论文部分内容阅读
[摘 要] 面对发展的新挑战，NPO正转向新领域以寻求拓展，发展新的资金来源。因此，NPO寻求商业化运作的途径，其中谋求与营利组织建立战略联盟，从组织学的角度说，解决了组织目标替代的问题，二者各取所需，实现了双赢。
[关键词] NPO 营利组织 联盟 战略分析
一、NPO与营利组织建立联盟的兴起
“战略”一词最早来源于军事领域,二战后被工商管理所借鉴。其思想应用在非营利和公共部门管理中是20世纪80年代以后的事情，理论模式的直接来源是企业战略管理，它的发展构成“新公共管理运动”及“(新)公共管理”范式的一个方面。
我国关于非营利组织(NPO，nonprofit organizations)理论与实践的研究和发展起步于20世纪90年代,在此期间,有关NPO的研究逐渐增多,可以概括为以下几个主要视角:非营利性视角、社会功能视角、历史视角、组织视角、法律政策视角、比较视角等。无疑,战略管理为非营利组织的研究提供了一种全新的思维框架。目前我国NPO战略研究大多以组织为中心，侧重在组织与环境互动基础上去构建其发展的组织制度框架。笔者认为，还应当着眼于:立足制度文化环境对“非营利性”进行探讨及以前瞻性的视角定位非营利组织等。
伴随着改革开放的步伐，我国NPO获得了快速发展，它在社会生活的公益性或互益性领域发挥着独特的作用，成为弥补“市场失灵”和“政府失灵”的重要机制。然而，一个NPO要生存下去，至少要做到收支平衡。但是目前的事实是:政府投资日益减少而成本上升、捐赠和资助减少；商业公司正在进入社区服务领域，成为竞争对手及NPO自身数目和功能的扩张带来了激烈的竞争……面对这些新的挑战，NPO正转向商业领域以寻求拓展，发展新的资金来源，营利性领域无疑是最具有前景的资金来源。NPO开始寻求商业化运作的途径，商业化虽能明显提高组织效率，但存在最终损害组织公益使命的可能。于此，其中谋求与营利组织建立战略联盟，从组织学的角度说，解决了组织目标替代的问题，二者各取所需，实现了双赢的交易。因此，联盟的迅猛发展也是可以预料的。
二、NPO与营利组织建立联盟的战略分析
哈佛商学院的奥斯汀把战略管理理论中的“战略联盟”概念用于描述NPO与营利组织间的合作关系，并结合大量的案例系统说明了它们通过战略联盟来获得成功的方式。NPO如果有意与营利组织建立战略联盟，不应该采取消极等待的策略，也不能寄希望于通过一次偶然的机遇促成联盟，而是要主动出击。
联盟实际上是一次“双同选择”, NPO首先要对自身的定位和实力加以正确评估,了解能增加合作对象的利益的途径，然后才考虑挑选出合适的合作对象，与之建立良好的战略联盟关系。为此，必须站在合作对象的角度，对本组织社会形象进行一个全新视角的评估，包括:组织的社会形象如何?组织的知名度如何?非营利组织知名度越高，对公司的吸引力无疑越大，各受媒体关注的组织自然也成为公司建立战略联盟的热门;组织的事业是否对合作对象有特别的吸引力?组织的目标群体是否对某些公司有特别的吸引力?公众是否认识到组织推广的事业的迫切性?组织对一定的人群有特别的影响力吗?组织的作用区域是什么?组织是否具有丰富的经验及稳定可靠的背景。
NPO一旦对自身的实力和不足做出了评估，而且决定将自己引入公益事业的联盟项目，就可以列举出若干潜在的可能合作的企业,并开始逐一进行调查。调查必须全面仔细，除了审阅年度报告和公司领导所作的讲话之外,NPO调查者们还应该与尽可能多的人交谈。理事会成员和社会领袖往往认识大公司总裁或其他高级职员,可以推荐公益事业的营销伙伴，并提供一些深入的信息,如公司的内部气氛、对社会项目的投资计划及政策变化等。当然,考虑合作伙伴的第一要素是自己的公益事业营销行动是否与公司的目标相辅相成，或能否最终增加公司的利润。同时应当考虑:
(1)公司必须清楚地意识到公益事业营销活动可能带来的价值，这样，NPO才能相对容易地将合作的意向推销给公司。
(2)扶助公益事业的推广行动应该是公司长期营销战略中最基本的、最合乎逻辑的部分。合作关系如果不能适应某公司的战略，或是与它的中心兴趣相距甚远，将使联合行动流于形式，这一点至关重要，许多联盟失败的案例都是没有注意到它。
(3)确信公司没有从事与组织宗旨背道而驰的商业行为。NPO要与公司建立合作关系，必须尽力了解对方的道德标准，以及它支持这样的标准有多么严格，有没有将公司的道德标准推及到它的供应商和商业合伙人。
(4)公司的高层管理者对合作一事要有热情而且愿意率先垂范。如果公司的总裁和其他高级主管认为合作计划不适应公司的战略，联盟就不可能维持下去。公司将抽出足够的人力、财力支持联合计划，并且在相当长的时期内维持公益事业的营销计划。
(5)公司不强加给NPO不合理的限制或者干涉其经营。
(6)地理方面的就近性。许多公司倾向于资助与它位于同一区域的NPO，特别是当该组织表明它的服务能为公司的雇员提供一定的好处时(例如能提供本地区的卫生保健设施或文化活动)。
(7)与公司关键人物的个人关系。从个人的角度去结识公司关键部门的某些人，或者至少是认识相当职位的人员，让他们将你的组织的情况介绍给公司的关键人物，这是一个明显的优势。NPO理事会成员及其专业人员，应该把他们同公司接触看作是集资工作的一部分。
(8)公司现有的有兴趣的领域。公司以前可能已经支持过类似的项目。例如有些公司在积极支持慈善事业、教育事业、表演艺术、博物馆、医疗事业等方面是出了名的。NPO可以有针对性地选择对本组织从事的事业有兴趣的公司。
根据以上原则，NPO可以更全面、深入地考察建立联盟的合作对象，减少不必要的失误和时间、精力及资金上的浪费，确保与营利组织的战略联盟一举成功。
三、NPO与营利组织战略联盟的主要形式和运作
1.NPO与营利组织战略联盟的主要形式
从20世纪80年代后期开始，西方学者主要从市场营销学的角度对NPO与营利组织的合作方式进行了分类。进入21世纪以后，随着NPO与营利组织的合作在内容和形式上的不断延伸和拓展，众多学者开始从战略管理的视角来审视这种合作关系。
Andreasen提出营利组织与NPO合作的三种方式，即与交易关联的公益推广活动、共同主题营销和核发许可证方式的营销。与交易关联的公益推广活动，可能是联盟中最常见的一种形式。在这种类型中，公司将销售收入的一定比例(往往有上限)以现金、食品或设备的形式捐赠给NPO。例如公司向中国体协提供资金资助，或向红十字会提供药品，或者向某大学捐赠仪器设备等。
共同主题营销是联盟的第二种形式。在这种合作关系中，公司与一个或多个NPO达成协议，通过分发产品和宣传资料,以及做广告等方式，共同解决某个社会问题。双方之间可能有资金流通，也可能没有。
联盟的第三种形式是NPO在收取一定的费用或提取部分收入的条件下批准营利性组织使用其名称和商标。这种形式的出现早于20世纪80年代出现的扶助公益事业的营销形式。例如，各种高等院校多年来就在授权其他组织也采用了这一方法。
Wymer和Samu将二者的联盟方式概括为七种类型：企业慈善、企业基金、许可证协议、赞助、基于交易推广、共同主题推广及联合经营，并在此基础上进行了分析，识别出以下两个关键特征维度:（1)利益关注焦点;（2)权力控制源。其中, 利益关注焦点是指在营利组织与NPO的联盟关系中，寻求自身利益与促进非营利组织事业的对比度(图中的横向维度）。权力控制源，指在营利组织与NPO的联盟关系中，企业与非营利组织的控制权对比（图中的纵向维度）。这种分类方式不但可以表明NPO与营利组织的各种联盟形式如何按照上述两个特征维度进行区分，而且可以指导管理者结合自己的目标来选择合适的合作类型。(如图）
2.战略联盟的运作
Lewis指出，在选择伙伴，缔结联盟及联盟建立之后的过程中，必须通过一套经常性的、持续的内部评估和审核分析体系对每一个合作伙伴和所创建的联盟的市场结构属性、联盟的性质、行为机制、选择者的风险偏好等具有充分的了解和认识。在联盟诞生之初，双方均要表现出对对方的充分信任,以及自身的可信度。联盟成员必须在交往过程中通过正式和非正式的沟通渠道提高行为的透明度。只要联盟双方长期注意沟通的改善，关注高层管理人员在计划等方面的默契合作，以及个人之间的密切关系的建立，那么联盟必然随着时间的推移而日渐紧密，成员之间的相互信任程度也会越来越高。为了确立一个互利的联盟，首先双方应明确各自的目标和期望，拟定合同书;接着在项目开始前，可在局部地区或短时间内进行试点。之后，合作双方必须定期会面并记录进展状况并进行持续的评估和审核，且都要尽可能诚实地看待结果。
需要指出的是,如果因为与营利组织联盟而在NPO的环境中创建一个营利机构,即在一个文化实体中再建立另一个文化实体,是一桩困难的事。因为NPO和营利组织之间的文化差异较大。最典型的是:在商业冒险中高于一切的目标是谋求最大利润。虽然这种情况使得NPO建立一个成功的战略联盟较为困难，但是如果能从组织形式、人员配备、监督检查,以及办公地点等方面把非营利性质的本部和营利性质的分部分开，其成功机会就会大大增加。例如,营利分部一旦成立,就应明确地标上营利的招牌,并且明确它从一开始就会有不同的目标和需要不同的经营方式;营利分部同NPO本部之间的关系,由NPO本部中的一位高层领导来协调,它专门负责支持营利项目,并设法消除NPO工作人员对营利分部的不良影响;为了给专心致志地从事营利工作的专业人员提供适当的奖励,营利分部应采用不同于NPO本部的报酬政策;将营利项目的最终负责权明确地授予NPO理事会中的一个小组。这个小组的成员本身都是营利界有经验的参与者;营利分部的所在位置应同NPO本部分隔开来等。
总之，通过对NPO与营利组织缔结联盟的分析，不但对NPO如何通过联盟来获取资助、更加充满活力的持续发展具有指导意义，同时NPO摆脱目前单一重复的广告竞争、价格竞争的局面、开拓新的营销途径、建立新的营销理念也具有十分重要的作用。可以相信，在市场经济日益发展的今天，NPO与营利组织之间的战略联盟必将更加迅猛发展，对我国社会生活的各个方面带来深远的影响。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文
[关键词] NPO 营利组织 联盟 战略分析
一、NPO与营利组织建立联盟的兴起
“战略”一词最早来源于军事领域,二战后被工商管理所借鉴。其思想应用在非营利和公共部门管理中是20世纪80年代以后的事情，理论模式的直接来源是企业战略管理，它的发展构成“新公共管理运动”及“(新)公共管理”范式的一个方面。
我国关于非营利组织(NPO，nonprofit organizations)理论与实践的研究和发展起步于20世纪90年代,在此期间,有关NPO的研究逐渐增多,可以概括为以下几个主要视角:非营利性视角、社会功能视角、历史视角、组织视角、法律政策视角、比较视角等。无疑,战略管理为非营利组织的研究提供了一种全新的思维框架。目前我国NPO战略研究大多以组织为中心，侧重在组织与环境互动基础上去构建其发展的组织制度框架。笔者认为，还应当着眼于:立足制度文化环境对“非营利性”进行探讨及以前瞻性的视角定位非营利组织等。
伴随着改革开放的步伐，我国NPO获得了快速发展，它在社会生活的公益性或互益性领域发挥着独特的作用，成为弥补“市场失灵”和“政府失灵”的重要机制。然而，一个NPO要生存下去，至少要做到收支平衡。但是目前的事实是:政府投资日益减少而成本上升、捐赠和资助减少；商业公司正在进入社区服务领域，成为竞争对手及NPO自身数目和功能的扩张带来了激烈的竞争……面对这些新的挑战，NPO正转向商业领域以寻求拓展，发展新的资金来源，营利性领域无疑是最具有前景的资金来源。NPO开始寻求商业化运作的途径，商业化虽能明显提高组织效率，但存在最终损害组织公益使命的可能。于此，其中谋求与营利组织建立战略联盟，从组织学的角度说，解决了组织目标替代的问题，二者各取所需，实现了双赢的交易。因此，联盟的迅猛发展也是可以预料的。
二、NPO与营利组织建立联盟的战略分析
哈佛商学院的奥斯汀把战略管理理论中的“战略联盟”概念用于描述NPO与营利组织间的合作关系，并结合大量的案例系统说明了它们通过战略联盟来获得成功的方式。NPO如果有意与营利组织建立战略联盟，不应该采取消极等待的策略，也不能寄希望于通过一次偶然的机遇促成联盟，而是要主动出击。
联盟实际上是一次“双同选择”, NPO首先要对自身的定位和实力加以正确评估,了解能增加合作对象的利益的途径，然后才考虑挑选出合适的合作对象，与之建立良好的战略联盟关系。为此，必须站在合作对象的角度，对本组织社会形象进行一个全新视角的评估，包括:组织的社会形象如何?组织的知名度如何?非营利组织知名度越高，对公司的吸引力无疑越大，各受媒体关注的组织自然也成为公司建立战略联盟的热门;组织的事业是否对合作对象有特别的吸引力?组织的目标群体是否对某些公司有特别的吸引力?公众是否认识到组织推广的事业的迫切性?组织对一定的人群有特别的影响力吗?组织的作用区域是什么?组织是否具有丰富的经验及稳定可靠的背景。
NPO一旦对自身的实力和不足做出了评估，而且决定将自己引入公益事业的联盟项目，就可以列举出若干潜在的可能合作的企业,并开始逐一进行调查。调查必须全面仔细，除了审阅年度报告和公司领导所作的讲话之外,NPO调查者们还应该与尽可能多的人交谈。理事会成员和社会领袖往往认识大公司总裁或其他高级职员,可以推荐公益事业的营销伙伴，并提供一些深入的信息,如公司的内部气氛、对社会项目的投资计划及政策变化等。当然,考虑合作伙伴的第一要素是自己的公益事业营销行动是否与公司的目标相辅相成，或能否最终增加公司的利润。同时应当考虑:
(1)公司必须清楚地意识到公益事业营销活动可能带来的价值，这样，NPO才能相对容易地将合作的意向推销给公司。
(2)扶助公益事业的推广行动应该是公司长期营销战略中最基本的、最合乎逻辑的部分。合作关系如果不能适应某公司的战略，或是与它的中心兴趣相距甚远，将使联合行动流于形式，这一点至关重要，许多联盟失败的案例都是没有注意到它。
(3)确信公司没有从事与组织宗旨背道而驰的商业行为。NPO要与公司建立合作关系，必须尽力了解对方的道德标准，以及它支持这样的标准有多么严格，有没有将公司的道德标准推及到它的供应商和商业合伙人。
(4)公司的高层管理者对合作一事要有热情而且愿意率先垂范。如果公司的总裁和其他高级主管认为合作计划不适应公司的战略，联盟就不可能维持下去。公司将抽出足够的人力、财力支持联合计划，并且在相当长的时期内维持公益事业的营销计划。
(5)公司不强加给NPO不合理的限制或者干涉其经营。
(6)地理方面的就近性。许多公司倾向于资助与它位于同一区域的NPO，特别是当该组织表明它的服务能为公司的雇员提供一定的好处时(例如能提供本地区的卫生保健设施或文化活动)。
(7)与公司关键人物的个人关系。从个人的角度去结识公司关键部门的某些人，或者至少是认识相当职位的人员，让他们将你的组织的情况介绍给公司的关键人物，这是一个明显的优势。NPO理事会成员及其专业人员，应该把他们同公司接触看作是集资工作的一部分。
(8)公司现有的有兴趣的领域。公司以前可能已经支持过类似的项目。例如有些公司在积极支持慈善事业、教育事业、表演艺术、博物馆、医疗事业等方面是出了名的。NPO可以有针对性地选择对本组织从事的事业有兴趣的公司。
根据以上原则，NPO可以更全面、深入地考察建立联盟的合作对象，减少不必要的失误和时间、精力及资金上的浪费，确保与营利组织的战略联盟一举成功。
三、NPO与营利组织战略联盟的主要形式和运作
1.NPO与营利组织战略联盟的主要形式
从20世纪80年代后期开始，西方学者主要从市场营销学的角度对NPO与营利组织的合作方式进行了分类。进入21世纪以后，随着NPO与营利组织的合作在内容和形式上的不断延伸和拓展，众多学者开始从战略管理的视角来审视这种合作关系。
Andreasen提出营利组织与NPO合作的三种方式，即与交易关联的公益推广活动、共同主题营销和核发许可证方式的营销。与交易关联的公益推广活动，可能是联盟中最常见的一种形式。在这种类型中，公司将销售收入的一定比例(往往有上限)以现金、食品或设备的形式捐赠给NPO。例如公司向中国体协提供资金资助，或向红十字会提供药品，或者向某大学捐赠仪器设备等。
共同主题营销是联盟的第二种形式。在这种合作关系中，公司与一个或多个NPO达成协议，通过分发产品和宣传资料,以及做广告等方式，共同解决某个社会问题。双方之间可能有资金流通，也可能没有。
联盟的第三种形式是NPO在收取一定的费用或提取部分收入的条件下批准营利性组织使用其名称和商标。这种形式的出现早于20世纪80年代出现的扶助公益事业的营销形式。例如，各种高等院校多年来就在授权其他组织也采用了这一方法。
Wymer和Samu将二者的联盟方式概括为七种类型：企业慈善、企业基金、许可证协议、赞助、基于交易推广、共同主题推广及联合经营，并在此基础上进行了分析，识别出以下两个关键特征维度:（1)利益关注焦点;（2)权力控制源。其中, 利益关注焦点是指在营利组织与NPO的联盟关系中，寻求自身利益与促进非营利组织事业的对比度(图中的横向维度）。权力控制源，指在营利组织与NPO的联盟关系中，企业与非营利组织的控制权对比（图中的纵向维度）。这种分类方式不但可以表明NPO与营利组织的各种联盟形式如何按照上述两个特征维度进行区分，而且可以指导管理者结合自己的目标来选择合适的合作类型。(如图）
2.战略联盟的运作
Lewis指出，在选择伙伴，缔结联盟及联盟建立之后的过程中，必须通过一套经常性的、持续的内部评估和审核分析体系对每一个合作伙伴和所创建的联盟的市场结构属性、联盟的性质、行为机制、选择者的风险偏好等具有充分的了解和认识。在联盟诞生之初，双方均要表现出对对方的充分信任,以及自身的可信度。联盟成员必须在交往过程中通过正式和非正式的沟通渠道提高行为的透明度。只要联盟双方长期注意沟通的改善，关注高层管理人员在计划等方面的默契合作，以及个人之间的密切关系的建立，那么联盟必然随着时间的推移而日渐紧密，成员之间的相互信任程度也会越来越高。为了确立一个互利的联盟，首先双方应明确各自的目标和期望，拟定合同书;接着在项目开始前，可在局部地区或短时间内进行试点。之后，合作双方必须定期会面并记录进展状况并进行持续的评估和审核，且都要尽可能诚实地看待结果。
需要指出的是,如果因为与营利组织联盟而在NPO的环境中创建一个营利机构,即在一个文化实体中再建立另一个文化实体,是一桩困难的事。因为NPO和营利组织之间的文化差异较大。最典型的是:在商业冒险中高于一切的目标是谋求最大利润。虽然这种情况使得NPO建立一个成功的战略联盟较为困难，但是如果能从组织形式、人员配备、监督检查,以及办公地点等方面把非营利性质的本部和营利性质的分部分开，其成功机会就会大大增加。例如,营利分部一旦成立,就应明确地标上营利的招牌,并且明确它从一开始就会有不同的目标和需要不同的经营方式;营利分部同NPO本部之间的关系,由NPO本部中的一位高层领导来协调,它专门负责支持营利项目,并设法消除NPO工作人员对营利分部的不良影响;为了给专心致志地从事营利工作的专业人员提供适当的奖励,营利分部应采用不同于NPO本部的报酬政策;将营利项目的最终负责权明确地授予NPO理事会中的一个小组。这个小组的成员本身都是营利界有经验的参与者;营利分部的所在位置应同NPO本部分隔开来等。
总之，通过对NPO与营利组织缔结联盟的分析，不但对NPO如何通过联盟来获取资助、更加充满活力的持续发展具有指导意义，同时NPO摆脱目前单一重复的广告竞争、价格竞争的局面、开拓新的营销途径、建立新的营销理念也具有十分重要的作用。可以相信，在市场经济日益发展的今天，NPO与营利组织之间的战略联盟必将更加迅猛发展，对我国社会生活的各个方面带来深远的影响。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文