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摘要网络这一新兴的渠道利器，为传统服装企业开辟了一条新的渠道，但其剑锋也撼动了原有实体渠道体系这一企业赖以生存的根基。如何实现网络渠道和实体渠道的平衡发展是传统服装企业亟待解决的问题。本文先论述了传统服装企业发展网络渠道所面临的纠结，再对其原因进行剖析，最后提出了一些建议以化解传统服装企业“触网”遇到的阻碍和困境。
关键词传统服装企业网络渠道渠道融合
中图分类号：F768文献标识码：A
随着互联网和网络购物的发展，网络服装销售已经成为一块足够诱人的蛋糕。根据正望咨询提供的数据，2009年我国总计有8600万网民通过互联网购买了640亿元的服装，服装已经成为网上最畅销的产品，而这一数字在2010年将会突破千亿元大关。以PPG、VANCL为代表的“轻公司”依靠资本和网络品牌的驱动可以在服装网购市场上羽翼轻展。相比之下，传统服装企业所面临的网络营销之路却是一条充满荆棘和坎坷的征途。
一、线上线下的渠道纠结
互联网已经渗入当今的商业领域的每一个角落，互联网的需求代表着消费者的需求，企业对互联网的回避也意味着对消费者需求的回避。传统的服装企业如果还在传统的渠道市场画地为牢，最终的结果会是企业的被边缘化。网络营销已成为传统服装企业无法归避的发展趋势，越来越多的传统服装企业开始在网上拓展零售业务，像李宁、杰克琼斯、卡帕、七匹狼等就是其中的代表。这些企业在纷纷“触网”的同时，却又不得不忍受线上线下渠道的纠结之痛。多年以来，传统服装企业苦心经营建立起来的多级代理、专卖加盟等形式的实体渠道体系已是树大根深。在渠道为王的营销时代，强势的实体渠道断然不会允许新兴的网络渠道侵犯它们的既得利益。冒然发展网络渠道会扰乱现有市场的价格体系，冲击线下市场，造成线下实体渠道成员不满甚至于引发内讧。面对服装网上零售这块巨大的蛋糕，纠结的渠道冲突使传统的服装企业不得不采取一种更为稳健的方式来拓展新兴的网络渠道，以缓和线上线下渠道的利益冲突。
二、线上线下渠道冲突的原因剖析
网络渠道的建立改变了传统服装企业现有渠道系统的结构，引起渠道成员利益分配的变化。线上线下渠道冲突的实质是网络渠道和传统实体渠道为了各自利益而进行的争斗。
（一）渠道冲突的焦点：顾客资源。
网络销售不像传统渠道受地域的限制，它可以实现全国乃至全球范围内的销售，并且随着第三方支付平台及物流体系的发展和完善，这种销售方式变得越发便捷和普及。对于一些品牌服装实体店而言，所在地域越来越多的消费者可能会通过网购的方式来购买该品牌的产品。当这种顾客资源的分流严重影响实体店的经营时，实体渠道的成员必然会联合起来向企业施加压力，抑制网络渠道的发展对其既有客户资源的侵蚀。
（二）渠道冲突的直接原因：价格冲击。
网络渠道和实体渠相比，有着与生俱来的成本优势。它借助网络平台进行销售，不需要支付昂贵的店面成本和导购人员费用，并且其中间渠道更为精简，减少了中间环节层层取利带来的成本叠加。同样的服装，网络销售商可以按照明显低于实体店面的价格来销售，线上与线下巨大的产品价差必然会冲击到现有实体门店的经营。这是实体渠道对网络渠道持抵触情绪的直接原因。
（三）线上线下渠道冲突升级的诱因：搭便车行为。
网络渠道由于平台的局限性，只能依靠网页图片和文字说明来进行产品的介绍，无法为顾客提供良好的售前体验。消费者选购服装时习惯于试穿满意后再行购买，为了弥补这种缺失，一些消费者会先到实体店看样品、挑款式、试穿，再到网上寻找便宜的卖家。在这一购买过程中，实体店执行了促销、服务等渠道功能，为消费者提供了试穿服务，降低了他们的购物风险，但最终的购买行为却转向网店。这种搭便车的行为使实体店的付出只是在为他人作嫁衣，网络渠道商却坐享其成，导致线上线下渠道之间的矛盾进一步加剧。
三、线上线下渠道平稳之术
尽管线上和线下渠道存在诸多的矛盾，但它们之间并非纯粹的竞争关系，传统的服装企业可以采取一定的方式对这两种渠道进行协调和整合，使之互为补充，实现1+1>2的效应。
（一）通过差异化经营对线上线下渠道进行区隔。
传统服装企业可以对线上线下渠道制定差异化的经营策略，避免线上线下渠道针锋相对，实现两种渠道的错位经营、共同发展。
1、建立新品牌区隔线上线下渠道。传统服装企业可以凭借自身在服装研发、生产等领域既有的资源和优势为网络渠道设立全新的品牌，使网络渠道和实体渠道成为互为独立的体系，减少两种渠道之间的摩擦和冲突。不同品牌的产品在价格上的可比性不大，所针对的细分市场也会有所差异，实体店原有的顾客一般不会因为仅仅因为新品牌的价格优势就将购买行为转向网络渠道，从而稳定了实体渠道的经营。
关键词传统服装企业网络渠道渠道融合
中图分类号：F768文献标识码：A
随着互联网和网络购物的发展，网络服装销售已经成为一块足够诱人的蛋糕。根据正望咨询提供的数据，2009年我国总计有8600万网民通过互联网购买了640亿元的服装，服装已经成为网上最畅销的产品，而这一数字在2010年将会突破千亿元大关。以PPG、VANCL为代表的“轻公司”依靠资本和网络品牌的驱动可以在服装网购市场上羽翼轻展。相比之下，传统服装企业所面临的网络营销之路却是一条充满荆棘和坎坷的征途。
一、线上线下的渠道纠结
互联网已经渗入当今的商业领域的每一个角落，互联网的需求代表着消费者的需求，企业对互联网的回避也意味着对消费者需求的回避。传统的服装企业如果还在传统的渠道市场画地为牢，最终的结果会是企业的被边缘化。网络营销已成为传统服装企业无法归避的发展趋势，越来越多的传统服装企业开始在网上拓展零售业务，像李宁、杰克琼斯、卡帕、七匹狼等就是其中的代表。这些企业在纷纷“触网”的同时，却又不得不忍受线上线下渠道的纠结之痛。多年以来，传统服装企业苦心经营建立起来的多级代理、专卖加盟等形式的实体渠道体系已是树大根深。在渠道为王的营销时代，强势的实体渠道断然不会允许新兴的网络渠道侵犯它们的既得利益。冒然发展网络渠道会扰乱现有市场的价格体系，冲击线下市场，造成线下实体渠道成员不满甚至于引发内讧。面对服装网上零售这块巨大的蛋糕，纠结的渠道冲突使传统的服装企业不得不采取一种更为稳健的方式来拓展新兴的网络渠道，以缓和线上线下渠道的利益冲突。
二、线上线下渠道冲突的原因剖析
网络渠道的建立改变了传统服装企业现有渠道系统的结构，引起渠道成员利益分配的变化。线上线下渠道冲突的实质是网络渠道和传统实体渠道为了各自利益而进行的争斗。
（一）渠道冲突的焦点：顾客资源。
网络销售不像传统渠道受地域的限制，它可以实现全国乃至全球范围内的销售，并且随着第三方支付平台及物流体系的发展和完善，这种销售方式变得越发便捷和普及。对于一些品牌服装实体店而言，所在地域越来越多的消费者可能会通过网购的方式来购买该品牌的产品。当这种顾客资源的分流严重影响实体店的经营时，实体渠道的成员必然会联合起来向企业施加压力，抑制网络渠道的发展对其既有客户资源的侵蚀。
（二）渠道冲突的直接原因：价格冲击。
网络渠道和实体渠相比，有着与生俱来的成本优势。它借助网络平台进行销售，不需要支付昂贵的店面成本和导购人员费用，并且其中间渠道更为精简，减少了中间环节层层取利带来的成本叠加。同样的服装，网络销售商可以按照明显低于实体店面的价格来销售，线上与线下巨大的产品价差必然会冲击到现有实体门店的经营。这是实体渠道对网络渠道持抵触情绪的直接原因。
（三）线上线下渠道冲突升级的诱因：搭便车行为。
网络渠道由于平台的局限性，只能依靠网页图片和文字说明来进行产品的介绍，无法为顾客提供良好的售前体验。消费者选购服装时习惯于试穿满意后再行购买，为了弥补这种缺失，一些消费者会先到实体店看样品、挑款式、试穿，再到网上寻找便宜的卖家。在这一购买过程中，实体店执行了促销、服务等渠道功能，为消费者提供了试穿服务，降低了他们的购物风险，但最终的购买行为却转向网店。这种搭便车的行为使实体店的付出只是在为他人作嫁衣，网络渠道商却坐享其成，导致线上线下渠道之间的矛盾进一步加剧。
三、线上线下渠道平稳之术
尽管线上和线下渠道存在诸多的矛盾，但它们之间并非纯粹的竞争关系，传统的服装企业可以采取一定的方式对这两种渠道进行协调和整合，使之互为补充，实现1+1>2的效应。
（一）通过差异化经营对线上线下渠道进行区隔。
传统服装企业可以对线上线下渠道制定差异化的经营策略，避免线上线下渠道针锋相对，实现两种渠道的错位经营、共同发展。
1、建立新品牌区隔线上线下渠道。传统服装企业可以凭借自身在服装研发、生产等领域既有的资源和优势为网络渠道设立全新的品牌，使网络渠道和实体渠道成为互为独立的体系，减少两种渠道之间的摩擦和冲突。不同品牌的产品在价格上的可比性不大，所针对的细分市场也会有所差异，实体店原有的顾客一般不会因为仅仅因为新品牌的价格优势就将购买行为转向网络渠道，从而稳定了实体渠道的经营。