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[摘 要] 在房地产网络广告越来越盛行的今天,也带来了很多的问题,本文就房地产网络广告进行分析,对其存在的问题提出了自己的对策。
[关键词] 房地产 网络广告 建议
1.房地产网络广告概述
房地产网络广告是房地产企业以付费的方式通过因特网媒体向公众传达房地产企业信息的一种传播活动。其目的是影响人们对其所开发的房地产产品态度,并进而诱发其购买行为,从而使房地产企业获取利益。我国现阶段的房地产网络广告还处于起步阶段,一般有以下四种:
一是在国际互联网上注册独立域名,建立房地产企业主页向公众发布信息。现在大多数房地产企业或项目都建有自己的网站或网页作为对外宣传和信息搜集的工具。如北京万通地产股份有限公司的网址是http://www.vantone.com.cn/。
二是在一些访问率高的热门站点诸如知名搜索引擎、综合资讯娱乐服务网站、各地区房地产门户网等上发布房地产信息与宣传企业形象。主要形式有如横幅式广告、按钮式广告、文字链接广告、分类广告、浮标广告、等。
三是在访客多的BBS电子公告板上发布房地产信息或开设专门的讨论区供人们研讨解决楼盘建设存在的有关问题传播楼盘开发的最新信息等。
四是以电子杂志等形式定期通过电子邮件E-mail以极低廉的成本发送房地产信息到目标消费者那里。
2.房地产网络广告的特点
2.1传统媒体是二维的,而房地产网絡广告则是多维的
房地产网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,将文字、图像和声音有机结合在一起,能传递多感官的信息,消费者可以对其感兴趣的产品信息通过点击房地产网络广告连接企业网站进行更详细的了解。
2.2房地产网络广告制作成本低,速度快,更改灵活
传统广告制作成本高,投放周期固定,作为新兴的媒体,网络媒体的收费低于传统媒体,制作周期短,在传统媒体上做广告发布后很难更改,即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够随时变更广告内容。
2.3房地产网络广告可以跟踪和衡量广告的效果
通过监视广告的浏览量、点击率等指标,房地产企业可以统计出多少人看到了广告,其中有多少人对广告感兴趣,进而进一步了解广告的详细信息。因此,较之其他任何广告,网络广告使房地产企业能够更好地跟踪广告受众的反应及时了解情况。
2.4房地产网络广告传播范围广不受时空限制
房地产网络广告的传播范围极其广泛,不受时间和空间的限制,并且互联网用户群正不断加速发展壮大。作为房地产网络广告的受众,只要具备上网条件,任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息,这是传统媒体无法达到的。
2.5房地产网络广告具有可重复性和可检索性
房地产网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索,重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容,如错过广告时间,就不能再得到广告信息。
3.房地产网络广告存在的问题
虽然房地产网络广告有其自身的特点,但是而这种特点也会带来一系列特殊性问题,下面,就来分析房地产网络广告存在的特殊性问题。
(1)很多房地产广告只是对自己的楼盘做了几张图片的宣传(有些连图片还不一定是真实的),而没收集浏览者的意见,也没有留下公司的联系方式等交互性内容,这样,即使浏览者对你的广告感兴趣那也是干着急。
(2)由于大量的用图片来做宣传,因此导致了部分图片的虚假性,有些图片根本就不是楼盘的真实照片,而是电脑的合成图片,而且太多的图片会减慢网页的打开速度。
(3)由于房地产网络广告费用比较高,因此很多开发商难以持续的做高质量的广告,这样使得网络广告的作用大大的降低了。
(4)虚拟和现实的矛盾:网络虽然可以全方位展示房地产的外形,向消费者提供全部的理性购买依据,但它无法向消费者提供亲身体验,感性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的。即使房地产的所有技术指标100%合格,消费者也可能因为窗外的视野,甚至是隔壁的邻居而放弃购买,加上房地产具有不动性和客源地域性的特征,虚拟和现实存在矛盾。
4. 促进房地产网络广告良性发展的建议
4.1企业要针对性地设计房地产网络广告
不同时期应该设计不同的房地产网络广告内容:
(1)引导期。作初步信息传播,重点在于引起消费者的好奇与期待,吸引他们的注意与行动的凝聚。
(2)公开期。 或称之为“轰炸期”,一切媒体动作和印刷资料均已准备就绪,“养兵千日,用在一时”,选择适当时机作全面攻击。
(3)续销期。为公开期后的续销行为,“检讨过去,创造未来”将广告后期所剩的房地产项目或产品重新修订广告策略,改变不恰当的广告方向,作最后阶段冲刺,以达到最圆满结果。
4.2 要做好房地产网络广告的预算
一个网路广告如果要想取得好的结果,首先要考虑好“做什么”、“如何做”、“用什么去做”。最好的方法是成立一个专门的预算委员会,通过高效的预算工具,运用适当的方法达到预算的最佳效果。预算管理必须与企业广告的目标相结合,也就是说,预算必须是围绕广告战略目标服务的,一旦预算确定下来后,必须与绩效进行挂钩,对执行结果进行跟踪、落实奖惩。
4.3要不断对网络广告进行监测
网络广告监测是通过对互联网发布广告的统计分析,了解广告投放的状况、广告投放策略的分析、广告的效果评估;通过网路广告网络广告监测,可以了解广告市场动态、媒介构成、竞争品牌的广告投放量多少等。它可以动态地评价房地产网络广告的效果,不断对房地产网络广告进行改进。
4.4要加强对房地产网络广告的管理
广告管理机关应研究制定具体的管理方式、方法。制定针对网络广告特点的行业管理措施、管理手段和管理标准,要把网络广告纳入广告经营主体资格的资质条件,应当符合已从事网络广告经营者的实际情况,重点应在对网络广告经营主体资格的资质条件要符合自己已从事网络广告经营者的实际情况,重点应放在对网络广告内容的监理上。■
[关键词] 房地产 网络广告 建议
1.房地产网络广告概述
房地产网络广告是房地产企业以付费的方式通过因特网媒体向公众传达房地产企业信息的一种传播活动。其目的是影响人们对其所开发的房地产产品态度,并进而诱发其购买行为,从而使房地产企业获取利益。我国现阶段的房地产网络广告还处于起步阶段,一般有以下四种:
一是在国际互联网上注册独立域名,建立房地产企业主页向公众发布信息。现在大多数房地产企业或项目都建有自己的网站或网页作为对外宣传和信息搜集的工具。如北京万通地产股份有限公司的网址是http://www.vantone.com.cn/。
二是在一些访问率高的热门站点诸如知名搜索引擎、综合资讯娱乐服务网站、各地区房地产门户网等上发布房地产信息与宣传企业形象。主要形式有如横幅式广告、按钮式广告、文字链接广告、分类广告、浮标广告、等。
三是在访客多的BBS电子公告板上发布房地产信息或开设专门的讨论区供人们研讨解决楼盘建设存在的有关问题传播楼盘开发的最新信息等。
四是以电子杂志等形式定期通过电子邮件E-mail以极低廉的成本发送房地产信息到目标消费者那里。
2.房地产网络广告的特点
2.1传统媒体是二维的,而房地产网絡广告则是多维的
房地产网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,将文字、图像和声音有机结合在一起,能传递多感官的信息,消费者可以对其感兴趣的产品信息通过点击房地产网络广告连接企业网站进行更详细的了解。
2.2房地产网络广告制作成本低,速度快,更改灵活
传统广告制作成本高,投放周期固定,作为新兴的媒体,网络媒体的收费低于传统媒体,制作周期短,在传统媒体上做广告发布后很难更改,即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够随时变更广告内容。
2.3房地产网络广告可以跟踪和衡量广告的效果
通过监视广告的浏览量、点击率等指标,房地产企业可以统计出多少人看到了广告,其中有多少人对广告感兴趣,进而进一步了解广告的详细信息。因此,较之其他任何广告,网络广告使房地产企业能够更好地跟踪广告受众的反应及时了解情况。
2.4房地产网络广告传播范围广不受时空限制
房地产网络广告的传播范围极其广泛,不受时间和空间的限制,并且互联网用户群正不断加速发展壮大。作为房地产网络广告的受众,只要具备上网条件,任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息,这是传统媒体无法达到的。
2.5房地产网络广告具有可重复性和可检索性
房地产网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索,重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容,如错过广告时间,就不能再得到广告信息。
3.房地产网络广告存在的问题
虽然房地产网络广告有其自身的特点,但是而这种特点也会带来一系列特殊性问题,下面,就来分析房地产网络广告存在的特殊性问题。
(1)很多房地产广告只是对自己的楼盘做了几张图片的宣传(有些连图片还不一定是真实的),而没收集浏览者的意见,也没有留下公司的联系方式等交互性内容,这样,即使浏览者对你的广告感兴趣那也是干着急。
(2)由于大量的用图片来做宣传,因此导致了部分图片的虚假性,有些图片根本就不是楼盘的真实照片,而是电脑的合成图片,而且太多的图片会减慢网页的打开速度。
(3)由于房地产网络广告费用比较高,因此很多开发商难以持续的做高质量的广告,这样使得网络广告的作用大大的降低了。
(4)虚拟和现实的矛盾:网络虽然可以全方位展示房地产的外形,向消费者提供全部的理性购买依据,但它无法向消费者提供亲身体验,感性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的。即使房地产的所有技术指标100%合格,消费者也可能因为窗外的视野,甚至是隔壁的邻居而放弃购买,加上房地产具有不动性和客源地域性的特征,虚拟和现实存在矛盾。
4. 促进房地产网络广告良性发展的建议
4.1企业要针对性地设计房地产网络广告
不同时期应该设计不同的房地产网络广告内容:
(1)引导期。作初步信息传播,重点在于引起消费者的好奇与期待,吸引他们的注意与行动的凝聚。
(2)公开期。 或称之为“轰炸期”,一切媒体动作和印刷资料均已准备就绪,“养兵千日,用在一时”,选择适当时机作全面攻击。
(3)续销期。为公开期后的续销行为,“检讨过去,创造未来”将广告后期所剩的房地产项目或产品重新修订广告策略,改变不恰当的广告方向,作最后阶段冲刺,以达到最圆满结果。
4.2 要做好房地产网络广告的预算
一个网路广告如果要想取得好的结果,首先要考虑好“做什么”、“如何做”、“用什么去做”。最好的方法是成立一个专门的预算委员会,通过高效的预算工具,运用适当的方法达到预算的最佳效果。预算管理必须与企业广告的目标相结合,也就是说,预算必须是围绕广告战略目标服务的,一旦预算确定下来后,必须与绩效进行挂钩,对执行结果进行跟踪、落实奖惩。
4.3要不断对网络广告进行监测
网络广告监测是通过对互联网发布广告的统计分析,了解广告投放的状况、广告投放策略的分析、广告的效果评估;通过网路广告网络广告监测,可以了解广告市场动态、媒介构成、竞争品牌的广告投放量多少等。它可以动态地评价房地产网络广告的效果,不断对房地产网络广告进行改进。
4.4要加强对房地产网络广告的管理
广告管理机关应研究制定具体的管理方式、方法。制定针对网络广告特点的行业管理措施、管理手段和管理标准,要把网络广告纳入广告经营主体资格的资质条件,应当符合已从事网络广告经营者的实际情况,重点应在对网络广告经营主体资格的资质条件要符合自己已从事网络广告经营者的实际情况,重点应放在对网络广告内容的监理上。■