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摘要:以网站提供交易平台的C2C的交易形式的出现加速了网上经济的繁荣。文章通过对目前C2C网络零售市场中存在的信息不对称现象进行研究分析，并对存在问题提出了现实对策。
关键词:C2C 信息不对称 不利选择 网络诈骗
时间走过了2007年，网络经济在红红火火地发展着，已经到达了一个新的高度。以目前最大的C2C网站淘宝网为例，它每天的营业额已经远远超过了世界最大零售商沃尔玛在华的56家门店的销售总额。网络零售业已经成为了一支越来越不可忽视的经济力量。
信息不对称是指市场交易的双方所掌握的交易所需的信息的度量不同，掌握信息多的一方处于信息优势，掌握信息少的一方处于信息劣势。传统市场交易的信息不对称分析是基于交易所需要的两大类信息：价格信息和商品质量信息展开的。市场信息不对称问题的根本原因是由于信息成本的存在，人们无法进行无限的搜寻和在交易中交易双方人为地屏蔽信息造成的。而在网络交易的形式下，人们对信息的搜寻已经突破了传统，打破了时间和空间的限制，使网络交易中的信息不对称呈现出新的特点。因此我们有必要对这个新问题进行研究分析，并提出相应的对策。
一、在网络交易中的信经息不对称问题
由于C2C网站均提供了商品搜索和按价格排序的功能，因此询价的成本接近为零，从而使得买方的信息劣势大大改善。但是在网络交易中仍然存在着信息不对称的问题。网络交易的信息不对称带来的问题体现在“不利选择”和“网络诈骗”两个方面。
（1）由于产品质量信息不对称带来的“不利选择”现象。网络市场的低价格给消费者带来了实惠，但网络市场中的商品质量良莠不齐，而我们看到的商品只是一幅幅图片，因此肯定会买到不称心的商品。如果这样的情况大量存在，卖正品的商家会因为产品的价格没有竞争力难以卖出产品而退出市场，消费者则会因为假货的大量存在又无法辨别产品的真伪而放弃购买，整个市场会变得效率低下，就会出现“劣货驱逐良货”的不利选择的现象。
（2）网上确实存在着大量价廉物美的商品，但与此同时一部分低价的后面却隐藏着风险，有的是假冒伪劣商品，有的则是纯粹的骗局。而网络诈骗究其原因是由于网络交易的虚拟性，交易双方难以确认对方的身份而引起的。虽然每个C2C网站都有一定的身份验证手段，如最严格的有身份证验证，但骗子通常都会拿别人的身份证复印件上传验证。因此，这样的身份验证本身是不具备法律效力的。交易双方身份信息的不对称构成了网络交易安全的一
大隐患。因此，网络交易中信息的不对称带来的问题会制约网络经济的健康持续发展。
二、网络交易中的信息不对称现象的现实对策
通过上面的论述，我们知道网络交易中信息不对称现象的存在会给网络交易市场的效率带来直接的影响。要继续促进网络经济的繁荣就必须拿出有效的应对措施。笔者认为，应对措施可以从网站联合银行推行数字签名认证、网站监管、网站信用体系建设和卖方主动出示信号几方面来着手进行。
1、联合各大银行推行数字签名认证，加强网站监管。
C2C网站应该提供良好的交易平台供双方安全交易。网络交易的身份认证问题始终是网络交易安全的一大问题，推进数字签名技术的应用是一个较为可行的方法。建立在公开密钥加密技术基础上的“数字签名”技术，可以在电子事务中证明用户的身份，就像网上“身份证”。通过法律认可的数字签名和代理签名技术，能够实现网络和虚拟环境下的不可否认和身份验证，从而建立信任关系。此外，网站还应该加强对卖家发布的商品信息的监管，严禁一些违反国家有关法律的物品出售（如一些走私的、假冒的商品），对卖方商品说明中要求进行网下交易的商品要特别加强控制，严防骗局的出现。
2、网站信用体系的建设
由于网络交易的买卖双方缺乏了解带来的“信任危机”问题的解决有赖于交易网站信用体系的建设。网站信用体系可以解决的问题是安全支付和信用评价的问题。第三方支付平台的出现较好地解决了安全支付的问题。淘宝网使用的支付宝就是这样一个平台。它的操作流程是买家拍下商品后先付款到支付宝，然后通知卖家发货，等买家收到商品验货满意后再通知支付宝付款给卖家。如果在交易中一旦出现什么问题，如买家没收到货或者货不对版，买家可以通过支付宝拒绝付款。在信用评价方面，几大C2C网站都建立了自己的信用评价体系。信用评价体系的功能是通过记录用户交易的历史来衡量用户的诚信度，并提供给其它用户参考。在网上信用度已经成为了新开网店的一个门槛。在相同商品、同等价格条件下，消费者往往会选择信用度高的卖家来进行交易。因此在网上大家都会特别珍惜自己的信用度，卖方也会尽量给买方提供好的服务，以争取好评。信用体系在很大程度上促进双方的诚信交易。
3、卖方主动出示信号。
在传统商品市场中，优质产品的卖方为了改善自己的不利选择地位，往往会选择主动发送信号，如作出三包承诺、做广告等。在网络交易市场，优质产品的卖主也可以借鉴同样的思路。一方面，在产品选择上尽量选择标准化的产品（有明确的质量等级和品牌的产品）；另一方面，网站本身给了卖主一个很好的宣传平台。在商品展示页中，卖主应该尽可能详细地说明商品的功能、性能、所获的质量认证，出示经销权证书或企业营业执照并作出三包承诺等，对于知名产品还应该突出商品本身的防伪措施，如电话防伪功能，尽可能地减少买方对商品质量的不确定性，打消买主的疑虑，同时改善自身的不利选择地位。
参考文献:
[1]陈瑞华.信息经济学[M].天津:南开大学出版社，2003.10
[2]张宝友,汤易兵,吕旭芬.网络营销与信息不对称问题的研究[J].商场现代化，2005.10
关键词:C2C 信息不对称 不利选择 网络诈骗
时间走过了2007年，网络经济在红红火火地发展着，已经到达了一个新的高度。以目前最大的C2C网站淘宝网为例，它每天的营业额已经远远超过了世界最大零售商沃尔玛在华的56家门店的销售总额。网络零售业已经成为了一支越来越不可忽视的经济力量。
信息不对称是指市场交易的双方所掌握的交易所需的信息的度量不同，掌握信息多的一方处于信息优势，掌握信息少的一方处于信息劣势。传统市场交易的信息不对称分析是基于交易所需要的两大类信息：价格信息和商品质量信息展开的。市场信息不对称问题的根本原因是由于信息成本的存在，人们无法进行无限的搜寻和在交易中交易双方人为地屏蔽信息造成的。而在网络交易的形式下，人们对信息的搜寻已经突破了传统，打破了时间和空间的限制，使网络交易中的信息不对称呈现出新的特点。因此我们有必要对这个新问题进行研究分析，并提出相应的对策。
一、在网络交易中的信经息不对称问题
由于C2C网站均提供了商品搜索和按价格排序的功能，因此询价的成本接近为零，从而使得买方的信息劣势大大改善。但是在网络交易中仍然存在着信息不对称的问题。网络交易的信息不对称带来的问题体现在“不利选择”和“网络诈骗”两个方面。
（1）由于产品质量信息不对称带来的“不利选择”现象。网络市场的低价格给消费者带来了实惠，但网络市场中的商品质量良莠不齐，而我们看到的商品只是一幅幅图片，因此肯定会买到不称心的商品。如果这样的情况大量存在，卖正品的商家会因为产品的价格没有竞争力难以卖出产品而退出市场，消费者则会因为假货的大量存在又无法辨别产品的真伪而放弃购买，整个市场会变得效率低下，就会出现“劣货驱逐良货”的不利选择的现象。
（2）网上确实存在着大量价廉物美的商品，但与此同时一部分低价的后面却隐藏着风险，有的是假冒伪劣商品，有的则是纯粹的骗局。而网络诈骗究其原因是由于网络交易的虚拟性，交易双方难以确认对方的身份而引起的。虽然每个C2C网站都有一定的身份验证手段，如最严格的有身份证验证，但骗子通常都会拿别人的身份证复印件上传验证。因此，这样的身份验证本身是不具备法律效力的。交易双方身份信息的不对称构成了网络交易安全的一
大隐患。因此，网络交易中信息的不对称带来的问题会制约网络经济的健康持续发展。
二、网络交易中的信息不对称现象的现实对策
通过上面的论述，我们知道网络交易中信息不对称现象的存在会给网络交易市场的效率带来直接的影响。要继续促进网络经济的繁荣就必须拿出有效的应对措施。笔者认为，应对措施可以从网站联合银行推行数字签名认证、网站监管、网站信用体系建设和卖方主动出示信号几方面来着手进行。
1、联合各大银行推行数字签名认证，加强网站监管。
C2C网站应该提供良好的交易平台供双方安全交易。网络交易的身份认证问题始终是网络交易安全的一大问题，推进数字签名技术的应用是一个较为可行的方法。建立在公开密钥加密技术基础上的“数字签名”技术，可以在电子事务中证明用户的身份，就像网上“身份证”。通过法律认可的数字签名和代理签名技术，能够实现网络和虚拟环境下的不可否认和身份验证，从而建立信任关系。此外，网站还应该加强对卖家发布的商品信息的监管，严禁一些违反国家有关法律的物品出售（如一些走私的、假冒的商品），对卖方商品说明中要求进行网下交易的商品要特别加强控制，严防骗局的出现。
2、网站信用体系的建设
由于网络交易的买卖双方缺乏了解带来的“信任危机”问题的解决有赖于交易网站信用体系的建设。网站信用体系可以解决的问题是安全支付和信用评价的问题。第三方支付平台的出现较好地解决了安全支付的问题。淘宝网使用的支付宝就是这样一个平台。它的操作流程是买家拍下商品后先付款到支付宝，然后通知卖家发货，等买家收到商品验货满意后再通知支付宝付款给卖家。如果在交易中一旦出现什么问题，如买家没收到货或者货不对版，买家可以通过支付宝拒绝付款。在信用评价方面，几大C2C网站都建立了自己的信用评价体系。信用评价体系的功能是通过记录用户交易的历史来衡量用户的诚信度，并提供给其它用户参考。在网上信用度已经成为了新开网店的一个门槛。在相同商品、同等价格条件下，消费者往往会选择信用度高的卖家来进行交易。因此在网上大家都会特别珍惜自己的信用度，卖方也会尽量给买方提供好的服务，以争取好评。信用体系在很大程度上促进双方的诚信交易。
3、卖方主动出示信号。
在传统商品市场中，优质产品的卖方为了改善自己的不利选择地位，往往会选择主动发送信号，如作出三包承诺、做广告等。在网络交易市场，优质产品的卖主也可以借鉴同样的思路。一方面，在产品选择上尽量选择标准化的产品（有明确的质量等级和品牌的产品）；另一方面，网站本身给了卖主一个很好的宣传平台。在商品展示页中，卖主应该尽可能详细地说明商品的功能、性能、所获的质量认证，出示经销权证书或企业营业执照并作出三包承诺等，对于知名产品还应该突出商品本身的防伪措施，如电话防伪功能，尽可能地减少买方对商品质量的不确定性，打消买主的疑虑，同时改善自身的不利选择地位。
参考文献:
[1]陈瑞华.信息经济学[M].天津:南开大学出版社，2003.10
[2]张宝友,汤易兵,吕旭芬.网络营销与信息不对称问题的研究[J].商场现代化，2005.10