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【摘要】：产品包装设计指的是对产品容器的整体造型、内部结构、外部色彩和图案等进行美化装饰。它的目的是提升品牌形象，增加产品附加值，建立与消费者的沟通渠道，赢得社会信任感，最终将产品更好地销售出去。2015年至2016年农夫山泉先后推出“运动型学生水” “玻璃瓶装高端水”、“婴幼儿饮用水”三款天然水，受到国内消费者的一致好评，并凭借出色的包装设计在国际包装大赛中屡获佳绩，在国内乃至国际上引起轰动。故农夫山泉产品包装的设计美学值得借鉴与推广，本文将以案例形式从色彩设计情感化、图案设计内涵化、信息设计简洁化以及用户体验设计人性化四个方面分析农夫山泉产品包装设计的美学理念。
【关键词】：农夫山泉；包装设计；色彩；图案；信息；用户体验
一、色彩设计情感化
在包装设计中，色彩的运用是非常重要的。
颜色是公认的在设计中不可或缺的设计元素。每一种颜色都有不同含义，红色代表热情，白色代表纯洁，黄色代表朝气……当我们把一个色彩鲜明的设计和一个纯白色的设计进行比较时，我们会清楚的发现，色彩能夠帮助界面树立鲜明的个性，因为色彩是设计作品当中最为华丽的一部分。
农夫山泉邀请了英国著名插画师在充分理解产品背景信息的前提下，自由发挥想象力，尽情幻想，为 “运动型学生水”绘制了一组富有魔幻色彩的插画，分别展现了长白山一年四季山中动物与自然环境和谐相处的温馨画面。例如，一只猴子在播放“小鹿”留声机，留声机响起，小鹿的头顶开满了色彩斑斓的花朵，鹿角上幻化出五颜六色的图案，各种植物、动物交相辉映，变成了一场人与自然狂欢的盛景……
瓶身图案背景为米黄色，淡雅沉静，加以灰色的远山与前景图案进行呼应，构建了背景和前景的空间感。在前景设计上，色彩鲜艳明快具有活力，选取红色系、绿色系、黄色系作为主要色系，一方面能够与农夫山泉标志的红色字体和谐搭配，另一方面饱和度高且鲜艳的色系有利于吸引消费者的眼球，并迅速与消费者建立沟通渠道。瓶身的插画设计整体上充满自然风情与童真乐趣，仿佛孩子们想象中的长白山的梦幻世界，体现出色彩设计的情感化。
二、图案设计内涵化
2015年农夫山泉开发设计了一款高端玻璃瓶装水，高端水的瓶身共有八种图案。白色瓶子选取了长白山的植物和天气作为视觉符号，分别是雪花、山楂海棠、松果和蕨类植物；绿色的四款瓶身选取了长白山的四种珍稀动物—东北虎、中华秋沙鸭、马鹿和鹗。
天然矿物质饮用水必须要体现开采地的自然文明，并需要运用多种具象的元素去表现独有的水资源环境。农夫山泉瓶身主图案的选择表达了农夫山泉对长白山和栖息其中的生灵的敬畏，每款包装都有对生灵和植物的注释，突出农夫山泉对天然水源的品质追求外，也展现出了品牌对生态与人文的关怀。
整个瓶身的造型如正在滴落的水滴，很好地传达了水的形状特性。塑料瓶虽然已经成为了日常饮用水的惯用包装，但玻璃瓶装能够再次利用，真正贯彻了其环保的设计理念。许多消费者表示，此款玻璃瓶可以作为花瓶在日常生活中使用，这就使包装拥有了实际意义。简单的创意与设计为包装提供了二次利用的附加价值，绿色生态的理念为品牌形象的树立起到了十分正面的促进作用。
三、信息设计简洁化
随着消费者健康意识的提高，商品信息的具体化和完整化成为了消费者购买商品时的关注重点。设计繁冗复杂，信息注释混乱、标注虚假信息会干扰消费者的判断力，进而影响购买欲望。因此，能让消费者清晰看见产品状况的外包装与重点信息标注清晰的标签最能赢得消费者的青睐与信任。
农夫山泉瓶装水的标签颠覆了传统水标签的形象，尤其是玻璃瓶装高端水的标签设计，清晰简洁、富有强烈的视觉冲击力，通过对水源地的动植物形象的具象化表达，阐述了亲近自然的品牌文化底蕴，加深了消费者对水源的了解及对水质和企业本身的信任。
四、用户体验设计人性化
随着社会发展节奏的加快，越来越多的人在忙碌中吃东西或喝东西。对于饮品来说，包装必须具备的要素是平稳紧实、不易溢出的封口，来配合越来越多的人在走路的时候喝东西的习惯。
为了让消费者（尤其是青年消费者）获得更好的消费体验，农夫山泉更新“运动型饮学生水”包装，重新构思与探索瓶盖的结构设计。再设计的瓶盖单手即可开关，瓶内的水只有受到外力压迫才会流出，平时普通的侧翻、颠倒都不会流出，对于需要经常行走在路上的青年人以及活泼好动的孩子是首选。
农夫山泉的“婴幼儿饮用水”包装考虑到男士和女士不同的生理结构（手掌大小），瓶身上的棱线将瓶子划分为两个部分，父亲可以从前方抓取瓶身，而母亲可以选择后部抓取的方式，并且低矮和大直径的设计非常具有亲和力，让消费者感觉稳固可靠。
“好的包装设计，不仅是产品包装趋势的风向标，更是品牌精神的体现。”通过对以上案例解析，农夫山泉天然水的不同系列包装从传统文化的具象和意象化、关爱生态环境、人性化和情感化关怀等角度演绎着其优秀的美学理念，赋予了更深层次的人文情怀，对树立品牌形象，具有极大的积极作用。
【关键词】：农夫山泉；包装设计；色彩；图案；信息；用户体验
一、色彩设计情感化
在包装设计中，色彩的运用是非常重要的。
颜色是公认的在设计中不可或缺的设计元素。每一种颜色都有不同含义，红色代表热情，白色代表纯洁，黄色代表朝气……当我们把一个色彩鲜明的设计和一个纯白色的设计进行比较时，我们会清楚的发现，色彩能夠帮助界面树立鲜明的个性，因为色彩是设计作品当中最为华丽的一部分。
农夫山泉邀请了英国著名插画师在充分理解产品背景信息的前提下，自由发挥想象力，尽情幻想，为 “运动型学生水”绘制了一组富有魔幻色彩的插画，分别展现了长白山一年四季山中动物与自然环境和谐相处的温馨画面。例如，一只猴子在播放“小鹿”留声机，留声机响起，小鹿的头顶开满了色彩斑斓的花朵，鹿角上幻化出五颜六色的图案，各种植物、动物交相辉映，变成了一场人与自然狂欢的盛景……
瓶身图案背景为米黄色，淡雅沉静，加以灰色的远山与前景图案进行呼应，构建了背景和前景的空间感。在前景设计上，色彩鲜艳明快具有活力，选取红色系、绿色系、黄色系作为主要色系，一方面能够与农夫山泉标志的红色字体和谐搭配，另一方面饱和度高且鲜艳的色系有利于吸引消费者的眼球，并迅速与消费者建立沟通渠道。瓶身的插画设计整体上充满自然风情与童真乐趣，仿佛孩子们想象中的长白山的梦幻世界，体现出色彩设计的情感化。
二、图案设计内涵化
2015年农夫山泉开发设计了一款高端玻璃瓶装水，高端水的瓶身共有八种图案。白色瓶子选取了长白山的植物和天气作为视觉符号，分别是雪花、山楂海棠、松果和蕨类植物；绿色的四款瓶身选取了长白山的四种珍稀动物—东北虎、中华秋沙鸭、马鹿和鹗。
天然矿物质饮用水必须要体现开采地的自然文明，并需要运用多种具象的元素去表现独有的水资源环境。农夫山泉瓶身主图案的选择表达了农夫山泉对长白山和栖息其中的生灵的敬畏，每款包装都有对生灵和植物的注释，突出农夫山泉对天然水源的品质追求外，也展现出了品牌对生态与人文的关怀。
整个瓶身的造型如正在滴落的水滴，很好地传达了水的形状特性。塑料瓶虽然已经成为了日常饮用水的惯用包装，但玻璃瓶装能够再次利用，真正贯彻了其环保的设计理念。许多消费者表示，此款玻璃瓶可以作为花瓶在日常生活中使用，这就使包装拥有了实际意义。简单的创意与设计为包装提供了二次利用的附加价值，绿色生态的理念为品牌形象的树立起到了十分正面的促进作用。
三、信息设计简洁化
随着消费者健康意识的提高，商品信息的具体化和完整化成为了消费者购买商品时的关注重点。设计繁冗复杂，信息注释混乱、标注虚假信息会干扰消费者的判断力，进而影响购买欲望。因此，能让消费者清晰看见产品状况的外包装与重点信息标注清晰的标签最能赢得消费者的青睐与信任。
农夫山泉瓶装水的标签颠覆了传统水标签的形象，尤其是玻璃瓶装高端水的标签设计，清晰简洁、富有强烈的视觉冲击力，通过对水源地的动植物形象的具象化表达，阐述了亲近自然的品牌文化底蕴，加深了消费者对水源的了解及对水质和企业本身的信任。
四、用户体验设计人性化
随着社会发展节奏的加快，越来越多的人在忙碌中吃东西或喝东西。对于饮品来说，包装必须具备的要素是平稳紧实、不易溢出的封口，来配合越来越多的人在走路的时候喝东西的习惯。
为了让消费者（尤其是青年消费者）获得更好的消费体验，农夫山泉更新“运动型饮学生水”包装，重新构思与探索瓶盖的结构设计。再设计的瓶盖单手即可开关，瓶内的水只有受到外力压迫才会流出，平时普通的侧翻、颠倒都不会流出，对于需要经常行走在路上的青年人以及活泼好动的孩子是首选。
农夫山泉的“婴幼儿饮用水”包装考虑到男士和女士不同的生理结构（手掌大小），瓶身上的棱线将瓶子划分为两个部分，父亲可以从前方抓取瓶身，而母亲可以选择后部抓取的方式，并且低矮和大直径的设计非常具有亲和力，让消费者感觉稳固可靠。
“好的包装设计，不仅是产品包装趋势的风向标，更是品牌精神的体现。”通过对以上案例解析，农夫山泉天然水的不同系列包装从传统文化的具象和意象化、关爱生态环境、人性化和情感化关怀等角度演绎着其优秀的美学理念，赋予了更深层次的人文情怀，对树立品牌形象，具有极大的积极作用。