套牢“80后”

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  古语有云:“不谋万世者不足谋一时,不谋全局者不足谋一域。”白酒企业应该用发展的、全局的眼光看待白酒行业。按照现代市场营销理念,企业的营销工作应该是围绕满足消费者的需求为中心而展开的。
  如果说20世纪60年代到70年代生人是实现了平稳过渡的话,那80年代后生人就有很大不同了,这就不可避免会出现白酒市场的消费断层。“凡事预则立,不预则废”。如果我们不把握好白酒行业未来的消费趋势,就很难在几年之后的白酒行业立足。
  
  1980’ Decade
  
  “80后”群体的特征有哪些?
  
  对于“80后”这样一个“白酒的未来主流消费群体”,摆在白酒行业面前的选择是:要么打动他们,要么被他们抛弃。而无论作出哪个选择,都需要我们先了解这个群体的典型特征:
  
  一、蔑视传统、藐视权威
  他们是现实主义的一代,对他们而言,靠简单的传统文化崇拜来打动他们的可能性是微乎其微的。他们藐视权威,对领袖的认识更加全面和客观,不迷信权威,同时也厌恶一切形式上的东西,如开会、典礼、汇报……
  
  二、个性至上
  他们似乎更多地表现出一种自私的心理和对责任感的冷漠无情,其实这不过是他们在物质主义和商业逻辑浇灌下的一种表现。他们得到了越来越多的机会和方式来体现和表达自己的声音、价值,这促使他们对个性张扬的保护。
  
  三、讲究情调、品位和生活质量
  随着国民生活水平的提高,城市化进程的加速,以及如互联网等高度发达的信息传播系统的存在,“80后”群体接触的信息空前丰富,使得他们认为生活不只是挣钱、不只是吃饱穿暖,他们比前辈们更加讲究品位、注重生活质量。
  
  四、更宽容、更多元化
  长期浸泡在多元化的物质状态中,他们对于新、奇、异的事物更为敏感,这使得这代人具有了更多的可塑性,更具有宽容精神。在他们看来,任何事物的存在都有道理,你可以不接受这个事物,但得尊重它的存在。
  
  五、欣赏前卫、追逐时尚
  他们喜欢通过对前卫、时尚的追逐,来展现个性魅力,表达对现实的叛逆以及掩盖矛盾情结和不确定性下的精神焦虑。因此,这个群体的消费常常显示出喜欢炫耀的特性,不是炫耀财富,而是对自己的品位的展示,体现自己时尚的展示。
  
  面对“80后”群体,白酒企业如何创新?
  
  一、品牌与传播方面
  在进行品牌规划时,应首先研究消费者的消费心理与行为。而随着洋酒近年来发展势头渐猛,尤其是越来越受到城市年轻人的追捧,白酒企业最好能够改造传统来和谐现代,缔造出现代“80后”群体喜爱的并愿意为此买单的品牌。在充分研究“80后”群体喝酒到底是追求什么之后,我们基本可以概括出白酒未来的消费将主要呈现时尚化、个性化、自由化、健康化等趋势,这将是白酒品牌提炼核心价值的重要依据。因此,白酒文化虽然悠久,但并不是每个品牌或产品都一定要诉求“古文化”的,可以有选择让企业旗下的一些品牌或产品时尚起来,无论在品牌诉求、品牌主张,还是品牌形象与传播方面都应体现出时尚化、个性化、自由化和健康化的消费主张。举个小例子,比如在促销品的选择上,现在主要是普通打火机和外币等,这显然是不能适应未来发展趋势的,我们可以选择Zippo打火机、777指甲刀、卡通礼品等,如果进行抽奖活动的话,可以把数码相机、MP3、健身器材或健身卡等作为抽奖礼品。只有紧紧围绕消费者的需求进行整合营销,才能更好地吸引未来的主流消费群体—“80后”群体,进而将增长有限的白酒市场蛋糕不断做大……
  
  二、产品方面
  笔者认为,在产品创新上,应该主要考虑健康与时尚这两个关键因素。
  “80后”群体的生活和工作的压力很大,他们的健康意识非常强,针对白领的保健品市场越来越火就足以说明这个问题。如能把白酒做成20度、30度左右,相信更能适应“80后”群体。虽然白酒降度后会有些水味,相信随着技术的发展应该可以解决这类问题。
  在口感方面,除了传统口感,能否增加玫瑰香口感白酒、葡萄味口感白酒、果味白酒?
  在包装方面,无论在形式、材质和设计上,白酒企业可以适当摆脱传统的包装风格,增加时尚的美感和艺术感,以此来吸引“80后”群体。芝华士、路易十三、轩尼诗、人头马、马爹利等洋酒的包装能给我们很多启发。
  在色泽方面,随着洋酒逐渐被年轻人所接受,而洋酒一般都是有颜色的,这对国内白酒企业应该有借鉴意义。因此,在色泽上我们应该充分考虑什么颜色的酒对年轻消费者具有诱惑力,然后据此进行产品开发,当然还要考虑技术与工艺能否支持。
  
  三、终端方面
  白酒的传统销售终端主要是饭店、零售店和批发市场,在夜场销售一直有些不见起色,而随着在东莞夜场上白酒销售的“风生水起”,夜场突然就像一块新大陆一样再次成为了人们关注的重心。
  当啤酒、葡萄酒、洋酒等成为了大众化的普通消费时,白酒的适时而入会很快满足相当一部分“80后”群体求异、求新的需求。“如果在白酒品牌的设计和策划中能体现出激情、时尚的一面,得到市场的认可要相对容易一些”。广东市场上有酒水销售商反映,譬如在市场上专推一款主攻夜场的白酒,无论是名字、包装还是产品定位,都要给人比较时尚、现代的感觉,这样在夜场推广时也许会相对比较轻松。因为白酒传统因素的限制以及是否时尚化在影响着白酒走夜场的效果。
  另外一种终端的创新,是白酒吧的售卖方式。它主要是考虑社会上确实存在白酒爱好者,有些消费者对其情有独钟。但这不表示他们一定要喝得烂醉如泥,他们是喜欢和三两知己到一个环境优雅的地方小酌,两杯白酒下肚后,无论是快乐还是忧愁,都会敞开心扉,打开话匣,畅谈一番,舒缓一下绷紧的神经。所以,对于这样的消费者,白酒吧是很好的地方。在这类酒吧主要销售白酒,而且以高档酒为主,关键是让其享受服务和感受文化氛围。
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