论文部分内容阅读
【摘要】：同样的百货商店常驻品牌，本文列举了绫致旗下ONLY、VEROMODA、JAKE$JONES、SELECTED与赫基旗下OCHIRLY、FIVE PLUS、TRENDIANO、LOVE YASBEL的部分服装构成要素，两者有太多相似的地方，又拥有不同的血脉。本文试探究在市场定位、设计、价值兑现、品牌传播、品牌传播上的各自策略。
【关键词】：绫致；赫基；品牌构成
1.集团概述及品牌延伸
绫致集团（Bestseller）于1975年由Troels Holch Povlsen始建于丹麦，1996年在中国成立独资子公司—绫致时装公司，主要经营ONLY、Jack & Jones 和Vero Moda三个品牌，2008年，selected也进入中国，自此中国公司经营四个品牌。
赫基集团由温洲企业家徐宇和李珊瑚夫妇在香港注册的女装品牌，最初只有欧时力一个女装品牌，1999年开始在内地销售，而后，延伸出Five Plus、TRENDIANO、Love Ysabel三个品牌。
品牌延伸的SWOT分析
优势：
开店谈判的过程中可以拥有更多的话语权。
自我品牌的竞争。
给顾客带来大品牌的感受。
在不同的牌子中可以找到各种场合穿着的衣服。 劣势：
不能够通过多品牌网罗不同性别、价格、风格等偏好的消费者。
机会：
已成名的品牌容易帶动新品牌。 威胁：
风险集中，一个品牌的不良口碑容易祸及另一品牌。
2.市场定位
绫致集团和赫基集团在目标客户的年龄，消费水平上几乎重叠。人群锁定于年龄从 20 到 30 岁之间的年轻人，他们可能来自北京、上海等少数几个大城市，也可能来自二三线城市甚至县城，他们有一定的购买能力，他们追求时尚但并没有特别强的辨识能力。来自香港的班尼路和本土的美特斯邦威等大众休闲品牌已经不能满足他们的要求。
在女装风格上，绫致走的是轻熟女路线，而赫基走了一条优雅复古的路线。男装风格上，绫致是适合大众上班族略有设计感的服装，赫基是潮流品质男装。
3.设计与产品制作
近年来，VEROMODA一直以运动和休闲唱响主题。品牌中既有外套、夹克和T恤中以绸缎与条纹的混合搭配为亮点的设计，充分体现奢华和运动的风格.又立足黑与白的简练单纯，时髦的剪裁，设计更富有女人味。同时，设计师在不拘一格的套衫、张扬个性的夹克中展开更多的遐想，搭配深蓝、草绿、棕红等跳跃的色彩，给了穿着者无限的激情。另外，在针对周末而设计的服装中融合了以草、毛衫、绸缎为代表的二大素材，是简约、实用、经典的北欧设计的典型代表。品牌中与服装和谐搭配的帽子、围巾、背包等休闲服饰品成为VEROMODA又一个亮点。
ONLY的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲场合。
JACK&JONES品牌定位在18岁到30岁之间喜欢穿着随意和时尚的男士们。时尚但不浮华，个性但不怪异，绩致时装带给消费者的是一个看似随意，实则经典细致、用心独到的选择。
Ochirly则完全幻化成优雅、复古、带着channel气质的外套，背包，小一号和装有不同配饰的celine，；Loewe和爱马仕，甚至资深的店员都会对着某奢侈品的新品狂呼：“我有预感，我们店3个月内就会有相似款了。”然而Ochirly的价格却是这些奢侈品的百分之一。
赫基的的设计团队设置在香港。赫基主要由五大事业单元组成，分别是时尚设计宇开发事业单元、供应链事业单元、销售与营运事业单元、供应链事业单元、销售与营运事业单元、经营决策与支持单元。其中，时尚设计与开发事业单元式该集团最核心的团队，力求将音乐、艺术、和平与爱的因素融入时尚穿着。
4.品牌价值兑现
选址与陈列
在选址上，绫致和赫基同样都以进驻大型卖场和百货商店为主。如百盛、巴黎春天等，在上海中山公园的龙之梦，人们可以简单容易的找到装修风格相同的ONLY和VERODODA，店与店之间相通。在龙之梦男装层上，JAKE%& JONES 和SELECTED紧紧相连。
与绫致完全相同，赫基旗下的品牌OCHIRLY和FIVE PLUS紧紧相连，童装品牌LOVE YASBEL在OCHIRLY品牌的内部。男装品牌TRENDIANO位于男装销售层区。
开放式的设计体现国际时尚感陈列、店内音乐、店员的妆容等围绕粉主题而改变，营造浓厚的主题氛围.这才完成了品牌特色。同一主题的同种款式有3种陈列方式，店铺陈列根据店铺陈列大小选择其一。
网略运营
3个月的时间，仅仅拿出66家门店做试验，却带来了1000万的销售额——仿佛一夜之间，服装零售巨鳄绫致时装公司四大品牌（旗下包括ONLY、JACK&JONES、VERO MODA、SELECTED四大品牌）与微信合作的O2O实验，为传统服装行业吹来了一阵春风。
赫基的网略销售渠道有：官方网站，唯品会，淘宝。据了解，徐宇与多位长江商学院总裁办的同学合伙创办了电子商务网站“唯品会”。而根据数据魔方的相关资料，淘宝女装2014年5月销售排名前十的品牌的销售额和相关数据。
品牌传播
赫基的李珊瑚英文名sandy，曾获邀担任多届中国世界小姐的服装形象顾问，是首位出息博鳌亚洲经济论坛展示其设计作品的中国设计师。和中国多名艺人交好。欧时力的品牌传播，同样，也更倾向于娱乐传播这条路。参与电视电影，《一百零一次求婚》，《我知女人心》，《摇摆de婚约》等现代时尚剧演出服的提供。《天天向上》五兄弟每一期都会穿TRENDIANO录制节目。
然而，绫致却是一家从不打广告的公司。因为绫致所瞄准的是中国大众时尚消费者，他们有追求时尚的意愿，但对时尚信息的获取需求往往没有那么强烈。对于这部分消费者来说，百货公司的大橱窗就是他们接受时尚信息的主要方式。
结语
绫致和赫基在品牌战略上有太多相似之处。相同的品牌延伸策略、相似的品牌维护、同样的陈列和销售策略、同样的年龄段的顾客群体和目标定位。然而一个是外资入中国，一个是本土品牌逐渐走入国际。创造大众时尚？如何将蛋糕做的更大？似乎两大集团的高层都有自己的战略方针。
【关键词】：绫致；赫基；品牌构成
1.集团概述及品牌延伸
绫致集团（Bestseller）于1975年由Troels Holch Povlsen始建于丹麦，1996年在中国成立独资子公司—绫致时装公司，主要经营ONLY、Jack & Jones 和Vero Moda三个品牌，2008年，selected也进入中国，自此中国公司经营四个品牌。
赫基集团由温洲企业家徐宇和李珊瑚夫妇在香港注册的女装品牌，最初只有欧时力一个女装品牌，1999年开始在内地销售，而后，延伸出Five Plus、TRENDIANO、Love Ysabel三个品牌。
品牌延伸的SWOT分析
优势：
开店谈判的过程中可以拥有更多的话语权。
自我品牌的竞争。
给顾客带来大品牌的感受。
在不同的牌子中可以找到各种场合穿着的衣服。 劣势：
不能够通过多品牌网罗不同性别、价格、风格等偏好的消费者。
机会：
已成名的品牌容易帶动新品牌。 威胁：
风险集中，一个品牌的不良口碑容易祸及另一品牌。
2.市场定位
绫致集团和赫基集团在目标客户的年龄，消费水平上几乎重叠。人群锁定于年龄从 20 到 30 岁之间的年轻人，他们可能来自北京、上海等少数几个大城市，也可能来自二三线城市甚至县城，他们有一定的购买能力，他们追求时尚但并没有特别强的辨识能力。来自香港的班尼路和本土的美特斯邦威等大众休闲品牌已经不能满足他们的要求。
在女装风格上，绫致走的是轻熟女路线，而赫基走了一条优雅复古的路线。男装风格上，绫致是适合大众上班族略有设计感的服装，赫基是潮流品质男装。
3.设计与产品制作
近年来，VEROMODA一直以运动和休闲唱响主题。品牌中既有外套、夹克和T恤中以绸缎与条纹的混合搭配为亮点的设计，充分体现奢华和运动的风格.又立足黑与白的简练单纯，时髦的剪裁，设计更富有女人味。同时，设计师在不拘一格的套衫、张扬个性的夹克中展开更多的遐想，搭配深蓝、草绿、棕红等跳跃的色彩，给了穿着者无限的激情。另外，在针对周末而设计的服装中融合了以草、毛衫、绸缎为代表的二大素材，是简约、实用、经典的北欧设计的典型代表。品牌中与服装和谐搭配的帽子、围巾、背包等休闲服饰品成为VEROMODA又一个亮点。
ONLY的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲场合。
JACK&JONES品牌定位在18岁到30岁之间喜欢穿着随意和时尚的男士们。时尚但不浮华，个性但不怪异，绩致时装带给消费者的是一个看似随意，实则经典细致、用心独到的选择。
Ochirly则完全幻化成优雅、复古、带着channel气质的外套，背包，小一号和装有不同配饰的celine，；Loewe和爱马仕，甚至资深的店员都会对着某奢侈品的新品狂呼：“我有预感，我们店3个月内就会有相似款了。”然而Ochirly的价格却是这些奢侈品的百分之一。
赫基的的设计团队设置在香港。赫基主要由五大事业单元组成，分别是时尚设计宇开发事业单元、供应链事业单元、销售与营运事业单元、供应链事业单元、销售与营运事业单元、经营决策与支持单元。其中，时尚设计与开发事业单元式该集团最核心的团队，力求将音乐、艺术、和平与爱的因素融入时尚穿着。
4.品牌价值兑现
选址与陈列
在选址上，绫致和赫基同样都以进驻大型卖场和百货商店为主。如百盛、巴黎春天等，在上海中山公园的龙之梦，人们可以简单容易的找到装修风格相同的ONLY和VERODODA，店与店之间相通。在龙之梦男装层上，JAKE%& JONES 和SELECTED紧紧相连。
与绫致完全相同，赫基旗下的品牌OCHIRLY和FIVE PLUS紧紧相连，童装品牌LOVE YASBEL在OCHIRLY品牌的内部。男装品牌TRENDIANO位于男装销售层区。
开放式的设计体现国际时尚感陈列、店内音乐、店员的妆容等围绕粉主题而改变，营造浓厚的主题氛围.这才完成了品牌特色。同一主题的同种款式有3种陈列方式，店铺陈列根据店铺陈列大小选择其一。
网略运营
3个月的时间，仅仅拿出66家门店做试验，却带来了1000万的销售额——仿佛一夜之间，服装零售巨鳄绫致时装公司四大品牌（旗下包括ONLY、JACK&JONES、VERO MODA、SELECTED四大品牌）与微信合作的O2O实验，为传统服装行业吹来了一阵春风。
赫基的网略销售渠道有：官方网站，唯品会，淘宝。据了解，徐宇与多位长江商学院总裁办的同学合伙创办了电子商务网站“唯品会”。而根据数据魔方的相关资料，淘宝女装2014年5月销售排名前十的品牌的销售额和相关数据。
品牌传播
赫基的李珊瑚英文名sandy，曾获邀担任多届中国世界小姐的服装形象顾问，是首位出息博鳌亚洲经济论坛展示其设计作品的中国设计师。和中国多名艺人交好。欧时力的品牌传播，同样，也更倾向于娱乐传播这条路。参与电视电影，《一百零一次求婚》，《我知女人心》，《摇摆de婚约》等现代时尚剧演出服的提供。《天天向上》五兄弟每一期都会穿TRENDIANO录制节目。
然而，绫致却是一家从不打广告的公司。因为绫致所瞄准的是中国大众时尚消费者，他们有追求时尚的意愿，但对时尚信息的获取需求往往没有那么强烈。对于这部分消费者来说，百货公司的大橱窗就是他们接受时尚信息的主要方式。
结语
绫致和赫基在品牌战略上有太多相似之处。相同的品牌延伸策略、相似的品牌维护、同样的陈列和销售策略、同样的年龄段的顾客群体和目标定位。然而一个是外资入中国，一个是本土品牌逐渐走入国际。创造大众时尚？如何将蛋糕做的更大？似乎两大集团的高层都有自己的战略方针。