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【摘要】：随着社会经济的发展，知识结构也随之日益更新。在这样一个时代，我们越来越能清晰的感受到知识的交叉性和渗透性越来越强，社会发展也更加需要复合型知识结构。目前我国修辞学研究对象多局限于文学创作中的语言词汇的交流和传播，很少关注其他学科中修辞手法的运用，而视觉传达这个以传播信息为主的专业，主要运用方法就是利用图形的结合与创意，这恰恰为文学中的修辞手法与视觉传达找到了一个很好的契合点。
关键词：文学修辞手法；视觉传达；运用方法
当今社会是一个信息化的社会，不管我们身处何处，总是能看到各种各样的信息铺面而来，传播广告信息并不难，难的是怎么让自己的广告信息在繁冗的信息中脱颖而出，怎么抓住人们的眼球给经过之人一深刻印象，并能让信息停留在其脑海中，这样才是有效的信息传播。平面广告要想抓住人们的视线就必须要有视觉吸引力，视觉吸引力的基础就是要有创意，这就需要我们运用各种各样的创作方法来达到目的。
修辭手法是文学中常用的手法，各路作家或诗人通过运用不同的修辞手法让自己的作品更加形象生动，富有感染力。目前我国修辞学研究对象多局限于文学创作中的语言词汇的交流和传播，很少关注其他学科中修辞手法的运用，而视觉传达这个以传播信息为主的专业，主要运用方法就是利用图形的结合与创意给人以深刻印象，这恰恰为文学中的修辞手法与视觉传达找到了一个很好的契合点。各种修辞手法在视觉传达中的运用有助于增强信息的魅力，激发人们的联想，从而给人留下深刻的印象。本文试从以下几种文学修辞入手，分析文学修辞对平面广告图形在创作思维、表现形式、设计技巧等方面的影响，并且试探运用文学修辞在现代设计中的应用方法。
一、拟人修辞手法在视觉传达中的运用
在文学创作中，拟人修辞手法是通过把物当做人写，赋予物以人的动作、行为、思想、感情、活动，用描写人的词来描写物。使事物人格化，从而使文学作品更加生动形象，表意丰富。在视觉传达作品中，我们就可以运用此种修辞手法赋予某些事物以人的思想行为创作某些特征的图形， 用以表达广告信息主题，从而增加广告的亲和力和幽默感。诙谐可爱的图形语言能引起受众对商品的注意，从而达到广告传播的目的。
设计师应根据所要传达信息的主题与创意的需要去选择适当的表现对象，按人们熟悉的性格、表情、动作去进行拟人化处理，注意形象的通俗性、愉悦性和审美性。 如图1，该图是一张洗洁精的广告海报，画面中一只猪紧紧的抱着怀中非常洁净充满光泽的盘子，仿佛抱着至宝一样倔强的扭着头，生怕别人抢走了他的盘子。广告采用了拟人的手法，给猪赋予了人的行为，暗示此品牌的洗洁精效果之好，同时增强了画面的冲击力，充满了幽默感。
二、比喻修辞手法在视觉传达中的运用
比喻是文学中用本质不同而又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格。就是通常说的打比方，即用具体的、浅显的、熟知的一个事物或情境来比方另一个抽象的、深奥的、生疏的事物或情境的一种修辞手法。比喻使人容易理解，能变抽象为具体，深奥为浅显，还能使人产生联想和想象。大致说来，比喻的作用主要有两个：一是对事物的特征进行描绘或渲染，使事物生动具体，给人留下鲜明深刻的印象；二是用浅显的或人们熟悉的事物对深奥难懂的的事物加以说明，便于人们深入理解。也是平面广告图形中修辞手法的运用最容易被观众所接受的表现形式。 图形借助比喻把本质不同但有相似点的另一事物来说明或描述该事物， 以达到使说明或描述更贴切、新颖的目的。 比喻图形比较含蓄、婉转，不直接说明本意，而是借用与主题相关的某种含意阐述主题，能使抽象的概念具象化、形象化，更加生动和易于接受。如图二，该图是一个图形创意作品，一个发怒的人，影子是一只恐怖的张大口的狮子，把发怒的人比做凶猛的狮子，从而传达出一个深刻的道理，发人深思。
三、夸张修辞手法在视觉传达中的运用
在文学中，夸张是运用想象与变形，夸大事物的某些特征，写出不寻常之语。从而加强某种感情或烘托氛围。在视觉传达中，夸张的运用主要是对某一物体的典型特征进行放大，改变其比例，有意识地强化最突出的特征，弱化余下的特征，在图形设计的过程中利用主观的艺术处理，如：夸大、缩小、剪切、中断、空白、虚化等，从而达到比例夸张、表情夸张、动作夸张、性格夸张等，将现实生活中的形象改造为具有很强视觉冲击力的图形，使事物的突出特征表露无遗。从而更加鲜明突出广告对象的特征。给人以戏剧性的幽默感，在吸引人的同时更加印象深刻，经久难忘。在平面设计中，夸张也是一种常见的创意手法。
值得注意的是，视觉传达广告中夸张手法的运用不能凭空捏造，必须要有显示坚实的基础，要让人觉得虽然夸张到了极致但又很合理。在受众一笑之余能理解图形只是为突出广告对象的特征而使用的一些手段，如图三，该图是一则单车急送广告，夸张变形的脸虽然有点恐怖，但是很好的突出了产品的特点，快--脸都被风吹成这样，速度可想而知。
四、双关修辞手法在视觉传达中的运用
双关的修辞手法在文学中有意使语句有双重意义，言在此而意在彼。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。在视觉传达中双关图形也叫两可图形，在不同的时间、视觉环境下可以看做是两个事物，看着表面上是说甲意实际上是说乙意，就像我们平时说的一石二鸟、一箭双雕。
近年来，在视觉传达类图形中，双关图形运用的也比较广泛，尤其是广告中运用一种图形语言表达多种意思。如图4，是一张冰箱的广告海报，该广告选用西瓜作为创意元素，把西瓜的结构稍加改变，成为另一物质，是西瓜还是唐僧？西瓜代表食物，唐僧的概念也是大家熟知的，在西游记中唐僧肉可是吃了让人长生不老的东西，两者的结合 耐人寻味，一语双关，形意结合。又富有趣味性，从而形象生动的突出了冰箱的保鲜功能有多好，就像吃了唐僧肉一样。在激发观看对象无限遐想的同时又能刺激消费者的购买欲。
五、对比修辞手法在视觉传达中的运用
对比手法，是文学创作中常用的一种表现手法，是把具有明显差异、矛盾和对立的双方安排在一起，进行对照比较的修辞手法。是把对立的意思或事物、或把事物的两个方面放在一起作比较，让读者在比较中分清好坏、辨别是非。运用这种手法，有利于充分显示事物的矛盾，突出被表现事物的本质特征，加强文章的艺术效果和感染力。
在视觉传达创意表现中常常将两种不同的形象放在一起作比较，有利于充分显示事物的矛盾，突出被表现事物的本质特征，加强要表现对象的艺术效果和感染力。如图5，是一张剃须刀的广告海报，通过满脸毛的猴子和一个洁净的男人脸的对比，突出该剃须刀的卖点，画面吸引眼球，效果也一目了然。
六、结论
随着社会经济的发展，知识结构也随之日益更新。在这样一个时代，我们越来越能清晰的感受到知识的交叉性和渗透性越来越强，社会发展也更加需要复合型知识结构。文学与设计的结合，也给视觉传达的发展提供了更多的可能性。
关键词：文学修辞手法；视觉传达；运用方法
当今社会是一个信息化的社会，不管我们身处何处，总是能看到各种各样的信息铺面而来，传播广告信息并不难，难的是怎么让自己的广告信息在繁冗的信息中脱颖而出，怎么抓住人们的眼球给经过之人一深刻印象，并能让信息停留在其脑海中，这样才是有效的信息传播。平面广告要想抓住人们的视线就必须要有视觉吸引力，视觉吸引力的基础就是要有创意，这就需要我们运用各种各样的创作方法来达到目的。
修辭手法是文学中常用的手法，各路作家或诗人通过运用不同的修辞手法让自己的作品更加形象生动，富有感染力。目前我国修辞学研究对象多局限于文学创作中的语言词汇的交流和传播，很少关注其他学科中修辞手法的运用，而视觉传达这个以传播信息为主的专业，主要运用方法就是利用图形的结合与创意给人以深刻印象，这恰恰为文学中的修辞手法与视觉传达找到了一个很好的契合点。各种修辞手法在视觉传达中的运用有助于增强信息的魅力，激发人们的联想，从而给人留下深刻的印象。本文试从以下几种文学修辞入手，分析文学修辞对平面广告图形在创作思维、表现形式、设计技巧等方面的影响，并且试探运用文学修辞在现代设计中的应用方法。
一、拟人修辞手法在视觉传达中的运用
在文学创作中，拟人修辞手法是通过把物当做人写，赋予物以人的动作、行为、思想、感情、活动，用描写人的词来描写物。使事物人格化，从而使文学作品更加生动形象，表意丰富。在视觉传达作品中，我们就可以运用此种修辞手法赋予某些事物以人的思想行为创作某些特征的图形， 用以表达广告信息主题，从而增加广告的亲和力和幽默感。诙谐可爱的图形语言能引起受众对商品的注意，从而达到广告传播的目的。
设计师应根据所要传达信息的主题与创意的需要去选择适当的表现对象，按人们熟悉的性格、表情、动作去进行拟人化处理，注意形象的通俗性、愉悦性和审美性。 如图1，该图是一张洗洁精的广告海报，画面中一只猪紧紧的抱着怀中非常洁净充满光泽的盘子，仿佛抱着至宝一样倔强的扭着头，生怕别人抢走了他的盘子。广告采用了拟人的手法，给猪赋予了人的行为，暗示此品牌的洗洁精效果之好，同时增强了画面的冲击力，充满了幽默感。
二、比喻修辞手法在视觉传达中的运用
比喻是文学中用本质不同而又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格。就是通常说的打比方，即用具体的、浅显的、熟知的一个事物或情境来比方另一个抽象的、深奥的、生疏的事物或情境的一种修辞手法。比喻使人容易理解，能变抽象为具体，深奥为浅显，还能使人产生联想和想象。大致说来，比喻的作用主要有两个：一是对事物的特征进行描绘或渲染，使事物生动具体，给人留下鲜明深刻的印象；二是用浅显的或人们熟悉的事物对深奥难懂的的事物加以说明，便于人们深入理解。也是平面广告图形中修辞手法的运用最容易被观众所接受的表现形式。 图形借助比喻把本质不同但有相似点的另一事物来说明或描述该事物， 以达到使说明或描述更贴切、新颖的目的。 比喻图形比较含蓄、婉转，不直接说明本意，而是借用与主题相关的某种含意阐述主题，能使抽象的概念具象化、形象化，更加生动和易于接受。如图二，该图是一个图形创意作品，一个发怒的人，影子是一只恐怖的张大口的狮子，把发怒的人比做凶猛的狮子，从而传达出一个深刻的道理，发人深思。
三、夸张修辞手法在视觉传达中的运用
在文学中，夸张是运用想象与变形，夸大事物的某些特征，写出不寻常之语。从而加强某种感情或烘托氛围。在视觉传达中，夸张的运用主要是对某一物体的典型特征进行放大，改变其比例，有意识地强化最突出的特征，弱化余下的特征，在图形设计的过程中利用主观的艺术处理，如：夸大、缩小、剪切、中断、空白、虚化等，从而达到比例夸张、表情夸张、动作夸张、性格夸张等，将现实生活中的形象改造为具有很强视觉冲击力的图形，使事物的突出特征表露无遗。从而更加鲜明突出广告对象的特征。给人以戏剧性的幽默感，在吸引人的同时更加印象深刻，经久难忘。在平面设计中，夸张也是一种常见的创意手法。
值得注意的是，视觉传达广告中夸张手法的运用不能凭空捏造，必须要有显示坚实的基础，要让人觉得虽然夸张到了极致但又很合理。在受众一笑之余能理解图形只是为突出广告对象的特征而使用的一些手段，如图三，该图是一则单车急送广告，夸张变形的脸虽然有点恐怖，但是很好的突出了产品的特点，快--脸都被风吹成这样，速度可想而知。
四、双关修辞手法在视觉传达中的运用
双关的修辞手法在文学中有意使语句有双重意义，言在此而意在彼。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。在视觉传达中双关图形也叫两可图形，在不同的时间、视觉环境下可以看做是两个事物，看着表面上是说甲意实际上是说乙意，就像我们平时说的一石二鸟、一箭双雕。
近年来，在视觉传达类图形中，双关图形运用的也比较广泛，尤其是广告中运用一种图形语言表达多种意思。如图4，是一张冰箱的广告海报，该广告选用西瓜作为创意元素，把西瓜的结构稍加改变，成为另一物质，是西瓜还是唐僧？西瓜代表食物，唐僧的概念也是大家熟知的，在西游记中唐僧肉可是吃了让人长生不老的东西，两者的结合 耐人寻味，一语双关，形意结合。又富有趣味性，从而形象生动的突出了冰箱的保鲜功能有多好，就像吃了唐僧肉一样。在激发观看对象无限遐想的同时又能刺激消费者的购买欲。
五、对比修辞手法在视觉传达中的运用
对比手法，是文学创作中常用的一种表现手法，是把具有明显差异、矛盾和对立的双方安排在一起，进行对照比较的修辞手法。是把对立的意思或事物、或把事物的两个方面放在一起作比较，让读者在比较中分清好坏、辨别是非。运用这种手法，有利于充分显示事物的矛盾，突出被表现事物的本质特征，加强文章的艺术效果和感染力。
在视觉传达创意表现中常常将两种不同的形象放在一起作比较，有利于充分显示事物的矛盾，突出被表现事物的本质特征，加强要表现对象的艺术效果和感染力。如图5，是一张剃须刀的广告海报，通过满脸毛的猴子和一个洁净的男人脸的对比，突出该剃须刀的卖点，画面吸引眼球，效果也一目了然。
六、结论
随着社会经济的发展，知识结构也随之日益更新。在这样一个时代，我们越来越能清晰的感受到知识的交叉性和渗透性越来越强，社会发展也更加需要复合型知识结构。文学与设计的结合，也给视觉传达的发展提供了更多的可能性。