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摘要 随着大众传媒的兴起与迅速发展，我们正处于一个由语言文字为中心的文化向以形象为中心的文化转型的时期，这种文化转型在消费社会中为视觉营销提供了契机和温床。本文以营销语境为立足点，以符号学的角度解读当下视觉营销中的“中国元素”之“中国红”的演绎。
关键词：视觉文化 视觉营销 中国红 符号
中图分类号：G254 文献标识码：A
加拿大著名传播学家麦克卢汉在《理解媒介》中提出：“对于媒体而言，重要的不是内容，而是媒体本身，是媒体的形式决定着媒体的内容。”时至今日，我们发现在当下纷繁芜杂的社会景象中，无处不在的形象——电影、图像、电脑以及互联网等主流传播媒介，正在策动着一场文化巨变，引起了整个人类社会文化解读方式的全方位改变。
视觉文化或图像文化已逐渐成为现代文化的主导形态。这种文化的巨变依托消费社会的成型而产生，营销竞争的加剧直接促成了视觉文化的发展，而视觉文化氛围的形成，又影响着营销中视觉说服的形式与作用。本文选取了一种当下典型的视觉元素——“中国红”，探讨其在视觉营销中的符号演绎。
一 文化的转向，视觉营销的契机
1、从语言文化到视觉文化
正如美国学者丹尼尔·贝尔所指出的那样:“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”“视觉转向”在全球范围内已经成为了一种不争的事实。由此，带动了理论界的“文化转向”和“视觉文化研究”的兴起。每一个敏感于文化风向变化的人，都可以切身体会到，图像崇拜和视觉盛行已经成为当今文化的盛景，视觉僭越文字的霸权已经无处不在！
然而，“语言”媒介的抽象性特点和阅读的方式，决定了读者一般采用静观、冥想的方式，理性思维占据主导，而“视觉文化”时代，面对汹涌而来的视觉之流，受众主体却如迈克?费瑟斯通所说“……他（或她）仅仅陶醉于那些由众多画面跌连闪现的屏幕图像，所造成的紧张与感官刺激。”那么，视觉文化时代的到来，是不是标志着受众主体的感性意识，彻底地颠覆语言文化时代的理性思维呢？
2、视觉文化中“看”的重新释义
理所当然，视觉文化与“看”是不可分的，为了便于讨论，我们有必要深入探询“看”这一行为所具有的本质内涵。
首先，“看”并非是一个机械地接受刺激活动的被动过程，而是必须在有意识的前提下才具备“意义”。比如拉康的“镜像”理论中讲到，经历“镜像”阶段之后，人才能观看自身，六至十八个月的儿童利用反映于镜子之中的身影确认自己的形象，使他逐渐摆脱了“支离破碎的身体”，而获得自己身体的基本统一性。正是在这一意义上，他才说“否则，人与猩猩便毫无区别”。因此，“看”绝对不是一种脱离了社会意识的纯粹感性活动，而是只有处于这一“外在镜像”中，“看”才得以确立，也即具有命名的能力，这就使得“看”带上了“语言”的痕迹。
其次，“看”作为具体的行为，画家贡布里希有个著名的论断：绘画是一种活动，所以艺术家的倾向是看他画的东西，而不是画他所看到的东西。这一论断潜隐着他关于 “看”的一种认识——看，是看他想看的东西。这就使得“看”带上了“思维”的痕迹。
因此，“看”与“语言”、“概念”等有着天生的伴生关系，它的内部也包含着“语言”、“思维”的痕迹，“视觉文化”并非是指与“语言”毫无关联的由纯“视觉形象”构成的文化，而是具有由“语言”和“形象”所共同组成的形态特征。
换言之，视觉元素不仅仅是构成形象的因素，更是一种符号。文化存在于各种内隐和外显的模式中，借助于符号的运用得以学习和传播。这其中值得注意的是，视觉符号在竞争日趋激烈的市场营销中的应用，已突破了传统意义上的简单视觉刺激，而是逐渐倾向于通过深入消费者的心理，去影响他们的消费行为。
3、营销链条的视觉说服
在当下的消费社会中，色彩斑斓的商品，附加于商品之上的流动意义和宣扬个人价值、视觉震撼强烈、带有强烈后现代色彩的广告等诉诸视觉的营销活动，成为世界的重要组成部分。图像和一切与视觉有关感官刺激物，形成了我们日常生活的重要资源和符号情景。在这样的信息环境中，视觉成为了意义创造和竞争的载体，人们通过“看”去感知——无论是感性形象还是深层意义。
当视觉文化在消费社会中占据主导，当视觉符号表意功能得到普遍认可，当消费主体在视觉文化中形成符号、心理意象相关的价值判断标准和认知规律，营销链条中的视觉说服便有了滋长的广阔空间。不同的符号元素乃至体系，以目标消费者的精神需求为导向，通过背后不同的意义与之串联和贯通，在营销说服中担当着不同的角色。
二 “中国红”在视觉营销中的演绎
如今的视觉营销中，刮起了一阵“中国风”——“中国元素”风靡全球，形成一个无可取代的视觉系统，在营销中发挥着巨大的作用。而“中国红”在近期的营销竞争中更是不容忽视——无论本土品牌长虹引领“07中国红”，还是国外品牌索尼第三代液晶电视新品发布中，全力打造“中国红”；无论是可口可乐在本身品牌识别体系中，寻求色彩与“中国红”的不谋而合，还是百事可乐蓝风的突然转向——“敢为中国红”，“中国红”在中国消费社会营销语境中，何以至如此之“红”？
1、视觉文化激起“中国红”营销亮点
（1）视觉文化——一种大众文化
视觉文化是电子媒介时代的产物，机械复制性就决定了它是一种大众文化。于是，一向受到贬抑的大众文化因与“视觉文化”精神的天然合拍，随着视觉霸权时代的来临进入了文化的中心地带，获得了前所未有的话语权。
从朱门红墙到红木箱柜；从本命年的腰带、佩玉的流苏到寿星的寿服寿桃；从舞龙灯的绣球到锣鼓唢呐的饰物；从深闺女儿的红头绳、香囊到扭秧歌的舞绸；从铭刻着权力的印泥到记录着功勋的锦旗；从过年过节悬挂的灯笼到家家户户张贴的春联、倒福和窗花；从闻名遐迩的“红、绿、黄”唐三彩到景德镇最负盛名的“祭红”瓷……“中国红”一路走来，以农耕文化为依托，以家族意识为核心，根植于大众，在大众文化中滋养生息。
属于大众文化的“中国红”在视觉营销中，拥有它得天独厚、不可动摇的话语权。
（2）视觉文化对受众的高度依赖性
视觉文化产品的商业功利性，决定了它的经济价值高于其他价值，只有被受众认同的视觉文化产品，才能带来经济效益，因此对观看者——受众，具有高度的依赖性。成功营销的关键在于努力寻求与受众认同相契合的商品的核心价值点。
尚红习俗的演变，记载着中国人的心路历程，经过世代承启、沉淀、深化和扬弃，传统精髓逐渐嬗变为中国文化的底色——“中国红”成为中国人的文化图腾和精神皈依。
2、“中国红”在营销中的符号学释义
结合符号学原理对该符号体系作进一步分析，我们不难发现“中国红”整个符号体系背后的意义生成机制，与其他符号体系有所区别，这也决定了其最终的胜利。
（1）编码——“中国红”符号及其外延
符号学家罗兰·巴尔特认为，外延义为意义的第一序列：能指即符号本身，所指则是所要表达的内容。
①符号能指对文化的展示
从表现内容看，无论是长虹的“07长虹——中国红”、方正的“点亮中国红”、还是百事的“敢为中国红”，抑或包装，抑或设计元素中的绛色表现，以独特的形式语言，赋予国际国内品牌新颖生动的视觉张力，也呈现了品牌更为丰富的文化内涵。
②符号外延对情感的表达
视觉营销中恰到好处地借用了“中国红”符号的暗示性意义，表达隐藏的文化内涵。符号的暗示性意义指的是符号的引申意义，它与符号的明示性意义相对应，属于意义的外围部分。
红，对于中国来说，是个含义丰富的颜色。长虹的“中国红”，一是源于对中国传统文化的领悟和理解，传达传统的喜庆与吉祥，二是表达延续着“以产业报国，民族昌盛为己任”的热血开拓精神；百事的“敢为中国红”，呼唤着个人意识的觉醒，延续蓝色计划，以新的红色情结继续演绎激进、叛逆的时代革命精神。
精神传统也好，叛逆也罢，“中国红”终究弥漫着浓得化不开的积极入世情结，象征着热忱、奋进、团结的民族品格。
（2）释码——“中国红”符号的内涵
罗兰·巴尔特解释说，内涵义属于第二序列的意义表达系统，它使用第一序列符号（能指和所指）作为它的能指，并在此基础上附加另外的意义，即新的所指，由此形成新的符号，这就是符号的“换挡加速”过程，其逐步深入到更多的层次，成为符号自身的完善和“符号化”，而这种意义生成的指示活动就是“神话”。
①符号内涵导向受众审美趣味
“语言文化”往往导向对“韵味”的审美追求，而“视觉文化”因其“形象”的过量生产，使人们在日常生活中面临着强大的视觉之流，紧张与感官刺激往往会取代冥想与体悟，由此往往会造成“韵味”的失落，取而代之的是“震惊”与“惊艳”。
“中国红”符号所产生的内涵，氤氲着古色古香的秦汉气息；延续着盛世气派的唐宋遗风；沿袭着灿烂辉煌的魏晋脉络；流转着独领风骚的元明清神韵。充满视觉张力的红，在中华五千年历史的宏大叙事背景下，正如伊芙特·皮洛所说的“成为渗透着神话激情想象的，可延伸的舞台”，“暗含着一种诗的境界，一个独立于故事线索的贯串思想”。在视觉艺术和语言艺术之间找到了平衡点，从而更完美地展现了作为视觉艺术的特点，发扬了视觉艺术的优势，张扬了“视觉文化”的精神。
②符号内涵实现社会经验和集体情感的凝聚化与对象化
内涵是由指示的推断和延伸构成，不同文化背景受众因其文化差异，对同一品牌营销的符号释码，可能不尽相同。因此，只有解决好编码和释码的问题，才能确保国际跨文化的有效传播。跨文化的编码、释码——这不仅意味着要将一种语言文字转换成另一种语言文字，还意味着要以对象国受众，能够接受的话语方式和表现形式进行传播。
而对于中国受众来说，最能够接受的话语方式和表现形式就是“中国元素”了。而“中国红”，以其独特的优势和丰富的符号内涵，实现了社会经验与集体情感的凝聚化与对象化。百事的“敢为中国红”，是国际品牌营销的一个极具意义的案例。
回想百事与可口的漫长营销较量中，1963年——美国社会历史性变革的一年，百事感觉到了社会变革的暗流涌动，第一次明确地将年轻人定为目标消费群体，并将“激情、年轻、活力”等特征词汇与自己的品牌绑定；同样出于对历史和差异化品牌定位等营销手段的深刻认识，1998年，百事斥资5亿打造蓝色计划。而2007年9月百事突然转向，打破百年蓝色传统，“敢为中国红”符号现象背后，究竟有着怎样的战略思考？2008年中国奥运年，百事的品牌精神定位仍然是“激进、叛逆与突破”，却为何第一次在中国演绎得如此的亲民？所有的思考和突破，都在于“中国红”符号内涵实现的社会经验和集体情感的凝聚化与对象化。
尽管时代更替，但人们的基本价值原则却不会变更和消失——它们是在社会经验的不断累积，和文化积淀的基础上逐渐形成的——始终以变化的形态保持着一种内在的延续性。从受众的心理角度来说，不同文化的接受者也存在着一种共性心理倾向，在接触外界信息时他们往往更倾向于接受那些反映共同情感、共同观念的信息。
“中国红”，正是经过世代承启、沉淀、深化和扬弃，深嵌中国人灵魂，高度概括着龙的传人生生不息的历史，成为当之无愧的集体情感精髓。中国受众戴着“有色眼镜”，透过“中国红”所蕴含的集体情感，“看”他们所想看的“意义”。
参考文献：
[1] 马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介》，商务印书馆，2000年。
[2] 丹尼尔·贝尔：《资本主义的文化矛盾》，三联书店，1992年。
[3] 迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，译林出版社，2000年。
[4] 杜声锋：《拉康结构及其精神分析》，台湾远流出版社，1999年。
[5] 贡布里希：《艺术与幻觉》，浙江摄影出版社，1987年。
[6] 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年。
[7] 伊芙特·皮洛：《世俗神话——电影的野性思维》，中国电影出版社，1991年。
作者简介：杨筱 ，女，1985—，成都人，四川大学文学与新闻学院传播学专业2007级在读硕士，研究方向：广告。
关键词：视觉文化 视觉营销 中国红 符号
中图分类号：G254 文献标识码：A
加拿大著名传播学家麦克卢汉在《理解媒介》中提出：“对于媒体而言，重要的不是内容，而是媒体本身，是媒体的形式决定着媒体的内容。”时至今日，我们发现在当下纷繁芜杂的社会景象中，无处不在的形象——电影、图像、电脑以及互联网等主流传播媒介，正在策动着一场文化巨变，引起了整个人类社会文化解读方式的全方位改变。
视觉文化或图像文化已逐渐成为现代文化的主导形态。这种文化的巨变依托消费社会的成型而产生，营销竞争的加剧直接促成了视觉文化的发展，而视觉文化氛围的形成，又影响着营销中视觉说服的形式与作用。本文选取了一种当下典型的视觉元素——“中国红”，探讨其在视觉营销中的符号演绎。
一 文化的转向，视觉营销的契机
1、从语言文化到视觉文化
正如美国学者丹尼尔·贝尔所指出的那样:“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”“视觉转向”在全球范围内已经成为了一种不争的事实。由此，带动了理论界的“文化转向”和“视觉文化研究”的兴起。每一个敏感于文化风向变化的人，都可以切身体会到，图像崇拜和视觉盛行已经成为当今文化的盛景，视觉僭越文字的霸权已经无处不在！
然而，“语言”媒介的抽象性特点和阅读的方式，决定了读者一般采用静观、冥想的方式，理性思维占据主导，而“视觉文化”时代，面对汹涌而来的视觉之流，受众主体却如迈克?费瑟斯通所说“……他（或她）仅仅陶醉于那些由众多画面跌连闪现的屏幕图像，所造成的紧张与感官刺激。”那么，视觉文化时代的到来，是不是标志着受众主体的感性意识，彻底地颠覆语言文化时代的理性思维呢？
2、视觉文化中“看”的重新释义
理所当然，视觉文化与“看”是不可分的，为了便于讨论，我们有必要深入探询“看”这一行为所具有的本质内涵。
首先，“看”并非是一个机械地接受刺激活动的被动过程，而是必须在有意识的前提下才具备“意义”。比如拉康的“镜像”理论中讲到，经历“镜像”阶段之后，人才能观看自身，六至十八个月的儿童利用反映于镜子之中的身影确认自己的形象，使他逐渐摆脱了“支离破碎的身体”，而获得自己身体的基本统一性。正是在这一意义上，他才说“否则，人与猩猩便毫无区别”。因此，“看”绝对不是一种脱离了社会意识的纯粹感性活动，而是只有处于这一“外在镜像”中，“看”才得以确立，也即具有命名的能力，这就使得“看”带上了“语言”的痕迹。
其次，“看”作为具体的行为，画家贡布里希有个著名的论断：绘画是一种活动，所以艺术家的倾向是看他画的东西，而不是画他所看到的东西。这一论断潜隐着他关于 “看”的一种认识——看，是看他想看的东西。这就使得“看”带上了“思维”的痕迹。
因此，“看”与“语言”、“概念”等有着天生的伴生关系，它的内部也包含着“语言”、“思维”的痕迹，“视觉文化”并非是指与“语言”毫无关联的由纯“视觉形象”构成的文化，而是具有由“语言”和“形象”所共同组成的形态特征。
换言之，视觉元素不仅仅是构成形象的因素，更是一种符号。文化存在于各种内隐和外显的模式中，借助于符号的运用得以学习和传播。这其中值得注意的是，视觉符号在竞争日趋激烈的市场营销中的应用，已突破了传统意义上的简单视觉刺激，而是逐渐倾向于通过深入消费者的心理，去影响他们的消费行为。
3、营销链条的视觉说服
在当下的消费社会中，色彩斑斓的商品，附加于商品之上的流动意义和宣扬个人价值、视觉震撼强烈、带有强烈后现代色彩的广告等诉诸视觉的营销活动，成为世界的重要组成部分。图像和一切与视觉有关感官刺激物，形成了我们日常生活的重要资源和符号情景。在这样的信息环境中，视觉成为了意义创造和竞争的载体，人们通过“看”去感知——无论是感性形象还是深层意义。
当视觉文化在消费社会中占据主导，当视觉符号表意功能得到普遍认可，当消费主体在视觉文化中形成符号、心理意象相关的价值判断标准和认知规律，营销链条中的视觉说服便有了滋长的广阔空间。不同的符号元素乃至体系，以目标消费者的精神需求为导向，通过背后不同的意义与之串联和贯通，在营销说服中担当着不同的角色。
二 “中国红”在视觉营销中的演绎
如今的视觉营销中，刮起了一阵“中国风”——“中国元素”风靡全球，形成一个无可取代的视觉系统，在营销中发挥着巨大的作用。而“中国红”在近期的营销竞争中更是不容忽视——无论本土品牌长虹引领“07中国红”，还是国外品牌索尼第三代液晶电视新品发布中，全力打造“中国红”；无论是可口可乐在本身品牌识别体系中，寻求色彩与“中国红”的不谋而合，还是百事可乐蓝风的突然转向——“敢为中国红”，“中国红”在中国消费社会营销语境中，何以至如此之“红”？
1、视觉文化激起“中国红”营销亮点
（1）视觉文化——一种大众文化
视觉文化是电子媒介时代的产物，机械复制性就决定了它是一种大众文化。于是，一向受到贬抑的大众文化因与“视觉文化”精神的天然合拍，随着视觉霸权时代的来临进入了文化的中心地带，获得了前所未有的话语权。
从朱门红墙到红木箱柜；从本命年的腰带、佩玉的流苏到寿星的寿服寿桃；从舞龙灯的绣球到锣鼓唢呐的饰物；从深闺女儿的红头绳、香囊到扭秧歌的舞绸；从铭刻着权力的印泥到记录着功勋的锦旗；从过年过节悬挂的灯笼到家家户户张贴的春联、倒福和窗花；从闻名遐迩的“红、绿、黄”唐三彩到景德镇最负盛名的“祭红”瓷……“中国红”一路走来，以农耕文化为依托，以家族意识为核心，根植于大众，在大众文化中滋养生息。
属于大众文化的“中国红”在视觉营销中，拥有它得天独厚、不可动摇的话语权。
（2）视觉文化对受众的高度依赖性
视觉文化产品的商业功利性，决定了它的经济价值高于其他价值，只有被受众认同的视觉文化产品，才能带来经济效益，因此对观看者——受众，具有高度的依赖性。成功营销的关键在于努力寻求与受众认同相契合的商品的核心价值点。
尚红习俗的演变，记载着中国人的心路历程，经过世代承启、沉淀、深化和扬弃，传统精髓逐渐嬗变为中国文化的底色——“中国红”成为中国人的文化图腾和精神皈依。
2、“中国红”在营销中的符号学释义
结合符号学原理对该符号体系作进一步分析，我们不难发现“中国红”整个符号体系背后的意义生成机制，与其他符号体系有所区别，这也决定了其最终的胜利。
（1）编码——“中国红”符号及其外延
符号学家罗兰·巴尔特认为，外延义为意义的第一序列：能指即符号本身，所指则是所要表达的内容。
①符号能指对文化的展示
从表现内容看，无论是长虹的“07长虹——中国红”、方正的“点亮中国红”、还是百事的“敢为中国红”，抑或包装，抑或设计元素中的绛色表现，以独特的形式语言，赋予国际国内品牌新颖生动的视觉张力，也呈现了品牌更为丰富的文化内涵。
②符号外延对情感的表达
视觉营销中恰到好处地借用了“中国红”符号的暗示性意义，表达隐藏的文化内涵。符号的暗示性意义指的是符号的引申意义，它与符号的明示性意义相对应，属于意义的外围部分。
红，对于中国来说，是个含义丰富的颜色。长虹的“中国红”，一是源于对中国传统文化的领悟和理解，传达传统的喜庆与吉祥，二是表达延续着“以产业报国，民族昌盛为己任”的热血开拓精神；百事的“敢为中国红”，呼唤着个人意识的觉醒，延续蓝色计划，以新的红色情结继续演绎激进、叛逆的时代革命精神。
精神传统也好，叛逆也罢，“中国红”终究弥漫着浓得化不开的积极入世情结，象征着热忱、奋进、团结的民族品格。
（2）释码——“中国红”符号的内涵
罗兰·巴尔特解释说，内涵义属于第二序列的意义表达系统，它使用第一序列符号（能指和所指）作为它的能指，并在此基础上附加另外的意义，即新的所指，由此形成新的符号，这就是符号的“换挡加速”过程，其逐步深入到更多的层次，成为符号自身的完善和“符号化”，而这种意义生成的指示活动就是“神话”。
①符号内涵导向受众审美趣味
“语言文化”往往导向对“韵味”的审美追求，而“视觉文化”因其“形象”的过量生产，使人们在日常生活中面临着强大的视觉之流，紧张与感官刺激往往会取代冥想与体悟，由此往往会造成“韵味”的失落，取而代之的是“震惊”与“惊艳”。
“中国红”符号所产生的内涵，氤氲着古色古香的秦汉气息；延续着盛世气派的唐宋遗风；沿袭着灿烂辉煌的魏晋脉络；流转着独领风骚的元明清神韵。充满视觉张力的红，在中华五千年历史的宏大叙事背景下，正如伊芙特·皮洛所说的“成为渗透着神话激情想象的，可延伸的舞台”，“暗含着一种诗的境界，一个独立于故事线索的贯串思想”。在视觉艺术和语言艺术之间找到了平衡点，从而更完美地展现了作为视觉艺术的特点，发扬了视觉艺术的优势，张扬了“视觉文化”的精神。
②符号内涵实现社会经验和集体情感的凝聚化与对象化
内涵是由指示的推断和延伸构成，不同文化背景受众因其文化差异，对同一品牌营销的符号释码，可能不尽相同。因此，只有解决好编码和释码的问题，才能确保国际跨文化的有效传播。跨文化的编码、释码——这不仅意味着要将一种语言文字转换成另一种语言文字，还意味着要以对象国受众，能够接受的话语方式和表现形式进行传播。
而对于中国受众来说，最能够接受的话语方式和表现形式就是“中国元素”了。而“中国红”，以其独特的优势和丰富的符号内涵，实现了社会经验与集体情感的凝聚化与对象化。百事的“敢为中国红”，是国际品牌营销的一个极具意义的案例。
回想百事与可口的漫长营销较量中，1963年——美国社会历史性变革的一年，百事感觉到了社会变革的暗流涌动，第一次明确地将年轻人定为目标消费群体，并将“激情、年轻、活力”等特征词汇与自己的品牌绑定；同样出于对历史和差异化品牌定位等营销手段的深刻认识，1998年，百事斥资5亿打造蓝色计划。而2007年9月百事突然转向，打破百年蓝色传统，“敢为中国红”符号现象背后，究竟有着怎样的战略思考？2008年中国奥运年，百事的品牌精神定位仍然是“激进、叛逆与突破”，却为何第一次在中国演绎得如此的亲民？所有的思考和突破，都在于“中国红”符号内涵实现的社会经验和集体情感的凝聚化与对象化。
尽管时代更替，但人们的基本价值原则却不会变更和消失——它们是在社会经验的不断累积，和文化积淀的基础上逐渐形成的——始终以变化的形态保持着一种内在的延续性。从受众的心理角度来说，不同文化的接受者也存在着一种共性心理倾向，在接触外界信息时他们往往更倾向于接受那些反映共同情感、共同观念的信息。
“中国红”，正是经过世代承启、沉淀、深化和扬弃，深嵌中国人灵魂，高度概括着龙的传人生生不息的历史，成为当之无愧的集体情感精髓。中国受众戴着“有色眼镜”，透过“中国红”所蕴含的集体情感，“看”他们所想看的“意义”。
参考文献：
[1] 马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介》，商务印书馆，2000年。
[2] 丹尼尔·贝尔：《资本主义的文化矛盾》，三联书店，1992年。
[3] 迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，译林出版社，2000年。
[4] 杜声锋：《拉康结构及其精神分析》，台湾远流出版社，1999年。
[5] 贡布里希：《艺术与幻觉》，浙江摄影出版社，1987年。
[6] 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年。
[7] 伊芙特·皮洛：《世俗神话——电影的野性思维》，中国电影出版社，1991年。
作者简介：杨筱 ，女，1985—，成都人，四川大学文学与新闻学院传播学专业2007级在读硕士，研究方向：广告。