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背景资料：
展会是面对面交易与洽谈的平台。参加国际展会，集中展示自身产品和服务，是大部分出口型企业的选择。国内企业参加国际展会需要通过代理，即出展企业。一方面，近年来，中国企业出国参展的热情居高不下，而出展行业门槛低，政府监管力度有待加强，近两年出展企业数目大幅攀升，约达3，000-4，000家，行业竞争日益加剧。另一方面，在激烈的国际市场竞争中，从整体上提高中国产品与服务的品牌形象与知名度，必要性越发凸显。不少有实力的出展企业或贸促机构转而开拓出国办展业务。那么，出展企业、贸促机构等开拓海外办展业务的原因为何？如何利用组展过程中积累的资源？如何在市场化环境下打造展会品牌？本期特别策划栏目邀请展会主办方代表倾情分享。
In June last year， we discussed how to cultivate self-organized Chinese exhibitions abroad， especially how to utilize local resources to increase efficiency in the organization and trade visitors invitation work. In recent years， as the competition of overseas exhibitions is getting fiercer and the call of the Chinese Government to establish Chinese national brand， it is necessary to position more precisely and for exhibition organizers to gradually shift from government-oriented operation mode to market-driven operation module.
霍烽国机环球（北京）展览有限公司业务总监
国机环球目前举办过的海外自办展有委内瑞拉、乌兹别克斯坦、尼日利亚的中国商品展览会，2014年将举办南美洲（智利）中国商品展览会。
目前中国在国外举办的自办展呈增长趋势，这主要是由于两个方面的因素：首先，这是市场出口多元化的战略需要。众所周知，美欧日是中国传统的出口市场。近年来，受金融危机和欧债危机影响，经济不景气，市场需求乏力，导致中国出口企业对这些国家的出口增长缓慢甚至下降。在这种情况下，中国出口企业加大了对新兴市场的开拓力度。据海关总署统计，2011年，欧美日传统市场占中国出口总额的43.7%，2013年则为33.5%，比重不断下降，而中国对新兴市场如东盟、中亚、拉美等地的出口却在迅速增长。
其次，对出口企业而言，开拓新兴市场最便捷的方式就是参加目标市场所在国举办的展览会。然而，新兴市场国家普遍经济欠发达，会展业比较落后，有些国家每年仅举办1-2个展览会，或根本没有展览会。在这些国家举办中国自办展，为企业通过参展开拓市场提供了平台和机会。
关于展会效果，我认为：举办纯粹的自主品牌展会，或以“展中展”的形式参展，在树立中国品牌、宣传中国产品方面的作用是相同的。以“展中展”形式参展，在展会宣传、场地选择、时间确定、观众的组织等方面都比单独办展要相对简单。但是，举办海外自办展，主承办单位需要综合考虑当地条件是否成熟，包括当地的市场需求和市场容量、经济发展状况、当地国家政府对中国是否友好、政局是否稳定、贸易是否便利等。
最后，举办海外自办展，需要取得政府相关机构的支持。有政府机构的支持，展会在招商、资金补贴的申请、海外宣传推广、报关清关、与国外联系、参展人员签证申请等方面都能提高效率，减少障碍。在国内，商务部是自办展的主要支持单位和主办单位。在展会当地，组展单位也应尽量争取国外相关政府机构的支持，例如展会所在国的贸易部、工业部等政府机构，以及当地商会的支持。
潘建军米奥兰特国际集团董事长
我认为，真正的海外自办展，跟以中国展团或“展中展”的形式参加大型国际展会有着本质区别。中国在海外自主办展，意味着主办方与整体操作都必须是中方。否则，即使是以“同期展会”的形式加入到当地已有展会之中，只是原有出展的新包装而已。真正的自主品牌展会，应该坚持全程独立操作，尤其是在最核心的招商环节。
十年前，米奥兰特国际会展与大部分展览公司一样，以外展代理组织业务为主。从2003年起，我们承办了第一个海外自主项目——“中国（沙特）商品展”。现在，我们的境外自主品牌展会已有11个，各个展会的规模与展商和专业观众的国际化程度也在不断上升，而相应境外代理展组织业务的比重占公司业务的比重减少了三分之二。之所以进行业务转型，一方面是由于“走出去”是中国商品与服务行业走出去的大势所趋；另一方面，做出展组织业务，简单融合“展会代理加商旅服务”，利润空间在近年来已大幅萎缩，并且随着时间也会逐渐消亡。2006年中国政府出台的《出国展览管理办法》规定出国展览从业资质和项目审批。但近年来市场上已经出现大批没有从业资质且经过项目审批操作的公司，而且这部分的体量已经远远超出体制内的从业群。随着中国对国际市场的进一步开放，出国展览组织审批取消基本已经定势，一旦取消，各大国际展览公司对国内代理组展的需求是必然减弱，出国展览组织除了现有的体制内和体制外的二大企业群体以外，国际展会主办方在国内的分支机构一定会强势直接参与。国内现有出展企业的业务空间将受到严重冲击，对有些公司甚至是毁灭性的冲击。在这些背景下走出去，在境外打造中国自主的品牌展会，是形势所趋。 从米奥兰特运营境外自主品牌展会的经验来看，我认为当前中国的海外展会存在两个主要问题。一是展会缺乏品牌定位， 仍然是“为办展而办展”，展会缺乏科学策划，未经过充分市场调研，单纯追求形式和出场官员的级别。我建议，中国各展会主办方应遵循办展规律，以当地市场需求为基准，同时结合政府相关需求，坚持市场化运作。从完全以政府指令为导向的OEM式承办展会，过渡到OBM式承办展，即以市场和政府需求为导向策划，再获得政府采购和支持承办展会的模式，既实现政府需要通过展会彰显的市场推动或导向意图，又按照市场规则和办展规律运营，释放展览真正的市场价值。
段婧北京辉煌魅力国际商务会展有限公司总经理
目前，辉煌魅力主要承办政府展会，包括阿尔及利亚汽车汽配展、德国酒展、加拿大礼品展等，有些展会是第一次举办，有些已有几年的操作经验，整体上效果不错。以刚结束的印度展为例，三天的展会上，当地企业签署采购合同200余份，其中，印方意向与贵州方合作投资建厂一份。2014年，我们还将承办1-2个大型商业型展会。
我个人认为，宣传中国产品物美价廉、物有所值，为中国制造企业创造第一桶金的展出目的，已经逐渐落后于时代和市场发展的要求。当前，中国海外展会需要树立和打造中国企业与中国产品在世界的地位和信誉。对此，展会主承办方需要认真考虑并落实5个“W”的问题，即：
Why（原因）——为什么要举办自主品牌展览会；Who（谁）——组织哪些中方企业作为中国在该行业的优秀代表展出产品；When（何时）——办展要认真考察并遵循展会所在行业的发展规律，是一年一届、双年展，还是若干年举办一次？这有利于让世界了解中国各个行业的发展脉络和可持续发展的规律，帮助产品与服务获得认可；Where（在哪儿）——在不同的国家和地区办展，要对行业和产品进行精准定位，并考虑这些产品对周边国家市场的辐射面，特别是对区域经济产生的影响；What（展什么）——展出的产品要代表目前中国在该行业的最高水准，并以先进的销售理念和完善的售后服务将产品介绍给国外经销商、代理商和当地人民，实践“服务第一、产品第二”的理念。
最后，打造中国海外自主展会品牌的关键不是模仿欧美，而要注重创新，并在产品展示中宣传中国文化、中国标准、中国理念，让世界了解中国，认识中国，肯定中国。只有这样，中国在海外的自主品牌展会才有可能走得更远。
任恩杰北京恒立伟业国际展览有限公司总经理
我们公司自成立以来，专注于东欧国际展会代理业务已将近八年。2014年，我们将主办第三届波兰（中国）家电、五金、卫浴展览会（以下简称波兰展）与首届缅甸（中国）摩托车配件展览会。
在代理国际展会的过程中我们发现，对很多行业而言，欧美国家的展会和市场已经趋于饱和，而波兰是中东欧地区国土面积最大、人口最多的国家，是欧盟成员国与申根签证覆盖区，同时也是该区域GDP增长最快的中东欧国家之一。目前，波兰展还处于早期培育阶段，国内企业参展多以开拓市场、认识客户为主。
由于波兰是一个新兴市场，潜在贸易机构很多，加上中国政府现在大力鼓励企业走出国门，而当地也很期待有中国自主品牌商品展览会，如果有适销对路的产品，随着时间应该可以进入当地市场。另一方面，由于长期代理波兰当地展会，我们与当地政府、会展中心等都建立了良好的合作关系，在展会推广、客商邀请、现场服务方面均得到大力支持，展会组织工作进行得很顺利。
我认为，举办自主品牌境外中国商品展，与中国企业组团以“展中展”形式参加当地既有展会相比，差别不大，关键是充分利用展会品牌和客商资源，扩大影响力，同时降低展会成本。
在提升展会的贸易效果方面，专业展与综合性展会相比，效果要好。例如，我们的波兰展是一个B2B的专业性展会，在展会宣传上，以展览中心自身每年举办六七十个展会积累的专业买家数据库为核心，通过网络宣传、邮件、电话等一对一的方式邀请专业协会和贸易型买家观展，不盲目追求观众人数和展会规模，而更注重专业买家的质量。
当前，国内很多城市的展会，数量已经较多。相比之下，在国外办展，组织难度未必超越国内，主要是要注意出境手续等外事方面的细节，克服语言关，同时在展会策划前期充分考察当地政治与经贸环境，并积累相应的政府与行业资源，有备而战，凭借中国制造的品牌与价格优势，抢滩国际市场。
展会是面对面交易与洽谈的平台。参加国际展会，集中展示自身产品和服务，是大部分出口型企业的选择。国内企业参加国际展会需要通过代理，即出展企业。一方面，近年来，中国企业出国参展的热情居高不下，而出展行业门槛低，政府监管力度有待加强，近两年出展企业数目大幅攀升，约达3，000-4，000家，行业竞争日益加剧。另一方面，在激烈的国际市场竞争中，从整体上提高中国产品与服务的品牌形象与知名度，必要性越发凸显。不少有实力的出展企业或贸促机构转而开拓出国办展业务。那么，出展企业、贸促机构等开拓海外办展业务的原因为何？如何利用组展过程中积累的资源？如何在市场化环境下打造展会品牌？本期特别策划栏目邀请展会主办方代表倾情分享。
In June last year， we discussed how to cultivate self-organized Chinese exhibitions abroad， especially how to utilize local resources to increase efficiency in the organization and trade visitors invitation work. In recent years， as the competition of overseas exhibitions is getting fiercer and the call of the Chinese Government to establish Chinese national brand， it is necessary to position more precisely and for exhibition organizers to gradually shift from government-oriented operation mode to market-driven operation module.
霍烽国机环球（北京）展览有限公司业务总监
国机环球目前举办过的海外自办展有委内瑞拉、乌兹别克斯坦、尼日利亚的中国商品展览会，2014年将举办南美洲（智利）中国商品展览会。
目前中国在国外举办的自办展呈增长趋势，这主要是由于两个方面的因素：首先，这是市场出口多元化的战略需要。众所周知，美欧日是中国传统的出口市场。近年来，受金融危机和欧债危机影响，经济不景气，市场需求乏力，导致中国出口企业对这些国家的出口增长缓慢甚至下降。在这种情况下，中国出口企业加大了对新兴市场的开拓力度。据海关总署统计，2011年，欧美日传统市场占中国出口总额的43.7%，2013年则为33.5%，比重不断下降，而中国对新兴市场如东盟、中亚、拉美等地的出口却在迅速增长。
其次，对出口企业而言，开拓新兴市场最便捷的方式就是参加目标市场所在国举办的展览会。然而，新兴市场国家普遍经济欠发达，会展业比较落后，有些国家每年仅举办1-2个展览会，或根本没有展览会。在这些国家举办中国自办展，为企业通过参展开拓市场提供了平台和机会。
关于展会效果，我认为：举办纯粹的自主品牌展会，或以“展中展”的形式参展，在树立中国品牌、宣传中国产品方面的作用是相同的。以“展中展”形式参展，在展会宣传、场地选择、时间确定、观众的组织等方面都比单独办展要相对简单。但是，举办海外自办展，主承办单位需要综合考虑当地条件是否成熟，包括当地的市场需求和市场容量、经济发展状况、当地国家政府对中国是否友好、政局是否稳定、贸易是否便利等。
最后，举办海外自办展，需要取得政府相关机构的支持。有政府机构的支持，展会在招商、资金补贴的申请、海外宣传推广、报关清关、与国外联系、参展人员签证申请等方面都能提高效率，减少障碍。在国内，商务部是自办展的主要支持单位和主办单位。在展会当地，组展单位也应尽量争取国外相关政府机构的支持，例如展会所在国的贸易部、工业部等政府机构，以及当地商会的支持。
潘建军米奥兰特国际集团董事长
我认为，真正的海外自办展，跟以中国展团或“展中展”的形式参加大型国际展会有着本质区别。中国在海外自主办展，意味着主办方与整体操作都必须是中方。否则，即使是以“同期展会”的形式加入到当地已有展会之中，只是原有出展的新包装而已。真正的自主品牌展会，应该坚持全程独立操作，尤其是在最核心的招商环节。
十年前，米奥兰特国际会展与大部分展览公司一样，以外展代理组织业务为主。从2003年起，我们承办了第一个海外自主项目——“中国（沙特）商品展”。现在，我们的境外自主品牌展会已有11个，各个展会的规模与展商和专业观众的国际化程度也在不断上升，而相应境外代理展组织业务的比重占公司业务的比重减少了三分之二。之所以进行业务转型，一方面是由于“走出去”是中国商品与服务行业走出去的大势所趋；另一方面，做出展组织业务，简单融合“展会代理加商旅服务”，利润空间在近年来已大幅萎缩，并且随着时间也会逐渐消亡。2006年中国政府出台的《出国展览管理办法》规定出国展览从业资质和项目审批。但近年来市场上已经出现大批没有从业资质且经过项目审批操作的公司，而且这部分的体量已经远远超出体制内的从业群。随着中国对国际市场的进一步开放，出国展览组织审批取消基本已经定势，一旦取消，各大国际展览公司对国内代理组展的需求是必然减弱，出国展览组织除了现有的体制内和体制外的二大企业群体以外，国际展会主办方在国内的分支机构一定会强势直接参与。国内现有出展企业的业务空间将受到严重冲击，对有些公司甚至是毁灭性的冲击。在这些背景下走出去，在境外打造中国自主的品牌展会，是形势所趋。 从米奥兰特运营境外自主品牌展会的经验来看，我认为当前中国的海外展会存在两个主要问题。一是展会缺乏品牌定位， 仍然是“为办展而办展”，展会缺乏科学策划，未经过充分市场调研，单纯追求形式和出场官员的级别。我建议，中国各展会主办方应遵循办展规律，以当地市场需求为基准，同时结合政府相关需求，坚持市场化运作。从完全以政府指令为导向的OEM式承办展会，过渡到OBM式承办展，即以市场和政府需求为导向策划，再获得政府采购和支持承办展会的模式，既实现政府需要通过展会彰显的市场推动或导向意图，又按照市场规则和办展规律运营，释放展览真正的市场价值。
段婧北京辉煌魅力国际商务会展有限公司总经理
目前，辉煌魅力主要承办政府展会，包括阿尔及利亚汽车汽配展、德国酒展、加拿大礼品展等，有些展会是第一次举办，有些已有几年的操作经验，整体上效果不错。以刚结束的印度展为例，三天的展会上，当地企业签署采购合同200余份，其中，印方意向与贵州方合作投资建厂一份。2014年，我们还将承办1-2个大型商业型展会。
我个人认为，宣传中国产品物美价廉、物有所值，为中国制造企业创造第一桶金的展出目的，已经逐渐落后于时代和市场发展的要求。当前，中国海外展会需要树立和打造中国企业与中国产品在世界的地位和信誉。对此，展会主承办方需要认真考虑并落实5个“W”的问题，即：
Why（原因）——为什么要举办自主品牌展览会；Who（谁）——组织哪些中方企业作为中国在该行业的优秀代表展出产品；When（何时）——办展要认真考察并遵循展会所在行业的发展规律，是一年一届、双年展，还是若干年举办一次？这有利于让世界了解中国各个行业的发展脉络和可持续发展的规律，帮助产品与服务获得认可；Where（在哪儿）——在不同的国家和地区办展，要对行业和产品进行精准定位，并考虑这些产品对周边国家市场的辐射面，特别是对区域经济产生的影响；What（展什么）——展出的产品要代表目前中国在该行业的最高水准，并以先进的销售理念和完善的售后服务将产品介绍给国外经销商、代理商和当地人民，实践“服务第一、产品第二”的理念。
最后，打造中国海外自主展会品牌的关键不是模仿欧美，而要注重创新，并在产品展示中宣传中国文化、中国标准、中国理念，让世界了解中国，认识中国，肯定中国。只有这样，中国在海外的自主品牌展会才有可能走得更远。
任恩杰北京恒立伟业国际展览有限公司总经理
我们公司自成立以来，专注于东欧国际展会代理业务已将近八年。2014年，我们将主办第三届波兰（中国）家电、五金、卫浴展览会（以下简称波兰展）与首届缅甸（中国）摩托车配件展览会。
在代理国际展会的过程中我们发现，对很多行业而言，欧美国家的展会和市场已经趋于饱和，而波兰是中东欧地区国土面积最大、人口最多的国家，是欧盟成员国与申根签证覆盖区，同时也是该区域GDP增长最快的中东欧国家之一。目前，波兰展还处于早期培育阶段，国内企业参展多以开拓市场、认识客户为主。
由于波兰是一个新兴市场，潜在贸易机构很多，加上中国政府现在大力鼓励企业走出国门，而当地也很期待有中国自主品牌商品展览会，如果有适销对路的产品，随着时间应该可以进入当地市场。另一方面，由于长期代理波兰当地展会，我们与当地政府、会展中心等都建立了良好的合作关系，在展会推广、客商邀请、现场服务方面均得到大力支持，展会组织工作进行得很顺利。
我认为，举办自主品牌境外中国商品展，与中国企业组团以“展中展”形式参加当地既有展会相比，差别不大，关键是充分利用展会品牌和客商资源，扩大影响力，同时降低展会成本。
在提升展会的贸易效果方面，专业展与综合性展会相比，效果要好。例如，我们的波兰展是一个B2B的专业性展会，在展会宣传上，以展览中心自身每年举办六七十个展会积累的专业买家数据库为核心，通过网络宣传、邮件、电话等一对一的方式邀请专业协会和贸易型买家观展，不盲目追求观众人数和展会规模，而更注重专业买家的质量。
当前，国内很多城市的展会，数量已经较多。相比之下，在国外办展，组织难度未必超越国内，主要是要注意出境手续等外事方面的细节，克服语言关，同时在展会策划前期充分考察当地政治与经贸环境，并积累相应的政府与行业资源，有备而战，凭借中国制造的品牌与价格优势，抢滩国际市场。