论文部分内容阅读
摘 要：旅以载文，文以富旅，文旅融合促进乡村旅游的全面发展。目前，我国乡村旅游发展中存在文化旅游融合发展不够深入;宣传推介和营销力度不够;景区文化挖掘深度不够;不同产业融合不够等问题。针对上述问题，本文提出了相应的对策：坚持政府主导，进一步深化发展，推动文旅融合;进一步加大宣传推介和营销力度;注重文化深度挖掘，扩充文化旅游产业链;推动不同的产业融合模式深入发展。
关键词：文旅融合;乡村旅游;对策
文化是旅游的灵魂，同时旅游又是文化的载体，二者密不可分、相辅相成。乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。乡村旅游不仅要进一步开发自然风景源，还要加大历史文化资源、人文资源的开发力度，并加以整合，提升文化产品的市场竞争力，赋予文化新的活力。文化产业是方兴未艾的朝阳产业，它可涵盖出版发行、影视传媒、演艺娱乐、工艺美术、文化旅游等七个方面。我认为，文化产业发展的独特优势在于它有着与文化旅游相融合的巨大空间与潜力，只有在结合上做足文章，才能以文促旅、以旅兴文。
一、乡村旅游在文旅融合发展中存在的主要问题
新时代下乡村旅游的发展由观光型走向休闲度假型，由景点游走向“全域游”，由旅游业自循环走向“旅游+”融合发展的趋势下，对文旅融合发展有新的要求。乡村旅游在文旅融合发展中尽管取得了一定的社会效益和经济效益，但仍然存在一些制约发展的问题。
1、文化旅游融合发展不够深入。
文化与旅游两个部门仍然存在各自行政，缺乏顶层性、系统性、整体性、前瞻性的战略规划，特别是省内跨区划的融合，国际国内城市的合作都有待进一步深化。同时，文化与旅游产业融合发展也存在优惠政策落实不到位的问题，鼓励支持新业态发展政策不够完善的问题。
2、宣传推介和营销力度不够。
乡村旅游中有许多优质景区和旅游目的地，但是存在知名度不高、客流量较少的问题。这与宣传推介力度不够大、市场运营水平有待提升有很大关系。乡村旅游文化部门要整合现有文化资源，深度挖掘其他相关文化旅游资源，打造演艺娱乐航母。同时丰富群众文化生活，建设社会主义精神文明，服务全局、促进文化旅游发展。
3、景区文化挖掘深度不够。
文化与旅游融合发展，包括历史人文与旅游的融合、地域文化与旅游的融合、乡土文化与旅游的融合、创意文化与旅游的融合等方面。特别要依托旅游资源，对文化资源进行创意化开发，更好地充实旅游文化内涵，丰富旅游业态。但是，在我们乡村旅游资源开发中，往往忽视了景点景区文化内涵的深度挖掘，不能把丰富的自然资源和历史著名人物的活动、独有文物资源等紧密联系在一起，不能把当地民俗、农耕、饮食、特产等内容串成一条文化旅游产业链，这往往就提不起旅游者的旅游兴趣。
4、不同产业融合不够。
国家“十三五”规划纲要提出，“加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业，推动出版发行、影视制作、工艺美术等传统产业转型升级”。这为民族文化产业与旅游业融合发展指明了方向。但是，旅游商品缺乏高品味、深层次、具有代表性的文化旅游特色商品，缺乏富有民族特色的手工艺品、农产品、民族服饰等。我们旅游产品开发中不能把特有的建筑、服饰、神话、歌舞等民族文化符号，运用到旅游产品的生产和消费过程中去。我们乡村旅游资源中有丰富的民族文化和生态旅游资源，旅游与演艺业相融合的发展模式大有可为，但是，目前乡村旅游演艺市场有部分鱼龙混杂，不够规范，亟待政策引导、规范培育、有序开发。
二、乡村旅游在文旅融合發展中的对策
1.坚持政府主导，进一步深化发展，推动文旅融合。
由省发改委牵头，抓紧研究制定全省文化与旅游产业融合发展总体规划、重点区域系列专项规划及实施方案。推广全国旅游标准化示范城市经验，切实形成文化与旅游产业融合发展的合力。进一步完善支持政策，切实解决扶持不到位的问题。政府要坚持改革创新，进一步制定完善并落实好支持文化与旅游产业融合发展的相关政策，有效发挥政策的驱动和激励作用。整合省市两级宣传文化和旅游发展部分专项资金，设立文化旅游产业融合发展专项资金，用于扶持特色文化旅游企业，支持重点文化旅游产业项目，培育打造精品文化旅游景区、产业集群和旅游线路，进一步提升乡村旅游文化旅游产业的实力和竞争力。
2.进一步加大宣传推介和营销力度。
通过节会炒作，加大宣传推介和营销力度。所谓“文艺搭台，经济唱戏”，是前些年叫得很响且十分流行的宣传推广方式。乡村旅游发展中也可以通过节会促销，扩大知名度和影响力。比如旅游节、核桃节、茶叶节等，请大牌明星，办大型晚会。通过商业推广与广告宣传，将乡村旅游名牌宣传推向了高潮，展现乡村旅游资源优势与独特魅力。开发、研制具有地方特色的文化礼品及旅游纪念品。在宣传推介上更应发挥新闻媒体的优势，着力挖掘历史文化内涵。
对此，各级宣传、文化和旅游部门要进一步强化责任意识、合作意识、营销意识，综合利用各种手段、载体和平台，加大对乡村旅游优秀景区和旅游目的地的宣传推介力度，共同做好文化旅游产业的市场营销工作。特别是要加强乡村旅游宣传专业化、市场化建设，切实提高乡村旅游产业的美誉度、知名度，进而提高乡村旅游产业的社会效益和经济效益。
3.注重文化深度挖掘，扩充文化旅游产业链。
习近平总书记在徐州马庄村考察时指出，实施乡村振兴战略不能光看农民口袋里票子有多少，更要看农民精神风貌怎么样。可见，乡村旅游发展需要文化相伴。我们要立足地方文化和乡愁情怀，全面推动乡村旅游发展，目前乡村旅游已经成为中国新型城镇化建设的新路径。乡村旅游建设中可以把文化馆 、图书馆、影剧院等在度假区整合打造成为新的文化旅游景点，高标准地建成一个集影视、戏剧、图书、群文、会展、娱乐、休闲、公务等为一体的综合性文化娱乐设施，进一步促进文化旅游深度契合。文化兴即国运兴，文化强则民族强。乡村旅游要突出特色，注重细节，努力在挖掘历史文化内涵上下功夫，在“美丽”二字上做文章。美丽乡村建设与原生态乡土文化体验，使旅游由“观光型”向“休闲度假型”提升，转变旅游业态，进一步增强了乡村旅游的生命力和吸引力。
4.推动不同的产业融合模式深入发展。
乡村旅游当地政府部门可以引导农民发出富有民族特色的手工艺品、农产品、民族服饰等，将这些特有的建筑、服饰、神话、歌舞等民族文化符号，运用到旅游产品的生产和消费过程中，让旅游产品成为文化传承者，提高旅游产品的附加值。同时可以推动“演艺业+旅游业”的深度融合。到目前为止，做的成功的作品首推张家界，《魅力湘西》、《天门狐仙——新刘海砍樵》都被选入《国家文化旅游重点项目名录》。其他各地都在着力打造自己的有影响力的节目，如湖北恩施的《龙船调》、重庆武隆的《印象？武隆》、石柱的《天上黄水》等。
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，推动文化和旅游产业融合发展，不仅有助于加快文化产业发展、促进旅游产业转型升级，满足人民群众精神文化需求，拉动经济增长，而且有助于中华优秀传统文化的传承和发展，提高全社会的文化素质。旅以载文，文以富旅。不负“诗和远方”的文旅融合不仅是大势所趋，是国家将“读万卷书”和“行万里路”的文化愿景在制度层面统筹思考的顶层设计，更是深入中国人骨髓的理想生活，满足了人民群众对美好生活的向往和追求。
作者简介：
贺丽霞（1974-）女，管理学硕士，副教授，长沙民政学院教师，主要研究方向旅游管理。
关键词：文旅融合;乡村旅游;对策
文化是旅游的灵魂，同时旅游又是文化的载体，二者密不可分、相辅相成。乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。乡村旅游不仅要进一步开发自然风景源，还要加大历史文化资源、人文资源的开发力度，并加以整合，提升文化产品的市场竞争力，赋予文化新的活力。文化产业是方兴未艾的朝阳产业，它可涵盖出版发行、影视传媒、演艺娱乐、工艺美术、文化旅游等七个方面。我认为，文化产业发展的独特优势在于它有着与文化旅游相融合的巨大空间与潜力，只有在结合上做足文章，才能以文促旅、以旅兴文。
一、乡村旅游在文旅融合发展中存在的主要问题
新时代下乡村旅游的发展由观光型走向休闲度假型，由景点游走向“全域游”，由旅游业自循环走向“旅游+”融合发展的趋势下，对文旅融合发展有新的要求。乡村旅游在文旅融合发展中尽管取得了一定的社会效益和经济效益，但仍然存在一些制约发展的问题。
1、文化旅游融合发展不够深入。
文化与旅游两个部门仍然存在各自行政，缺乏顶层性、系统性、整体性、前瞻性的战略规划，特别是省内跨区划的融合，国际国内城市的合作都有待进一步深化。同时，文化与旅游产业融合发展也存在优惠政策落实不到位的问题，鼓励支持新业态发展政策不够完善的问题。
2、宣传推介和营销力度不够。
乡村旅游中有许多优质景区和旅游目的地，但是存在知名度不高、客流量较少的问题。这与宣传推介力度不够大、市场运营水平有待提升有很大关系。乡村旅游文化部门要整合现有文化资源，深度挖掘其他相关文化旅游资源，打造演艺娱乐航母。同时丰富群众文化生活，建设社会主义精神文明，服务全局、促进文化旅游发展。
3、景区文化挖掘深度不够。
文化与旅游融合发展，包括历史人文与旅游的融合、地域文化与旅游的融合、乡土文化与旅游的融合、创意文化与旅游的融合等方面。特别要依托旅游资源，对文化资源进行创意化开发，更好地充实旅游文化内涵，丰富旅游业态。但是，在我们乡村旅游资源开发中，往往忽视了景点景区文化内涵的深度挖掘，不能把丰富的自然资源和历史著名人物的活动、独有文物资源等紧密联系在一起，不能把当地民俗、农耕、饮食、特产等内容串成一条文化旅游产业链，这往往就提不起旅游者的旅游兴趣。
4、不同产业融合不够。
国家“十三五”规划纲要提出，“加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业，推动出版发行、影视制作、工艺美术等传统产业转型升级”。这为民族文化产业与旅游业融合发展指明了方向。但是，旅游商品缺乏高品味、深层次、具有代表性的文化旅游特色商品，缺乏富有民族特色的手工艺品、农产品、民族服饰等。我们旅游产品开发中不能把特有的建筑、服饰、神话、歌舞等民族文化符号，运用到旅游产品的生产和消费过程中去。我们乡村旅游资源中有丰富的民族文化和生态旅游资源，旅游与演艺业相融合的发展模式大有可为，但是，目前乡村旅游演艺市场有部分鱼龙混杂，不够规范，亟待政策引导、规范培育、有序开发。
二、乡村旅游在文旅融合發展中的对策
1.坚持政府主导，进一步深化发展，推动文旅融合。
由省发改委牵头，抓紧研究制定全省文化与旅游产业融合发展总体规划、重点区域系列专项规划及实施方案。推广全国旅游标准化示范城市经验，切实形成文化与旅游产业融合发展的合力。进一步完善支持政策，切实解决扶持不到位的问题。政府要坚持改革创新，进一步制定完善并落实好支持文化与旅游产业融合发展的相关政策，有效发挥政策的驱动和激励作用。整合省市两级宣传文化和旅游发展部分专项资金，设立文化旅游产业融合发展专项资金，用于扶持特色文化旅游企业，支持重点文化旅游产业项目，培育打造精品文化旅游景区、产业集群和旅游线路，进一步提升乡村旅游文化旅游产业的实力和竞争力。
2.进一步加大宣传推介和营销力度。
通过节会炒作，加大宣传推介和营销力度。所谓“文艺搭台，经济唱戏”，是前些年叫得很响且十分流行的宣传推广方式。乡村旅游发展中也可以通过节会促销，扩大知名度和影响力。比如旅游节、核桃节、茶叶节等，请大牌明星，办大型晚会。通过商业推广与广告宣传，将乡村旅游名牌宣传推向了高潮，展现乡村旅游资源优势与独特魅力。开发、研制具有地方特色的文化礼品及旅游纪念品。在宣传推介上更应发挥新闻媒体的优势，着力挖掘历史文化内涵。
对此，各级宣传、文化和旅游部门要进一步强化责任意识、合作意识、营销意识，综合利用各种手段、载体和平台，加大对乡村旅游优秀景区和旅游目的地的宣传推介力度，共同做好文化旅游产业的市场营销工作。特别是要加强乡村旅游宣传专业化、市场化建设，切实提高乡村旅游产业的美誉度、知名度，进而提高乡村旅游产业的社会效益和经济效益。
3.注重文化深度挖掘，扩充文化旅游产业链。
习近平总书记在徐州马庄村考察时指出，实施乡村振兴战略不能光看农民口袋里票子有多少，更要看农民精神风貌怎么样。可见，乡村旅游发展需要文化相伴。我们要立足地方文化和乡愁情怀，全面推动乡村旅游发展，目前乡村旅游已经成为中国新型城镇化建设的新路径。乡村旅游建设中可以把文化馆 、图书馆、影剧院等在度假区整合打造成为新的文化旅游景点，高标准地建成一个集影视、戏剧、图书、群文、会展、娱乐、休闲、公务等为一体的综合性文化娱乐设施，进一步促进文化旅游深度契合。文化兴即国运兴，文化强则民族强。乡村旅游要突出特色，注重细节，努力在挖掘历史文化内涵上下功夫，在“美丽”二字上做文章。美丽乡村建设与原生态乡土文化体验，使旅游由“观光型”向“休闲度假型”提升，转变旅游业态，进一步增强了乡村旅游的生命力和吸引力。
4.推动不同的产业融合模式深入发展。
乡村旅游当地政府部门可以引导农民发出富有民族特色的手工艺品、农产品、民族服饰等，将这些特有的建筑、服饰、神话、歌舞等民族文化符号，运用到旅游产品的生产和消费过程中，让旅游产品成为文化传承者，提高旅游产品的附加值。同时可以推动“演艺业+旅游业”的深度融合。到目前为止，做的成功的作品首推张家界，《魅力湘西》、《天门狐仙——新刘海砍樵》都被选入《国家文化旅游重点项目名录》。其他各地都在着力打造自己的有影响力的节目，如湖北恩施的《龙船调》、重庆武隆的《印象？武隆》、石柱的《天上黄水》等。
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，推动文化和旅游产业融合发展，不仅有助于加快文化产业发展、促进旅游产业转型升级，满足人民群众精神文化需求，拉动经济增长，而且有助于中华优秀传统文化的传承和发展，提高全社会的文化素质。旅以载文，文以富旅。不负“诗和远方”的文旅融合不仅是大势所趋，是国家将“读万卷书”和“行万里路”的文化愿景在制度层面统筹思考的顶层设计，更是深入中国人骨髓的理想生活，满足了人民群众对美好生活的向往和追求。
作者简介：
贺丽霞（1974-）女，管理学硕士，副教授，长沙民政学院教师，主要研究方向旅游管理。