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摘 要：移动互联网的迅速发展为零售业带来了机遇和挑战。鉴于日本在移动互联网运营领域的丰富经验，对中国和日本在零售消费方面的差异性进行对比，以获得可借鉴之处。在回顾两国移动互联网发展历史的基础上，对中国和日本的零售业和消费进行对比，并最终提出日本移动互联网发展对中国移动零售业的启示和借鉴。
关键词：移动互联网 日本 零售
日本是全世界移动互联网运营经验颇为丰富的国家。虽然中国所处的发展阶段与日本不同，用户特点也不太相同，但是在发展方向和用户需求上是相似的，因此，研究移动互联网背景下的日本零售业发展对我国零售业的发展大有裨益。本文从移动互联网产业、零售业、消费三个方面对中日两国发展进行了对比研究，这对我国零售业发展具有十分重要的借鉴作用。
一、中国和日本移动互联网产业发展
1.发展阶段和速度。纵观国内移动互联网的发展史，2002年到2006年是早期的封闭化发展模式，主要依托于WAP形式，市场处于初期培育阶段；2003年，中国电信运营商推出了“移动梦网”业务，为用户提供彩铃、电子邮件等移动增值产品的下载平台，该业务成为最早的移动互联网产品代表；2007年到2009年，3G牌照的发放使得移动互联网发展迅速；2010年以后，移动互联网渗透到网民购物、社交、娱乐和阅读等日常生活方面。4G网络的出现使得移动互联网使用人数以每季度翻倍的速度在增长。日本移动互联网起源早于我国，发展速度很快。最初发展开始于1999年2月NTT DoCoMo推出的i-mode服务。在全球许多运营商还在开发基于WAP的移动互联网服务之时，i-mode采取了标准的HTML互联网格式。2001年，全世界的第一个3G网络也在日本发布。而在2003年左右的功能机时代，日本的移动互联网的发展已经非常成熟，手机电视和手机钱包等功能已经得到广泛地应用。
2.运营商。中国的三大运营商为移动，联通和电信。从2016年上半年三大运营商的业绩来看，无论在营收、净利润还是在4G用户发展上都存在差距，中国移动都比电信联通总和还要多。尽管三大运营商都根据自身内部资源及市场状况建立了一套可行的盈利模式，但其收入来源仍集中在终端用户业务服务收入方面，包括语音、短信、接入等。由于大量通过互联网向用户免费提供的各种应用服务（OTT， Over The Top）（如腾讯的微信）的出现，使越来越多的内容服务提供商借助电信运营商的渠道直接向用户提供相同的服务，导致运营商的盈利能力不断下降。日本的三大运营商分别是NTT DoCoMo，KDDI和软银。日本的运营商不仅仅是一家移动运营商，还提供了许多生活服务的周边业务，例如，收发邮件、查询天气、查看新闻资讯、转账查询、订火车票和机票等多项功能。其盈利模式主要是基本费、数据传输费及增值服务费。NTT DoCoMo的目标顾客为高端商务人士，而KDDI定位于年轻的时尚群体，提供足以支撑的时尚业务和终端，推出针对年轻人的音乐平台，其主要收入是流量计费和服务费。软银主要依靠个人业务和集团业务来盈利。
二、中国和日本的零售业比较
1.零售业发展历程。我国现代零售业在改革开放之后的30多年时间内，经历了从传统简单业态到各类现代业态并存的快速发展阶段。不同于日本零售业态不断创新和更替的发展过程，我国的零售业是在短期内快速引进和模仿了超级市场、仓储店、会员店、折扣店、便利店、快餐店等在内的零售业态，以及连锁经营为代表的经营模式，这导致了目前我国同类零售业态之间的竞争、不同业态之间的竞争比以往任何时候都激烈。二战以后日本零售行业的发展大致可分为以下五个阶段：第一个时期（1945-1959）：日本经济复兴期和高速经济增长初期，也是零售业的萌芽期；第二个时期（1960-1973）：高速经济增长的鼎盛时期，日本逐渐从“百货时代”进入到“超市时代”；第三个时期（1974-1983）：石油危机后的低速增长期。零售企业开始转向经营多元化和业态多元化发展时期，同时日本零售企业开始涉足海外市场；第四个时期（1984-1989）：泡沫经济的疯狂期，大量的消费促进了百货行业的发展；第五个时期（1990-至今）：日本零售业进入了高度成熟时期，无店铺销售与电子商务得到快速发展。日本的网上零售业发展始于2000年，互联网普及率达到30%，2013年增长为83%，增长速度较快。
2.零售业态特征。中国大陆的传统零售业态仍然占有较高比重，百货、购物中心、超市等现代商业渠道未来在局部微观市场仍有一定的发展空间；但日本的百货、购物中心、超市等现代商业模式已经高度发达，而其传统市场占比已经大幅降低。虽然我国购物中心总营业额已接近甚至略超日本购物中心总销售额，但无论单店业绩、平均业绩、占零售业比重、百万人口拥有购物中心数量等方面仍大大落后于日本。以平均业绩为例，中国购物中心的单店平均面积约是日本购物中心的3.3倍，但单店平均业绩反而仅是日本的67%。同国内发展迅速的淘宝、天猫、京东商城、苏宁易购等电商相比，日本电商更加非常成熟，亚马逊日本、乐天市场及雅虎日本占据着日本电商的前三位。盡管电商发展迅速，但日本实体零售业仍然非常兴旺，受到电商的冲击有限。
3.零售业布局。中国和日本的零售业布局有较大差别。以北京和东京为例，北京市零售商业最密集的地方还是城市中心区，但近郊区零售商业网点总量及发展速度已经超过了城市中心区。北京市各类零售商业均显示出产业集群效应，零售商业在各区与人口分布匹配程度较高。而东京的零售业布局则不同，东京将整个大都市区分为既成市街道、近郊整备地带和都市开发区域三大部分，建立区域复合多中心城市，打造“多个中心”的城市圈零售业结构，从而满足众多人口的需求。
三、中国和日本的消费比较
中国已经进入快速工业化和城市化发展阶段，例如，北京发展的定位是成为世界城市，这体现出中国对工业化和城市化进程的发展自信。日本作为发达国家，在零售业发展方面已走在世界前列，以下就人口规模，年龄结构和移动互联网用户等方面进行比较。 1.人口规模。人口规模是形成市场规模的基础，人口规模的变动状况将影响消费结构的变动方向。以北京和东京为例，从两个城市的人口普查（2010年）结果来看，2000年至2010年的十年间，北京人口处于快速增长期，十年间人口增加了约50%。而东京这10年间的人口规模变动幅度很小，增加的比例不足10%。不难看出，虽然日本人口在增加，但基本上已经进入人口增速放缓或相对稳定增长阶段。
2.年龄结构。日本和中国的年龄结构有显著差异，例如，东京与北京就业人员的年龄分布结构可以看出二者具有较为明显的差异。根据日本东京2010 年国势调查，在东京的从业人员中，三十岁到四十岁之间的人口约占25%，成为首要的从业人员群体。根据北京2010年第六次人口普查，在北京的从业人员中，二十岁到三十岁的从业人员最多。在从业人员的“主力军”构成上，北京比东京显得更为年轻化。这一点也体现在高龄者的就业比例方面，东京55 岁以上从业人员的比例是北京的5倍，近年来日本的高龄者就业规模处于增长态势。
3.移动互联网用户的增长。近年来，中国和日本两国的移动互联网用户的发展速度十分迅猛。以北京和东京为例，2014年，北京手机上网用户达2635.1万户，北京地区移动互联网普及率已超70%。截至2015年3月，北京移动电话普及率突破110部/百人。日本数据分析机构Marketing Research Camp发布的日本移动设备及社交方式调查报告显示，日本智能机的持有率已经达到了79.5%。每天使用5个以下手机app的用户占到了智能机用户的63.9%，但与之相对的是用户的使用时间相对较长，70%的用户每天使用手机时长超过1个小时。
4.消费支出。随着物质生活水平的不断提高和文化娱乐设施日趋完善，国内的文化娱乐相关信息支出支出增加较快，但日本相关支出未有较大变化。以北京为例， 2012年北京市城市居民人均文化娱乐服务支出563元，比2011年增长了77.1%。而东京家庭中的信息相关支出没有太多的变化，主要支出体现在书籍、报纸和其他印刷品的等领域。
四、日本移动互联网的发展对我国的启示
1.通过合作开放共享电信资源。移动互联网产业价值链已经不能被传统电信运营商所垄断，产业链其他的参与者如内容服务提供商、终端厂商等都不断向产业链上下游渗透，产业链的价值不断流向内容服务提供商和终端商。电信运营商需要适应移动互联网时代的营销环境变化，以合作的态度与产业链上下游共享电信资源与用户资源 。2015年4月底，日本电信运营商NTT docomo提出通过合作创新成为“价值共创公司”。这次战略目标主要是以合作的方式在智慧生活领域创造新价值：一方面将加速“dmarket”的发展，提供更多家庭产品；另一方面推出新举措“+d”行动，与合作伙伴共同创造社会价值。移动互联网的发展使得OTT业务冲击传统电信业务的同时，也为运营商带来数据流量收入的增长。从日本电信运营商的战略转型看，以开放的心态促进互联网合作伙伴的发展，可以互联网发展带动流量需求的增加。通过资源合作，加快促进新型数字服务的快速普及，促进社会需求增加。
2.构建O2O闭环。2010年，O2O的出现给日本的零售业带来了新的机遇。根据日本Tokyu Agency Inc.提供的《O2O购物行为报告》显示，在实体店看到心仪的物品后，有24.3%的消费者会在确认网上信息之后再做进一步决定，偶尔这么做的消费者占到50.3%，而完全不去网上查询直接做出购买决定的消费者仅25.4%。而我国目前O2O处于快速成长期，对传统零售商而言，积极推进O2O模式是顺应趋势和主动变革的举措。目前国内零售业竞争激烈，定位雷同，服务同质化严重，再加上电子商务以突破时间和空间且低价的特性给传统零售业带来的极大冲击，传统零售业必须做出改变。相较于进军电子商务，零售企业开展O2O模式更为可行。而且，移动互联网的优势主要是在于渠道的便利性和服务的体验性。O2O模式开辟了新的移动销售渠道，虽在价格上未必有更大的吸引力，但零售企业O2O针对区域性居民及其消费行为习惯提供便捷舒适的服务，这是互联网零售难以具备的优势。
日本最经典的O2O闭环案例是日本麦当劳的优惠券业务。日本麦当劳木目前已经实现了O2O闭环，使得能够精准挖掘用户行为信息。这些信息包括用户的消费频次、经常光顾的店面、单次消费的金额、购买的食物品种等。可以针对不同的顾客进行精准营销。这些个性化的优惠券大大提升了日本麦当劳的门店销售，使用户更频繁地在麦当劳消费，便于进行客户关系管理。整合线上线下需要聚焦于客户的核心需求进行专一化运营，要把提升用户体验放在第一位，从而实现线上线下闭环整合运营。将所有销售渠道的顾客及商品信息联系起来，根据通过与顾客的交流以及购买的记录得到的数据，在顾客需要的时候为其提供需要的商品。这需要商家活用信息基础环境，完全融合实体店与网店等销售渠道，为每一位顾客提供最优的商品、服务与交流方案，构建以顾客为中心的商品及销售服务体系。
3.加强具有本地特色的移动互联网服务。日本企业很善于深度挖掘用户需求，创造出许多有新意和细致体贴的服务及产品。日本是漫画王国，Line Manga就是专门为喜欢看漫画的读者提供一个平台，用户也可以与好友分享漫画书。此外，日本是地震灾害大国，地震灾害频发。日本市面上销售的手機在设计的时候就加入了相应的预防地震的功能，例如灾害留言板、语音留言、灾害紧急预报等功能。在日本的地震、海啸灾难发生前十几秒钟，相关灾区的群众都会提前十几秒钟定点收到运营商发来的手机电子邮件，进行自救。在地震发生时，手机用户可以登录灾害留言板，向家人报告平安，全国的用户都可以在上面搜索自己家人的名字。由于这个留言板是用手机号做认证的，所以从老人到小孩几乎都可以使用，且三大移动运营商的用户都可以使用。这些服务非常符合日本的特色。据中国电子商务研究中心，2015年APP的生命周期平均10个月，85%用户一个月内将下载应用程序删除。因此，APP设计需要创新来延续生命周期。中国的移动互联网服务目前主要是移动购物，游戏类和社交类，作为文化古国，可以打造其具有文化特色的移动应用，充分体现本土特色。例如，可以将名胜古迹与移动互联网相融合，使用手机的虚拟现实在游览时听取名胜古迹的历史。深入挖掘顾客的需求，融入本地的特色，才能够打造具有新意的移动互联网服务。 参考文献：
[1]马敏，王旗.中国移动互联网现状与发展趋势分析[J].互联网天地，2014（2）.
[2]中国行业研究网.日本移动互联网市场发展情况探寻.http：//www.chinairn.com/news/20120704/644802.htm .2012.7.4.
[3]朱成雪.移动互联网产业电信运营商的盈利模式研究[D].南京邮电大学硕士 学位论文，2014.4.
[4]张新红.日本零售行业发展及主要零售企业现状.http：//www.p5w.net/stock/lzft/hyyj/201202/t4085444.htm. 2012.2.16.
[5]吕玉明，吕庆华.中美网络零售业比较与我国网络零售业发展路径研究[J].宏观经济研究，2013（4）.
[6]马秋月.解读三大运营商2016上半年业绩.中国信息产业网，2016.8.
[7]中商情报网.2015年全国购物中心业绩VS中日韩三国零售数据.http：//www.askci.com/news/chanye/2016/01/21/10255940su_3.shtml.2016.1.21.
[8]薛娟娟，朱青.北京市零售商业空间分布研究[J].商业研究， 2006（14）.
[9]李政.天津市商业体系和规划布局结构发展研究[D].天津：天津大学，2006.
[10]李升.北京与东京的社会阶层结构状况比较研究[J].北京交通大学学报（社会科学版），2016，15（3）.
[11]王海亮.北京手机网民达2635万户.http：//www.isc.org.cn/hydt/listinfo-31670.html.2015年3.10.
[12]吴涛.我国移动互联网用户规模近9亿.中国新闻网，2015.4.
[13]搜狐网， 调查：7成日本手机用户每天使用超1小时，http：//www.sohu.com/a/146324723_172437.
[14]徐凤梅.2012年我市城市居民文化娱乐服务消费支出增长77.1%.http：//news.dongyingnews.cn/system/2013/01/30/010347556.shtml.2013年1月30日发布.
[15]朱成雪.移动互聯网产业电信运营商的盈利模式研究[D].南京邮电大学硕士学位论文，2014.4.
[16]李丹.NTT docomo新战略：慷慨抛出橄榄枝，合作求得新增长[J].通信世界，2016（2）.
[17]孙继侠.日本零售业案例：O2O模式下的零售业曙光.中国电子商务研究中心，2014.8.
[18]曾航，方晓.深度解析日本麦当劳的O2O闭环案例. http：//www.cye.com.cn/chuangyeguancha/201303090945448.htm .2013.3.9.
[19]赵琦玉.客户端平均安装app10-20个，5个月后“存活率”只剩5%.南方日报，2015.5.
作者简介：邱琪（1976—）女。民族：汉。江西省贵溪人。讲师。南开大学博士。对外经济贸易大学博士后。研究方向：消费者行为和品牌研究。何佳婧（1995—）女。民族：汉。宁夏隆德县人。研究生。通讯作者：姚唐（1981—）男。内蒙古呼和浩特人。博士。副教授。硕士生导师。研究方向：旅游服务管理。李小侠，女。民族：汉。黑龙江哈尔滨人。副教授。
关键词：移动互联网 日本 零售
日本是全世界移动互联网运营经验颇为丰富的国家。虽然中国所处的发展阶段与日本不同，用户特点也不太相同，但是在发展方向和用户需求上是相似的，因此，研究移动互联网背景下的日本零售业发展对我国零售业的发展大有裨益。本文从移动互联网产业、零售业、消费三个方面对中日两国发展进行了对比研究，这对我国零售业发展具有十分重要的借鉴作用。
一、中国和日本移动互联网产业发展
1.发展阶段和速度。纵观国内移动互联网的发展史，2002年到2006年是早期的封闭化发展模式，主要依托于WAP形式，市场处于初期培育阶段；2003年，中国电信运营商推出了“移动梦网”业务，为用户提供彩铃、电子邮件等移动增值产品的下载平台，该业务成为最早的移动互联网产品代表；2007年到2009年，3G牌照的发放使得移动互联网发展迅速；2010年以后，移动互联网渗透到网民购物、社交、娱乐和阅读等日常生活方面。4G网络的出现使得移动互联网使用人数以每季度翻倍的速度在增长。日本移动互联网起源早于我国，发展速度很快。最初发展开始于1999年2月NTT DoCoMo推出的i-mode服务。在全球许多运营商还在开发基于WAP的移动互联网服务之时，i-mode采取了标准的HTML互联网格式。2001年，全世界的第一个3G网络也在日本发布。而在2003年左右的功能机时代，日本的移动互联网的发展已经非常成熟，手机电视和手机钱包等功能已经得到广泛地应用。
2.运营商。中国的三大运营商为移动，联通和电信。从2016年上半年三大运营商的业绩来看，无论在营收、净利润还是在4G用户发展上都存在差距，中国移动都比电信联通总和还要多。尽管三大运营商都根据自身内部资源及市场状况建立了一套可行的盈利模式，但其收入来源仍集中在终端用户业务服务收入方面，包括语音、短信、接入等。由于大量通过互联网向用户免费提供的各种应用服务（OTT， Over The Top）（如腾讯的微信）的出现，使越来越多的内容服务提供商借助电信运营商的渠道直接向用户提供相同的服务，导致运营商的盈利能力不断下降。日本的三大运营商分别是NTT DoCoMo，KDDI和软银。日本的运营商不仅仅是一家移动运营商，还提供了许多生活服务的周边业务，例如，收发邮件、查询天气、查看新闻资讯、转账查询、订火车票和机票等多项功能。其盈利模式主要是基本费、数据传输费及增值服务费。NTT DoCoMo的目标顾客为高端商务人士，而KDDI定位于年轻的时尚群体，提供足以支撑的时尚业务和终端，推出针对年轻人的音乐平台，其主要收入是流量计费和服务费。软银主要依靠个人业务和集团业务来盈利。
二、中国和日本的零售业比较
1.零售业发展历程。我国现代零售业在改革开放之后的30多年时间内，经历了从传统简单业态到各类现代业态并存的快速发展阶段。不同于日本零售业态不断创新和更替的发展过程，我国的零售业是在短期内快速引进和模仿了超级市场、仓储店、会员店、折扣店、便利店、快餐店等在内的零售业态，以及连锁经营为代表的经营模式，这导致了目前我国同类零售业态之间的竞争、不同业态之间的竞争比以往任何时候都激烈。二战以后日本零售行业的发展大致可分为以下五个阶段：第一个时期（1945-1959）：日本经济复兴期和高速经济增长初期，也是零售业的萌芽期；第二个时期（1960-1973）：高速经济增长的鼎盛时期，日本逐渐从“百货时代”进入到“超市时代”；第三个时期（1974-1983）：石油危机后的低速增长期。零售企业开始转向经营多元化和业态多元化发展时期，同时日本零售企业开始涉足海外市场；第四个时期（1984-1989）：泡沫经济的疯狂期，大量的消费促进了百货行业的发展；第五个时期（1990-至今）：日本零售业进入了高度成熟时期，无店铺销售与电子商务得到快速发展。日本的网上零售业发展始于2000年，互联网普及率达到30%，2013年增长为83%，增长速度较快。
2.零售业态特征。中国大陆的传统零售业态仍然占有较高比重，百货、购物中心、超市等现代商业渠道未来在局部微观市场仍有一定的发展空间；但日本的百货、购物中心、超市等现代商业模式已经高度发达，而其传统市场占比已经大幅降低。虽然我国购物中心总营业额已接近甚至略超日本购物中心总销售额，但无论单店业绩、平均业绩、占零售业比重、百万人口拥有购物中心数量等方面仍大大落后于日本。以平均业绩为例，中国购物中心的单店平均面积约是日本购物中心的3.3倍，但单店平均业绩反而仅是日本的67%。同国内发展迅速的淘宝、天猫、京东商城、苏宁易购等电商相比，日本电商更加非常成熟，亚马逊日本、乐天市场及雅虎日本占据着日本电商的前三位。盡管电商发展迅速，但日本实体零售业仍然非常兴旺，受到电商的冲击有限。
3.零售业布局。中国和日本的零售业布局有较大差别。以北京和东京为例，北京市零售商业最密集的地方还是城市中心区，但近郊区零售商业网点总量及发展速度已经超过了城市中心区。北京市各类零售商业均显示出产业集群效应，零售商业在各区与人口分布匹配程度较高。而东京的零售业布局则不同，东京将整个大都市区分为既成市街道、近郊整备地带和都市开发区域三大部分，建立区域复合多中心城市，打造“多个中心”的城市圈零售业结构，从而满足众多人口的需求。
三、中国和日本的消费比较
中国已经进入快速工业化和城市化发展阶段，例如，北京发展的定位是成为世界城市，这体现出中国对工业化和城市化进程的发展自信。日本作为发达国家，在零售业发展方面已走在世界前列，以下就人口规模，年龄结构和移动互联网用户等方面进行比较。 1.人口规模。人口规模是形成市场规模的基础，人口规模的变动状况将影响消费结构的变动方向。以北京和东京为例，从两个城市的人口普查（2010年）结果来看，2000年至2010年的十年间，北京人口处于快速增长期，十年间人口增加了约50%。而东京这10年间的人口规模变动幅度很小，增加的比例不足10%。不难看出，虽然日本人口在增加，但基本上已经进入人口增速放缓或相对稳定增长阶段。
2.年龄结构。日本和中国的年龄结构有显著差异，例如，东京与北京就业人员的年龄分布结构可以看出二者具有较为明显的差异。根据日本东京2010 年国势调查，在东京的从业人员中，三十岁到四十岁之间的人口约占25%，成为首要的从业人员群体。根据北京2010年第六次人口普查，在北京的从业人员中，二十岁到三十岁的从业人员最多。在从业人员的“主力军”构成上，北京比东京显得更为年轻化。这一点也体现在高龄者的就业比例方面，东京55 岁以上从业人员的比例是北京的5倍，近年来日本的高龄者就业规模处于增长态势。
3.移动互联网用户的增长。近年来，中国和日本两国的移动互联网用户的发展速度十分迅猛。以北京和东京为例，2014年，北京手机上网用户达2635.1万户，北京地区移动互联网普及率已超70%。截至2015年3月，北京移动电话普及率突破110部/百人。日本数据分析机构Marketing Research Camp发布的日本移动设备及社交方式调查报告显示，日本智能机的持有率已经达到了79.5%。每天使用5个以下手机app的用户占到了智能机用户的63.9%，但与之相对的是用户的使用时间相对较长，70%的用户每天使用手机时长超过1个小时。
4.消费支出。随着物质生活水平的不断提高和文化娱乐设施日趋完善，国内的文化娱乐相关信息支出支出增加较快，但日本相关支出未有较大变化。以北京为例， 2012年北京市城市居民人均文化娱乐服务支出563元，比2011年增长了77.1%。而东京家庭中的信息相关支出没有太多的变化，主要支出体现在书籍、报纸和其他印刷品的等领域。
四、日本移动互联网的发展对我国的启示
1.通过合作开放共享电信资源。移动互联网产业价值链已经不能被传统电信运营商所垄断，产业链其他的参与者如内容服务提供商、终端厂商等都不断向产业链上下游渗透，产业链的价值不断流向内容服务提供商和终端商。电信运营商需要适应移动互联网时代的营销环境变化，以合作的态度与产业链上下游共享电信资源与用户资源 。2015年4月底，日本电信运营商NTT docomo提出通过合作创新成为“价值共创公司”。这次战略目标主要是以合作的方式在智慧生活领域创造新价值：一方面将加速“dmarket”的发展，提供更多家庭产品；另一方面推出新举措“+d”行动，与合作伙伴共同创造社会价值。移动互联网的发展使得OTT业务冲击传统电信业务的同时，也为运营商带来数据流量收入的增长。从日本电信运营商的战略转型看，以开放的心态促进互联网合作伙伴的发展，可以互联网发展带动流量需求的增加。通过资源合作，加快促进新型数字服务的快速普及，促进社会需求增加。
2.构建O2O闭环。2010年，O2O的出现给日本的零售业带来了新的机遇。根据日本Tokyu Agency Inc.提供的《O2O购物行为报告》显示，在实体店看到心仪的物品后，有24.3%的消费者会在确认网上信息之后再做进一步决定，偶尔这么做的消费者占到50.3%，而完全不去网上查询直接做出购买决定的消费者仅25.4%。而我国目前O2O处于快速成长期，对传统零售商而言，积极推进O2O模式是顺应趋势和主动变革的举措。目前国内零售业竞争激烈，定位雷同，服务同质化严重，再加上电子商务以突破时间和空间且低价的特性给传统零售业带来的极大冲击，传统零售业必须做出改变。相较于进军电子商务，零售企业开展O2O模式更为可行。而且，移动互联网的优势主要是在于渠道的便利性和服务的体验性。O2O模式开辟了新的移动销售渠道，虽在价格上未必有更大的吸引力，但零售企业O2O针对区域性居民及其消费行为习惯提供便捷舒适的服务，这是互联网零售难以具备的优势。
日本最经典的O2O闭环案例是日本麦当劳的优惠券业务。日本麦当劳木目前已经实现了O2O闭环，使得能够精准挖掘用户行为信息。这些信息包括用户的消费频次、经常光顾的店面、单次消费的金额、购买的食物品种等。可以针对不同的顾客进行精准营销。这些个性化的优惠券大大提升了日本麦当劳的门店销售，使用户更频繁地在麦当劳消费，便于进行客户关系管理。整合线上线下需要聚焦于客户的核心需求进行专一化运营，要把提升用户体验放在第一位，从而实现线上线下闭环整合运营。将所有销售渠道的顾客及商品信息联系起来，根据通过与顾客的交流以及购买的记录得到的数据，在顾客需要的时候为其提供需要的商品。这需要商家活用信息基础环境，完全融合实体店与网店等销售渠道，为每一位顾客提供最优的商品、服务与交流方案，构建以顾客为中心的商品及销售服务体系。
3.加强具有本地特色的移动互联网服务。日本企业很善于深度挖掘用户需求，创造出许多有新意和细致体贴的服务及产品。日本是漫画王国，Line Manga就是专门为喜欢看漫画的读者提供一个平台，用户也可以与好友分享漫画书。此外，日本是地震灾害大国，地震灾害频发。日本市面上销售的手機在设计的时候就加入了相应的预防地震的功能，例如灾害留言板、语音留言、灾害紧急预报等功能。在日本的地震、海啸灾难发生前十几秒钟，相关灾区的群众都会提前十几秒钟定点收到运营商发来的手机电子邮件，进行自救。在地震发生时，手机用户可以登录灾害留言板，向家人报告平安，全国的用户都可以在上面搜索自己家人的名字。由于这个留言板是用手机号做认证的，所以从老人到小孩几乎都可以使用，且三大移动运营商的用户都可以使用。这些服务非常符合日本的特色。据中国电子商务研究中心，2015年APP的生命周期平均10个月，85%用户一个月内将下载应用程序删除。因此，APP设计需要创新来延续生命周期。中国的移动互联网服务目前主要是移动购物，游戏类和社交类，作为文化古国，可以打造其具有文化特色的移动应用，充分体现本土特色。例如，可以将名胜古迹与移动互联网相融合，使用手机的虚拟现实在游览时听取名胜古迹的历史。深入挖掘顾客的需求，融入本地的特色，才能够打造具有新意的移动互联网服务。 参考文献：
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[12]吴涛.我国移动互联网用户规模近9亿.中国新闻网，2015.4.
[13]搜狐网， 调查：7成日本手机用户每天使用超1小时，http：//www.sohu.com/a/146324723_172437.
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[19]赵琦玉.客户端平均安装app10-20个，5个月后“存活率”只剩5%.南方日报，2015.5.
作者简介：邱琪（1976—）女。民族：汉。江西省贵溪人。讲师。南开大学博士。对外经济贸易大学博士后。研究方向：消费者行为和品牌研究。何佳婧（1995—）女。民族：汉。宁夏隆德县人。研究生。通讯作者：姚唐（1981—）男。内蒙古呼和浩特人。博士。副教授。硕士生导师。研究方向：旅游服务管理。李小侠，女。民族：汉。黑龙江哈尔滨人。副教授。