论文部分内容阅读
导演手记（央视经济频道·《对话》栏目导演杨洋）
我们选择手机行业作为科特勒与国内营销学者探讨营销思想的载体，原因在于手机行业象彩电行业一样，现今进入门槛相对容易了，应该说是进入完全竞争市场，这样一种商业形态更适合探讨营销的模式和方法。
国产手机曾经的市场占有率高达51%，但现在下降到30%左右，因此我们把国产手机如何突围作为了讨论的重点。因为营销必然是问题导向，必须将它和某个行业，或者某个行业的某个产品、某类产品的现状结合起来分析才有意义。
我个人认为，许多手机企业——不管是外资的还是本土的——营销做得还是非常到位的。即使现在他们都处于一种紧张的胶着状态下，但都还是非常清楚自己要什么，自己能做什么。不过中国市场毕竟太复杂了，浓缩了西方几十年乃至上百年的竞争演变过程，没有任何一个先前的可参照的目标来进行挑战研究。中国的市场对所有的理论、所有的企业和商业形态来说都是一种全新的对比，企业如何来适应中国这种特殊的市场竞争过程就显得更有意义。
科特勒在对话过程中提到，不同国家、不同地区、不同文化的企业之所以能够长期发展或者在市场竞争中胜出，都有一个共同的特点，那就是他们的品牌穿透力和技术实力都很强。不仅强调核心技术的深入性，而且对消费者来说还可以展现这种核心技术的灵活性，拓展自己的领域。那么就国产手机产品而言，在目前市场态势很难改变的情况下，追求地域横向拓展与技术升级的纵向拓展应该是很好的思路。这些对我们国内手机企业，或者是所有的中国企业都应该有一定的帮助和启迪。
国产手机曾经如日中天。如今，外资品牌却把国产手机逼得节节败退。国产手机能否还有机会逆风飞扬？ 菲利浦·科特勒与众多国内知名营销专家、企业精英共同求解支招。
这两年对于整个国产手机来说出现了一个比较大的难题，从1998年国产手机诞生开始，我们看到的是国产手机占有率节节上升，到2003年的时候已经突破了51％，可以说占据了半壁江山，但是从2004年市场占有率就开始渐渐地下滑，据说如今只有33％的市场份额。出现这样的情况的确令每一个国产手机企业都非常担忧，同时又非常迷惑，不明白问题究竟出在哪儿呢？
2005年9月中旬，国际营销大师菲利浦·科特勒和米尔顿·科特勒两兄弟同时做客央视《对话》栏目，与波导公司总裁徐立华、NEC通讯（中国）有限公司总裁卢雷以及数位国内知名营销专家共同针对国产手机面临的这一难题进行了热烈的探讨，可谓是中外名医精彩会诊。
手机行业到底怎么了？
现阶段中国手机行业的竞争架构给人是一种乱象从生的感觉，不仅竞争的层次多，而且每个层次的竞争者数量也很多，另外还有大量新的对手准备进来，让身处其中的每一个企业都感到前所未有的挑战和压力。按照国外行业发展的规律来看，一般一个行业差不多有5到10个供应商是比较正常的，但是中国的手机市场可能有50多个供应商，外面还有几十个在排队，厂家太多，几乎无法用任何竞争理论来解释这样一个现状，那么是不是中国手机行业有病了呢？
对此，卢雷认为中国手机行业没有病，相反还在以非常快的速度增长，只是行业目前正在经历一个非常曲折的变革，走过这个过程后行业发展就会进入良性循环。卢雷举例说：“大家仔细回想电视机行业，中国开始启动的时候有200多个品牌，经过这么多年的筛选，大家经历这个过程也是非常痛苦，最后剩下的国产品牌就几个。所以我想手机行业要经过的历程也是一样，市场非常大，开始的时候大家都往里挤，进来以后经过一段时间，最后能够生存下来的公司就可以在这个行业中生存下去。”
徐立华也认为中国手机行业是处于竞争过程中正常的拉锯阶段，“国产手机从零开始快速发展主要是营销方面抢在了前面，现在国外品牌经过策划和组织又夺回来一部分阵地，再加上我们国内一些新兴品牌、一些非正规的品牌又在边缘市场夺取了部分阵地。所以我认为如果把它看成国产品牌和国外品牌这样一个竞争的话，整个国产手机目前遇到的状况是正常的状态，竞争对手这么多，总会有人被淘汰出局。”
米尔顿·科特勒的观点同这两位基本一致，他不认为中国手机有病，因为“中国的手机市场目前正在增长之中，很多公司都在盈利，一些公司没有盈利，每个国家都有这种情况，每个行业也都有这种情况”。
既然都说这个行业不是生病了，而是在经历一个痛苦的变革期，那么国产手机品牌只要能生存下来就是成功。换句话说，目前国产手机市场份额的下降是行业非正常竞争格局带来的必然结果，经过市场残酷筛选后剩下的国产手机很可能就会取得市场份额的回升。科特勒营销集团中国区高级营销顾问孙路弘先生引用了当前非常流行的一个词“PK”来形容这个筛选过程，他认为现有的50多家企业和等着进来的企业赶紧互相PK，就像超级女声节目中那样经过好几轮的PK后进入总决赛的十强才是这个行业最需要的。
国产手机企业如何补齐短板？
虽然中国手机行业并无大碍，但是对一个国产手机企业来讲，它怎么样才能在这个严酷的变革期中生存下来，就像一个人一样，他身体并不是不好，可是面对漫长的寒冬，他就需要吃点补药来增强体质，只有让自己更强才能获得存活的机会。
对于这个问题，徐立华的困惑比较多，“按照科特勒的理论，营销做得好不好，关键看4P做得好不好，而国产手机在2003年的时候4P做得就不比国外品牌差，产品有特色，价格低，渠道是强项，促销也下了很大功夫，可以说没有什么真正的败招。而且现在的4P肯定是要比2003年做得好，为什么反而看不到优势，市场份额反而下降了呢？”
米尔顿·科特勒给出的解释是国际品牌变得更加有本土经验了，也就是说像诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等这几年积累了不少中国市场的运营经验，国产手机以前的优势他们也能做到，并且他们在技术等方面还具有天生的优势，因此他们在中国市场成长了。
换句话说，如果一定要同国外品牌进行比较的话，国产手机品牌的长板不再长，短板可能却显得更短。
那么，国产手机应该怎样补齐自己的短板呢？
补药一：细分市场和定位
米尔顿·科特勒开出的药方就是细分市场和定位。他说：“我认为关键的问题在于发现你们的目标市场是什么？谁是你目标市场的竞争对手？你必须找出那些瓜分了你特定目标市场的竞争对手。比如说你的目标是时尚的话，你就会考虑索爱是你的竞争对手，所以你就要和索爱去比较你们之间有哪些不同。”
对此，北京大学管理案例研究中心主任何志毅教授补充认为4P前面一定要有个东西，就是对谁做4P，说到底还是市场定位的问题，“厂家只要自己找到一个细分市场，你把你的精力和资源集中起来，按照《孙子兵法》讲的打歼灭战。那一人突破一块，国产手机的总体局面就会上来。”
中欧国际工商学院副院长张维炯教授同样指出细分市场和定位是一个思路问题，怎么来做市场营销，首先要思考市场，把市场需求弄清楚了，竞争弄清楚了，那么你定位定在什么地方，那么你怎么来做这个东西也就清楚了。不管手机也好，电视机也好，计算机也好，汽车也好，这个思路都是一样的。
补药二：强化品牌沟通力
菲利浦·科特勒的药方集中在品牌沟通力上，也就是品牌差异化，与细分市场和定位是有着密不可分的关系的。他强调购买一个品牌手机就必须有一个强有力的原因。这个原因是什么呢？不同公司品牌代表的含义都不一样，要去弄清楚消费者购买你的理由是什么？是低价位，是技术，还是其他什么原因。如果消费者不知道，那就是你没有突出你品牌的特色，消费者根本不知道你的品牌有什么含义。
北京华盛时代广告有限公司总经理李光斗也认为外资品牌和本土品牌最大的区别是外资品牌在做营销的过程中建立了品牌差异化，“我们一提到索爱就想到娱乐，一提到三星就想到时尚，他们在做营销的时候一直建立了品牌个性，但是我们现在很难分析出国产手机品牌有什么个性，如果没有品牌个性，就没有品牌忠诚。”
补药三：注重技术
卢雷认为手机行业不同于杯子或者可乐行业，它的技术成分要高得多，比电视机，比DVD行业的技术成分要高得多。所以当一个公司在发展的时候太依靠营销的话，很可能过分依赖了以后，就忽略了技术。而往往新兴的品牌在这方面注重的程度都不高，一些比较老的公司注重的时间就稍微长一些，不少国际品牌在通讯行业一般都是30年的历史，30年会积累很多东西，当然30年的投入也是很大的。但是新兴品牌投入不够，慢慢这个公司跑起来就会非常吃力，因为技术这个东西要很长时间沉淀，要很有耐心。
卢雷还说“这个行业一定要经过调整，一定要有耐心，肯定是两三年，而这个行业毕竟是一个产品的行业，一个技术的行业，所以你要长期生存下去可能技术方面的投资就要加大。”
华夏基石咨询集团董事长、人民大学教授彭剑锋也指出“国产手机产品质量低，没有核心技术，只是在外观设计、附加功能上去下功夫。过去消费者是非理性的，你弄个钻石在手机上面他就会去买。但现在消费者已经从非理性走向理性，所以一定要回归到怎样真正为消费者创造价值，能为消费者带来多大的价值。应该说我们过去只是在技巧层次方面上去满足消费者的需求，没有真正从长远角度来研究。”
补药四：水平营销
菲利浦·科特勒认为可以走国际化，把中国的手机卖到其他的国家，比如说去非洲，有可能某个国内手机企业成为非洲最有名的手机厂商，因为你是第一个到那儿的。还可以考虑一个新的客户群体，比如到中国内地市场去做，而不是到沿海市场去做，有很多的方式，可以做出一些分析来看。
孙路弘先生也同意采用水平营销的思路，他借用斯沃琪手表的例子来说明国产手机也可以奇招制胜。“日本石英表这个技术出来以后，把以瑞士为代表的欧洲手表整个都打下去了，但是现在斯沃琪又重新在市场上找到了自己的位置。以前，人一生可能就只买一块手表，而现在人一年就有可能买20块手表，因为手表成了饰品。所以今天可能大家想的是一辈子恐怕就买五部手机，可是将来没准哪个企业说你买一部手机，企业就送你五部，一个星期换一部，这也是完全可能实现的。这就是水平营销给我们换了一个思路，关键是我们能不能找到这样一个空间。”
我们选择手机行业作为科特勒与国内营销学者探讨营销思想的载体，原因在于手机行业象彩电行业一样，现今进入门槛相对容易了，应该说是进入完全竞争市场，这样一种商业形态更适合探讨营销的模式和方法。
国产手机曾经的市场占有率高达51%，但现在下降到30%左右，因此我们把国产手机如何突围作为了讨论的重点。因为营销必然是问题导向，必须将它和某个行业，或者某个行业的某个产品、某类产品的现状结合起来分析才有意义。
我个人认为，许多手机企业——不管是外资的还是本土的——营销做得还是非常到位的。即使现在他们都处于一种紧张的胶着状态下，但都还是非常清楚自己要什么，自己能做什么。不过中国市场毕竟太复杂了，浓缩了西方几十年乃至上百年的竞争演变过程，没有任何一个先前的可参照的目标来进行挑战研究。中国的市场对所有的理论、所有的企业和商业形态来说都是一种全新的对比，企业如何来适应中国这种特殊的市场竞争过程就显得更有意义。
科特勒在对话过程中提到，不同国家、不同地区、不同文化的企业之所以能够长期发展或者在市场竞争中胜出，都有一个共同的特点，那就是他们的品牌穿透力和技术实力都很强。不仅强调核心技术的深入性，而且对消费者来说还可以展现这种核心技术的灵活性，拓展自己的领域。那么就国产手机产品而言，在目前市场态势很难改变的情况下，追求地域横向拓展与技术升级的纵向拓展应该是很好的思路。这些对我们国内手机企业，或者是所有的中国企业都应该有一定的帮助和启迪。
国产手机曾经如日中天。如今，外资品牌却把国产手机逼得节节败退。国产手机能否还有机会逆风飞扬？ 菲利浦·科特勒与众多国内知名营销专家、企业精英共同求解支招。
这两年对于整个国产手机来说出现了一个比较大的难题，从1998年国产手机诞生开始，我们看到的是国产手机占有率节节上升，到2003年的时候已经突破了51％，可以说占据了半壁江山，但是从2004年市场占有率就开始渐渐地下滑，据说如今只有33％的市场份额。出现这样的情况的确令每一个国产手机企业都非常担忧，同时又非常迷惑，不明白问题究竟出在哪儿呢？
2005年9月中旬，国际营销大师菲利浦·科特勒和米尔顿·科特勒两兄弟同时做客央视《对话》栏目，与波导公司总裁徐立华、NEC通讯（中国）有限公司总裁卢雷以及数位国内知名营销专家共同针对国产手机面临的这一难题进行了热烈的探讨，可谓是中外名医精彩会诊。
手机行业到底怎么了？
现阶段中国手机行业的竞争架构给人是一种乱象从生的感觉，不仅竞争的层次多，而且每个层次的竞争者数量也很多，另外还有大量新的对手准备进来，让身处其中的每一个企业都感到前所未有的挑战和压力。按照国外行业发展的规律来看，一般一个行业差不多有5到10个供应商是比较正常的，但是中国的手机市场可能有50多个供应商，外面还有几十个在排队，厂家太多，几乎无法用任何竞争理论来解释这样一个现状，那么是不是中国手机行业有病了呢？
对此，卢雷认为中国手机行业没有病，相反还在以非常快的速度增长，只是行业目前正在经历一个非常曲折的变革，走过这个过程后行业发展就会进入良性循环。卢雷举例说：“大家仔细回想电视机行业，中国开始启动的时候有200多个品牌，经过这么多年的筛选，大家经历这个过程也是非常痛苦，最后剩下的国产品牌就几个。所以我想手机行业要经过的历程也是一样，市场非常大，开始的时候大家都往里挤，进来以后经过一段时间，最后能够生存下来的公司就可以在这个行业中生存下去。”
徐立华也认为中国手机行业是处于竞争过程中正常的拉锯阶段，“国产手机从零开始快速发展主要是营销方面抢在了前面，现在国外品牌经过策划和组织又夺回来一部分阵地，再加上我们国内一些新兴品牌、一些非正规的品牌又在边缘市场夺取了部分阵地。所以我认为如果把它看成国产品牌和国外品牌这样一个竞争的话，整个国产手机目前遇到的状况是正常的状态，竞争对手这么多，总会有人被淘汰出局。”
米尔顿·科特勒的观点同这两位基本一致，他不认为中国手机有病，因为“中国的手机市场目前正在增长之中，很多公司都在盈利，一些公司没有盈利，每个国家都有这种情况，每个行业也都有这种情况”。
既然都说这个行业不是生病了，而是在经历一个痛苦的变革期，那么国产手机品牌只要能生存下来就是成功。换句话说，目前国产手机市场份额的下降是行业非正常竞争格局带来的必然结果，经过市场残酷筛选后剩下的国产手机很可能就会取得市场份额的回升。科特勒营销集团中国区高级营销顾问孙路弘先生引用了当前非常流行的一个词“PK”来形容这个筛选过程，他认为现有的50多家企业和等着进来的企业赶紧互相PK，就像超级女声节目中那样经过好几轮的PK后进入总决赛的十强才是这个行业最需要的。
国产手机企业如何补齐短板？
虽然中国手机行业并无大碍，但是对一个国产手机企业来讲，它怎么样才能在这个严酷的变革期中生存下来，就像一个人一样，他身体并不是不好，可是面对漫长的寒冬，他就需要吃点补药来增强体质，只有让自己更强才能获得存活的机会。
对于这个问题，徐立华的困惑比较多，“按照科特勒的理论，营销做得好不好，关键看4P做得好不好，而国产手机在2003年的时候4P做得就不比国外品牌差，产品有特色，价格低，渠道是强项，促销也下了很大功夫，可以说没有什么真正的败招。而且现在的4P肯定是要比2003年做得好，为什么反而看不到优势，市场份额反而下降了呢？”
米尔顿·科特勒给出的解释是国际品牌变得更加有本土经验了，也就是说像诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等这几年积累了不少中国市场的运营经验，国产手机以前的优势他们也能做到，并且他们在技术等方面还具有天生的优势，因此他们在中国市场成长了。
换句话说，如果一定要同国外品牌进行比较的话，国产手机品牌的长板不再长，短板可能却显得更短。
那么，国产手机应该怎样补齐自己的短板呢？
补药一：细分市场和定位
米尔顿·科特勒开出的药方就是细分市场和定位。他说：“我认为关键的问题在于发现你们的目标市场是什么？谁是你目标市场的竞争对手？你必须找出那些瓜分了你特定目标市场的竞争对手。比如说你的目标是时尚的话，你就会考虑索爱是你的竞争对手，所以你就要和索爱去比较你们之间有哪些不同。”
对此，北京大学管理案例研究中心主任何志毅教授补充认为4P前面一定要有个东西，就是对谁做4P，说到底还是市场定位的问题，“厂家只要自己找到一个细分市场，你把你的精力和资源集中起来，按照《孙子兵法》讲的打歼灭战。那一人突破一块，国产手机的总体局面就会上来。”
中欧国际工商学院副院长张维炯教授同样指出细分市场和定位是一个思路问题，怎么来做市场营销，首先要思考市场，把市场需求弄清楚了，竞争弄清楚了，那么你定位定在什么地方，那么你怎么来做这个东西也就清楚了。不管手机也好，电视机也好，计算机也好，汽车也好，这个思路都是一样的。
补药二：强化品牌沟通力
菲利浦·科特勒的药方集中在品牌沟通力上，也就是品牌差异化，与细分市场和定位是有着密不可分的关系的。他强调购买一个品牌手机就必须有一个强有力的原因。这个原因是什么呢？不同公司品牌代表的含义都不一样，要去弄清楚消费者购买你的理由是什么？是低价位，是技术，还是其他什么原因。如果消费者不知道，那就是你没有突出你品牌的特色，消费者根本不知道你的品牌有什么含义。
北京华盛时代广告有限公司总经理李光斗也认为外资品牌和本土品牌最大的区别是外资品牌在做营销的过程中建立了品牌差异化，“我们一提到索爱就想到娱乐，一提到三星就想到时尚，他们在做营销的时候一直建立了品牌个性，但是我们现在很难分析出国产手机品牌有什么个性，如果没有品牌个性，就没有品牌忠诚。”
补药三：注重技术
卢雷认为手机行业不同于杯子或者可乐行业，它的技术成分要高得多，比电视机，比DVD行业的技术成分要高得多。所以当一个公司在发展的时候太依靠营销的话，很可能过分依赖了以后，就忽略了技术。而往往新兴的品牌在这方面注重的程度都不高，一些比较老的公司注重的时间就稍微长一些，不少国际品牌在通讯行业一般都是30年的历史，30年会积累很多东西，当然30年的投入也是很大的。但是新兴品牌投入不够，慢慢这个公司跑起来就会非常吃力，因为技术这个东西要很长时间沉淀，要很有耐心。
卢雷还说“这个行业一定要经过调整，一定要有耐心，肯定是两三年，而这个行业毕竟是一个产品的行业，一个技术的行业，所以你要长期生存下去可能技术方面的投资就要加大。”
华夏基石咨询集团董事长、人民大学教授彭剑锋也指出“国产手机产品质量低，没有核心技术，只是在外观设计、附加功能上去下功夫。过去消费者是非理性的，你弄个钻石在手机上面他就会去买。但现在消费者已经从非理性走向理性，所以一定要回归到怎样真正为消费者创造价值，能为消费者带来多大的价值。应该说我们过去只是在技巧层次方面上去满足消费者的需求，没有真正从长远角度来研究。”
补药四：水平营销
菲利浦·科特勒认为可以走国际化，把中国的手机卖到其他的国家，比如说去非洲，有可能某个国内手机企业成为非洲最有名的手机厂商，因为你是第一个到那儿的。还可以考虑一个新的客户群体，比如到中国内地市场去做，而不是到沿海市场去做，有很多的方式，可以做出一些分析来看。
孙路弘先生也同意采用水平营销的思路，他借用斯沃琪手表的例子来说明国产手机也可以奇招制胜。“日本石英表这个技术出来以后，把以瑞士为代表的欧洲手表整个都打下去了，但是现在斯沃琪又重新在市场上找到了自己的位置。以前，人一生可能就只买一块手表，而现在人一年就有可能买20块手表，因为手表成了饰品。所以今天可能大家想的是一辈子恐怕就买五部手机，可是将来没准哪个企业说你买一部手机，企业就送你五部，一个星期换一部，这也是完全可能实现的。这就是水平营销给我们换了一个思路，关键是我们能不能找到这样一个空间。”