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麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》一书中写到：“电影不仅是第一个伟大的消费时代的伴生物，而且是一种刺激性的广告，也就是一种重要的刺激性的商品。”电影观众走进电影院消费的不仅仅是为电影本身，有时更为重要的是电影里的那些明星们。电影明星通过在银幕上塑造地形象可能会受到极高的关注，影响着观众，比如明星在角色扮演中的衣着、装饰、发型以及配物等，也都成为大众影迷所效仿的对象，而且据《妇人画报》1933 年第 10 期可知，“可以从影片中学会恋爱上的一切的艺术——技术、表情、装饰、娇媚等”。除此，在银幕之外，明星为商品代言、在报纸上对电影宣传甚至日常的服饰搭配和言行举止，都可能通过自身的关注度和影响力，引导影迷与观众。本文就利用20、30年代民国部分报刊上的明星广告代言及相关的新闻报道为依据，针对中国早期电影明星引领社会风向和明星自身的商业价值进行浅尝辄止的探讨。
一
一些观众走进电影院寻找时尚的灵感，明星在银幕上的形象常常成了摩登的示范，时尚的引领者。这种引导流行风向的最早表现，可追述到20世纪20年代，1924年的影片《红粉骷髅》的导演管海峰“为人物设计的新型女人旗袍，颇得一些女观众的青睐，后来竟作为时装，为上海人所纷纷仿制。”（郦苏元、胡菊彬；《中国无声电影史》）。郑逸梅在《紫罗兰》1926 年第 1 卷第 12 期曾写道：“近来妇女之炫服靓妆，大都创始于电影明星，海上妇女效之遂成风尚，如最时髦之长背心，即黎明晖所首制也。”是用“一件薄纱旗袍背心罩在旗袍上，又好看又大方”。1933年，电影明星顾兰君首先在旗袍左摆开衩，连袖口也开了半尺长的大衩，一时摩登女性竞相仿效。開叉旗袍风行甚广。
明星作为时尚的风向标、对市民生活、消费的影响，不仅仅表现于此，明星在生活里是时代尖端的人物，许多观众都为亦步亦趋，事事效仿。《影人剧团旅川趣事》中报道施超内子卓丽曼入川没带大衣，入冬天气骤寒，身上还仍穿着单旗袍.“施超一时无奈，因将自己一袭上装给她穿上，暂以御寒。不想当地女娘们一经发现，竟有认为很新式的时髦服装，都在纷纷盲从，而不让卓曼丽一人专美了。”“一种儿童式的冒顶上缀有大绒线帽子，有些男演员们原于客邸中用作睡帽的。一天，有人演戏下场，偶然戴着这帽子到剧场里去跑上几次，许多青年观众以为他是上海新流行的式子；不上几天工夫，成都市上，便见争起效尤，风行一时；马路上熙来攘往的青年们，大家这样戴上一顶，帽色红绿深浅，各类俱备，蔚为奇观。全市帽子店里亦多赶制应市，每顶售价昂至二三元，尚属供不应求，真是一笔额外的大好生意。”
二
在二三十年代，商业语境中的明星宣传策略使得电影明星的地位日趋上升，呈现出别具一格的时尚品格。电影明星的号召力不仅仅显现在与电影有关的媒体炒作和影片宣传，大众日常所需的生活必需品如香皂、香烟、花露水到食品糖果及饮料等以明星的照片及言说作为广告或邀请明星亲自到场做宣传。广告商已经开始有意识地借助明星的影响力来进行商品的宣传和销售。明星的商业价值已经体现。
《申报》1933年2月16日第2版阮玲玉说：“力壬香皂以上等的质料售中等的价钱，是值得赞许和介绍的”；3月26日第2版王人美说：平时我用它种肥皂，总不能使我十二分的满意，但是用了力士香皂后，便不再想用它种的了；1932年5月6日胡蝶还写道：“力士香皂，芬芳馥郁，历久不退，且看肤和润，无干燥损肤之弊，敢进一言以为介绍。”邀请明星代言产品是当时广告的一大亮点，这种权威而又有说服为的代言广告，所到之处，都有很多观众的热情追捧。类似的明星证言式广告，还有许多。诸如著名的化妆品牌“蜜丝佛陀”，学习力士香皂的广告，称“在好莱坞之电影明星都爱用蜜丝佛陀美容品”、“好莱坞明星十九都爱用之”等，并配以女明星的大幅靓丽照片。（《良友画报》1936 年第 118、119 期）明星代言也会产生直接竞争的情形，比如劳力士手表聘请徐来和陈燕燕一同参与代言（《现代电影》1933年第1期），王人美则为欧米茄代言几位女明星佩戴手表的照片（《现代电影》1933年第3期），恰好形成对应，诱使顾客的购买欲望。总之，这些明星所代言的商品，都是现代都市生活的必需用品与时尚标志。
当时有些电影明星们懂得利用自身的影响力，开发自我价值，除了自己做广告代言还有的明星组织广告公司。按照《胡蝶组织广告公司》一文所说“胡蝶近日声誉之佳确为数年来所未有。自从姊妹花开映了后，更加倍地红起来。她的爱人潘有声便看出这点，以为如果她去开一间广告公司一定可大赚钱。因为凭她的面子去拉广告，还愁拉不到吗？这样，中华广告公司便成立了，在报上也见到他们的广告。在发起人名字中，有一位便是胡蝶。此外潘有声和明星公司的周剑云也是其中之一份子。”还有《女明星新奇生意 殷明珠作活广告》写道“但杜宇与太太殷明珠，今在香港湾仔开一时装公司，但二春担任跑街，专门在皇后大道辅德道各上等旅社儿生意，其店名为明珠时装公司，每日下午，三至四时殷明珠立在橱窗中一活动圆盘上，身穿时装，做活广告，此种噱头，亦是破天荒，故生意兴隆，但杜宇对拍电影之生涯，早已抛至九霄云外矣。”还有的甚至直接开设公司或经营店面。例如早在 1926 年7 月，胡蝶创办一家专售各种丝袜的公司命名为胡蝶公司，而且还自制一种“蝴蝶”牌纯丝袜。（1926年7月14日《申报·本埠增刊》）
三
电影明星在银幕上的形象、报刊宣传照中和日常的生活里都成了摩登的化身，时尚的示范者，引领都市流行风尚的最佳代表。还通过自身影响力、号召力引导顾客产生购买动力。通过上文对二三十年代明星在社会中起的摩登示范作用和广告代言的探讨让我们对今天的明星制有了进一步的了解。明星作为引领潮流时尚、拥有巨大的商业价值这样的特性不是当今所独有，而是在近百年前的记载中就可以发现。
从这些二、三十年代的中国明星引领时尚的案例中和明星代言的广告中，可以看出一个有趣的现象——“重女轻男”。在这些早期广告代言的明星大多数地皆属于女性，男性处于弱势甚至缺席的地位。还有女明星引爆的潮流现象也更加普遍。这恰与电影界以女明星作为中心的制片策略相对应。这再次印证了现代广告的一般原理：性和美女是商品促销的两大法宝。
四
明星形象不仅是银幕角色的呈现，还包括展示于银幕之外的公众形象与私人形象。这种多维度的形象被观众接受和模仿，深刻而广泛地影响了普通观众的日常生活。通过对民国时期明星作用的研究对我们当下明星制的完善和发展起到了一定的借鉴。更为即将从事表演事业的我们提供了些许经验。
作为年轻演员，除了要向斯坦尼斯拉夫斯基所说一样，在舞台上要用真实的、诚挚的情感以及真正的热情去创造形象。更要在生活中注重自己的外在形象和内在的道德修养。要足够充分的意识到自己所承担的社会作用。不仅仅是在作品中起到教化民众的功能，更为重要的是在社会生活中，利用公众人物的形象起到良好的表率作用，担任起社会榜样的角色。
参考文献：
[1]尼尔·波滋曼 . 娱乐至死[M] . 广西师范大学出版社 . 2004年
[2]孙竸文 . 电影明星一举两得：电影明星做广告[J] . 青青电影 . 1937年第3卷第5期，第1页
[3]佚名 . 胡蝶组织广告公司[J] . 玲珑 . 1934年第4卷第14期，第893页
[4]佚名 . 明星被寿衣店做广告[J] . 大众影讯 . 1941年第2卷第23期，第599页
[5]佚名 . 女明星新奇生意 殷明珠作活广告[J] . 戏世界 . 1947年第283期，第7页
[6]佚名 . 影人剧团旅川趣事，明星服饰成为模仿对象，川中青年男女打闹笑话[J] . 电影（上海） . 1939年第8卷第18期，第801页
[7]佚名 . 胡蝶公司开幕[J] . 申报 . 1926年7月14日，第19168号，第21版
[8]郦苏元、胡菊彬 . 中国无声电影史[M] . 中国电影出版社 . 1996年
[9]贾慧 . 中国早期电影与明星放映[D] . 中国艺术研究院 . 2015
一
一些观众走进电影院寻找时尚的灵感，明星在银幕上的形象常常成了摩登的示范，时尚的引领者。这种引导流行风向的最早表现，可追述到20世纪20年代，1924年的影片《红粉骷髅》的导演管海峰“为人物设计的新型女人旗袍，颇得一些女观众的青睐，后来竟作为时装，为上海人所纷纷仿制。”（郦苏元、胡菊彬；《中国无声电影史》）。郑逸梅在《紫罗兰》1926 年第 1 卷第 12 期曾写道：“近来妇女之炫服靓妆，大都创始于电影明星，海上妇女效之遂成风尚，如最时髦之长背心，即黎明晖所首制也。”是用“一件薄纱旗袍背心罩在旗袍上，又好看又大方”。1933年，电影明星顾兰君首先在旗袍左摆开衩，连袖口也开了半尺长的大衩，一时摩登女性竞相仿效。開叉旗袍风行甚广。
明星作为时尚的风向标、对市民生活、消费的影响，不仅仅表现于此，明星在生活里是时代尖端的人物，许多观众都为亦步亦趋，事事效仿。《影人剧团旅川趣事》中报道施超内子卓丽曼入川没带大衣，入冬天气骤寒，身上还仍穿着单旗袍.“施超一时无奈，因将自己一袭上装给她穿上，暂以御寒。不想当地女娘们一经发现，竟有认为很新式的时髦服装，都在纷纷盲从，而不让卓曼丽一人专美了。”“一种儿童式的冒顶上缀有大绒线帽子，有些男演员们原于客邸中用作睡帽的。一天，有人演戏下场，偶然戴着这帽子到剧场里去跑上几次，许多青年观众以为他是上海新流行的式子；不上几天工夫，成都市上，便见争起效尤，风行一时；马路上熙来攘往的青年们，大家这样戴上一顶，帽色红绿深浅，各类俱备，蔚为奇观。全市帽子店里亦多赶制应市，每顶售价昂至二三元，尚属供不应求，真是一笔额外的大好生意。”
二
在二三十年代，商业语境中的明星宣传策略使得电影明星的地位日趋上升，呈现出别具一格的时尚品格。电影明星的号召力不仅仅显现在与电影有关的媒体炒作和影片宣传，大众日常所需的生活必需品如香皂、香烟、花露水到食品糖果及饮料等以明星的照片及言说作为广告或邀请明星亲自到场做宣传。广告商已经开始有意识地借助明星的影响力来进行商品的宣传和销售。明星的商业价值已经体现。
《申报》1933年2月16日第2版阮玲玉说：“力壬香皂以上等的质料售中等的价钱，是值得赞许和介绍的”；3月26日第2版王人美说：平时我用它种肥皂，总不能使我十二分的满意，但是用了力士香皂后，便不再想用它种的了；1932年5月6日胡蝶还写道：“力士香皂，芬芳馥郁，历久不退，且看肤和润，无干燥损肤之弊，敢进一言以为介绍。”邀请明星代言产品是当时广告的一大亮点，这种权威而又有说服为的代言广告，所到之处，都有很多观众的热情追捧。类似的明星证言式广告，还有许多。诸如著名的化妆品牌“蜜丝佛陀”，学习力士香皂的广告，称“在好莱坞之电影明星都爱用蜜丝佛陀美容品”、“好莱坞明星十九都爱用之”等，并配以女明星的大幅靓丽照片。（《良友画报》1936 年第 118、119 期）明星代言也会产生直接竞争的情形，比如劳力士手表聘请徐来和陈燕燕一同参与代言（《现代电影》1933年第1期），王人美则为欧米茄代言几位女明星佩戴手表的照片（《现代电影》1933年第3期），恰好形成对应，诱使顾客的购买欲望。总之，这些明星所代言的商品，都是现代都市生活的必需用品与时尚标志。
当时有些电影明星们懂得利用自身的影响力，开发自我价值，除了自己做广告代言还有的明星组织广告公司。按照《胡蝶组织广告公司》一文所说“胡蝶近日声誉之佳确为数年来所未有。自从姊妹花开映了后，更加倍地红起来。她的爱人潘有声便看出这点，以为如果她去开一间广告公司一定可大赚钱。因为凭她的面子去拉广告，还愁拉不到吗？这样，中华广告公司便成立了，在报上也见到他们的广告。在发起人名字中，有一位便是胡蝶。此外潘有声和明星公司的周剑云也是其中之一份子。”还有《女明星新奇生意 殷明珠作活广告》写道“但杜宇与太太殷明珠，今在香港湾仔开一时装公司，但二春担任跑街，专门在皇后大道辅德道各上等旅社儿生意，其店名为明珠时装公司，每日下午，三至四时殷明珠立在橱窗中一活动圆盘上，身穿时装，做活广告，此种噱头，亦是破天荒，故生意兴隆，但杜宇对拍电影之生涯，早已抛至九霄云外矣。”还有的甚至直接开设公司或经营店面。例如早在 1926 年7 月，胡蝶创办一家专售各种丝袜的公司命名为胡蝶公司，而且还自制一种“蝴蝶”牌纯丝袜。（1926年7月14日《申报·本埠增刊》）
三
电影明星在银幕上的形象、报刊宣传照中和日常的生活里都成了摩登的化身，时尚的示范者，引领都市流行风尚的最佳代表。还通过自身影响力、号召力引导顾客产生购买动力。通过上文对二三十年代明星在社会中起的摩登示范作用和广告代言的探讨让我们对今天的明星制有了进一步的了解。明星作为引领潮流时尚、拥有巨大的商业价值这样的特性不是当今所独有，而是在近百年前的记载中就可以发现。
从这些二、三十年代的中国明星引领时尚的案例中和明星代言的广告中，可以看出一个有趣的现象——“重女轻男”。在这些早期广告代言的明星大多数地皆属于女性，男性处于弱势甚至缺席的地位。还有女明星引爆的潮流现象也更加普遍。这恰与电影界以女明星作为中心的制片策略相对应。这再次印证了现代广告的一般原理：性和美女是商品促销的两大法宝。
四
明星形象不仅是银幕角色的呈现，还包括展示于银幕之外的公众形象与私人形象。这种多维度的形象被观众接受和模仿，深刻而广泛地影响了普通观众的日常生活。通过对民国时期明星作用的研究对我们当下明星制的完善和发展起到了一定的借鉴。更为即将从事表演事业的我们提供了些许经验。
作为年轻演员，除了要向斯坦尼斯拉夫斯基所说一样，在舞台上要用真实的、诚挚的情感以及真正的热情去创造形象。更要在生活中注重自己的外在形象和内在的道德修养。要足够充分的意识到自己所承担的社会作用。不仅仅是在作品中起到教化民众的功能，更为重要的是在社会生活中，利用公众人物的形象起到良好的表率作用，担任起社会榜样的角色。
参考文献：
[1]尼尔·波滋曼 . 娱乐至死[M] . 广西师范大学出版社 . 2004年
[2]孙竸文 . 电影明星一举两得：电影明星做广告[J] . 青青电影 . 1937年第3卷第5期，第1页
[3]佚名 . 胡蝶组织广告公司[J] . 玲珑 . 1934年第4卷第14期，第893页
[4]佚名 . 明星被寿衣店做广告[J] . 大众影讯 . 1941年第2卷第23期，第599页
[5]佚名 . 女明星新奇生意 殷明珠作活广告[J] . 戏世界 . 1947年第283期，第7页
[6]佚名 . 影人剧团旅川趣事，明星服饰成为模仿对象，川中青年男女打闹笑话[J] . 电影（上海） . 1939年第8卷第18期，第801页
[7]佚名 . 胡蝶公司开幕[J] . 申报 . 1926年7月14日，第19168号，第21版
[8]郦苏元、胡菊彬 . 中国无声电影史[M] . 中国电影出版社 . 1996年
[9]贾慧 . 中国早期电影与明星放映[D] . 中国艺术研究院 . 2015