念，已经被国内电子商务供应商普遍使用。一个比较成功的例子是阿里巴巴旗下的淘宝网，在淘宝网上进行的交易都必须通过引入的第三方—支付宝进行收付款。买家在淘宝网店上选好商品后，可以通过网上银行或者邮局把款项打到支付宝上，卖家收到支付宝提示后交付商品，买家收到商品，确认质量没有问题后，需要在支付宝上确认满意，然后货款才会被划到卖家的支付宝账号上，而卖家则可以将款项从自己的支付宝账户中转到自己的银行账户中。如果买家收到商品后觉得不满意或者发现有质量问题，就可以拒绝付款，向支付宝递交投诉。而交易过程中，买卖双方都可以互相为对方的交易信用评分，新顾客也是首先看了信用评价才会决定是否和对方交易。整个交易流程由于引入了第三方中介，可以有效地避免一些网上交易诈骗，降低风险。
四、结论
综上所述，随着信息技术的发展，电子市场中交易者的搜索、比较能力日益增强，可能发生交易的范围日益增大，这就使得交易方的信用问题日益突出，应用网络中介来管理交易、控制交易风险已逐步在研究与实践领域形成共识。然而在引入了第三方中介的情况下，由于信息不对称导致的逆向选择风险有所减弱，但依然存在。因此我们有必要研究当存在第三方中介的时候，网上交易的逆向选择风险应该如何规避。
（作者单位：湖北省实验中学、华中科技大学经济学院）