论文部分内容阅读
（云南大学外国语学院 云南 昆明 650000）
摘 要：在商品经济活动中，借助报纸、广播、电视、网络等媒介，广告渗透到了社会的每一个角落，成为社会语言不可或缺的部分，直接影响着人们的生活。格赖斯的会话合作原则体现了人与人之间交往沟通的原则。这一原则对广告创作具有一定的借鉴意义，但有的广告会违反这一原则，以期达到与众不同的效果。
关键词：合作原则；会话含意；广告
广告是现代社会的一种重要传播形式，具有沟通商品信息、引导促进商品销售的作用。“广告是运用一定的信息或传播形式将个人或团体的注意力吸引到某种产品、服务、观念、组织机构等上，以期望引起购买产品、享受服务或支持观念的活动或行为”。[1]而广告语言是商家为了追求特定的商业目的，用特定的言语对商品进行诠释，刺激消费者的购买欲的语言，是广告成品中用于传播广告信息的语言，是介绍商品或者服务的特点的个性化的语言，包括文字语言和有声语言。本文章将把文字形式的广告语言作为研究对象，结合格赖斯合作原则，具体分析广告案例，以帮助消费者正确理解不同广告类型，以及这些广告试图传达的信息。
一、合作原则
合作原则是美国哲学家格赖斯提出来的。他认为，“在正常的情况下，人们的交谈并不是一串不连贯、无条理的话语，而是遵循着一个共同的方向或目标。在参与交谈时，要使话语符合所参与的交谈的公认目的或方向，这就是言语交际的合作原则”。[2]换句话说，在言语交际中，双方都希望所说的话相互理解，彼此总是需要互相合作的，因此都遵循合作原则来达到预期的目的。数量准则指的是在会话中应提供足够充分的话语信息，所说的话应该包含当前交谈目的所需要的信息内容，并且不应包含多于需要的信息。换句话说，说话人的话语提供的信息量既不能多也不能少，既不能使人感到信息量不足，又不能使人感到重复啰嗦。质量准则指的是说话要真实。要求说话人所说的话语应当是真实的，不能说自知是虚假的话或缺乏足够证据的话。关联准则指的是所说的话语与正在交谈的话题相关。要求所说的话要与话题相关，即要切题。对对方提出的问题，不能避而不答，或者答非所问，否则就是违反了相关准则。方式准则指的是说话时要做到避免模糊，避免歧义，简明有序。要求避免说可能产生歧义的话语，避免模糊的表达，说话要清晰有序。也就是表达方式要清楚明白。要显豁，避免晦涩；要明确，避免歧义；要简洁，避免啰嗦；有条理，避免混乱。
事实上，在言语交际中也存在着大量的违反合作原则的情形。会话含意就是通常所说的言在此而意在彼的言外之意，指话语字面意义之外隐含的意义。而在广告语言中，既有遵守格赖斯合作原则的范例，也有违反该原则的例子。消费者能较为容易地获得遵守合作原则的广告的信息，但也能从违反合作原则的广告中体会出当中的会话含意，把握广告主想传递的信息。
二、案例分析
（1）怕上火，喝王老吉。这则广告词则遵守了数量准则，它提供给消费者的信息不多不少，直接告诉消费者，该产品具有降火的功效，且没有提供除其产品功能以外的信息，成功地避免了累赘。
（2）农夫山泉矿泉水：我们只做大自然的搬运工。这则广告词遵循了质量准则。把自己的产品比作大自然的搬运工，同时在广告中还给出了和这一陈述相关的证据，有理有据，这种基于事实根据的比喻，不仅不会使人感到虚假，反而能引起人们的共鸣，从而达到良好的宣传效果。
（3）士力架：横扫饥饿，做回自己。这则广告词遵循了关联准则，为消费者提供了和该产品相关的信息。例四中，前一小句告诉消费者该产品的功能是为饥饿的人提供能量，后一小句作为补充，提示消费者在食用该产品后能活力焕发。
（4）绿箭口香糖：清新口气，你我更亲近。这则广告词遵守了方式准则，避免了歧义或模糊，简明地说明该产品清新口气的功能，并在下一句中点明由此能产生的人际交往的益处。
（5）康师傅方便面：就是这个味。这则广告词违反了数量准则，具体表现是信息缺失，试图用该产品的味道来吸引消费者，然而却没有具体描述出是怎样的味道。因此，消费者并不能通过这则广告知晓该产品的味道，从而不能决定是否选择该产品。但广告语言经常设置悬念，这则广告就是一个例子。在这则广告中，广告主就是通过这样的方式，让消费者难以获得该产品味道的信息，消费者要想了解该产品的味道，只有亲自购买。
（6）炫迈口香糖：美味持久，久到离谱。这则广告词都违反了质量准则，运用了夸张的修辞手法。夸张是常见的修辞方法，可以增强广告语言的感染力，有利于突出事物的本质和特征，增强广告的宣传效果。但要注意，“真实是广告的生命，夸张是在真实性的前提之下的夸张。夸张一定要注意掌握分寸”。[3]这则广告词试图以这样的方式，告诉消费者比起其他同类型产品，该产品的味道更加持久，从而吸引消费者购买，但其实这个陈述并非基于事实，因此存在欺骗消费者的嫌疑。
（7）M&M’s：快到碗里来。这则广告词违反了关联准则。产品广告提供信息的重点在于商品本身，介绍某商品的特色。然而从这句话语中，消费者很难得到和该产品（巧克力豆）有关的信息，不清楚产品的种类、质量或功用，从而难以起到广告促销的作用。
（8）特仑苏：不是所有牛奶都叫特仑苏。这则广告词违反了方式准则，具体表现在使用了比较生僻晦涩的词语。虽然话语里有“牛奶”二字提示消费者该产品是什么，但“特仑苏”三字则对于大多数消费者来说是很陌生的，在蒙语中是“金牌牛奶”之意。而据了解，该产品走的是高端牛奶路线，试图用这三个字来暗示该产品的质量之高，但由于用词太过生僻，对于消费者来说，要得到这个信息比较困难。
三、结语
广告是广告主与消费者之间特殊的交际方式，为了促成消费者最终购买产品的目的，运用各种语言手段，采用诸如比喻、夸张、双关等修辞手法，使得自身的产品和相关服务、理念更具说服力和吸引力，使广告达到预期的效果。广告中遵循合作原则和违反合作原则的广告效果各有不同，前者的广告词朴实简洁，后者则更巧妙。对于消费者来说，了解合作原则和会话含意，有助于正确地把握广告传递的深层信息，获取广告产品的特征，减少被虚假广告欺骗的可能性。
参考文献：
[1]索燕华，纪秀生.传播语言学[M].北京：北京师范大学出版社，2010.
[2]张树铮.语言学概論[M].武汉：武汉大学出版社，2012.
[3]童之侠.国际传播语言学[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.
摘 要：在商品经济活动中，借助报纸、广播、电视、网络等媒介，广告渗透到了社会的每一个角落，成为社会语言不可或缺的部分，直接影响着人们的生活。格赖斯的会话合作原则体现了人与人之间交往沟通的原则。这一原则对广告创作具有一定的借鉴意义，但有的广告会违反这一原则，以期达到与众不同的效果。
关键词：合作原则；会话含意；广告
广告是现代社会的一种重要传播形式，具有沟通商品信息、引导促进商品销售的作用。“广告是运用一定的信息或传播形式将个人或团体的注意力吸引到某种产品、服务、观念、组织机构等上，以期望引起购买产品、享受服务或支持观念的活动或行为”。[1]而广告语言是商家为了追求特定的商业目的，用特定的言语对商品进行诠释，刺激消费者的购买欲的语言，是广告成品中用于传播广告信息的语言，是介绍商品或者服务的特点的个性化的语言，包括文字语言和有声语言。本文章将把文字形式的广告语言作为研究对象，结合格赖斯合作原则，具体分析广告案例，以帮助消费者正确理解不同广告类型，以及这些广告试图传达的信息。
一、合作原则
合作原则是美国哲学家格赖斯提出来的。他认为，“在正常的情况下，人们的交谈并不是一串不连贯、无条理的话语，而是遵循着一个共同的方向或目标。在参与交谈时，要使话语符合所参与的交谈的公认目的或方向，这就是言语交际的合作原则”。[2]换句话说，在言语交际中，双方都希望所说的话相互理解，彼此总是需要互相合作的，因此都遵循合作原则来达到预期的目的。数量准则指的是在会话中应提供足够充分的话语信息，所说的话应该包含当前交谈目的所需要的信息内容，并且不应包含多于需要的信息。换句话说，说话人的话语提供的信息量既不能多也不能少，既不能使人感到信息量不足，又不能使人感到重复啰嗦。质量准则指的是说话要真实。要求说话人所说的话语应当是真实的，不能说自知是虚假的话或缺乏足够证据的话。关联准则指的是所说的话语与正在交谈的话题相关。要求所说的话要与话题相关，即要切题。对对方提出的问题，不能避而不答，或者答非所问，否则就是违反了相关准则。方式准则指的是说话时要做到避免模糊，避免歧义，简明有序。要求避免说可能产生歧义的话语，避免模糊的表达，说话要清晰有序。也就是表达方式要清楚明白。要显豁，避免晦涩；要明确，避免歧义；要简洁，避免啰嗦；有条理，避免混乱。
事实上，在言语交际中也存在着大量的违反合作原则的情形。会话含意就是通常所说的言在此而意在彼的言外之意，指话语字面意义之外隐含的意义。而在广告语言中，既有遵守格赖斯合作原则的范例，也有违反该原则的例子。消费者能较为容易地获得遵守合作原则的广告的信息，但也能从违反合作原则的广告中体会出当中的会话含意，把握广告主想传递的信息。
二、案例分析
（1）怕上火，喝王老吉。这则广告词则遵守了数量准则，它提供给消费者的信息不多不少，直接告诉消费者，该产品具有降火的功效，且没有提供除其产品功能以外的信息，成功地避免了累赘。
（2）农夫山泉矿泉水：我们只做大自然的搬运工。这则广告词遵循了质量准则。把自己的产品比作大自然的搬运工，同时在广告中还给出了和这一陈述相关的证据，有理有据，这种基于事实根据的比喻，不仅不会使人感到虚假，反而能引起人们的共鸣，从而达到良好的宣传效果。
（3）士力架：横扫饥饿，做回自己。这则广告词遵循了关联准则，为消费者提供了和该产品相关的信息。例四中，前一小句告诉消费者该产品的功能是为饥饿的人提供能量，后一小句作为补充，提示消费者在食用该产品后能活力焕发。
（4）绿箭口香糖：清新口气，你我更亲近。这则广告词遵守了方式准则，避免了歧义或模糊，简明地说明该产品清新口气的功能，并在下一句中点明由此能产生的人际交往的益处。
（5）康师傅方便面：就是这个味。这则广告词违反了数量准则，具体表现是信息缺失，试图用该产品的味道来吸引消费者，然而却没有具体描述出是怎样的味道。因此，消费者并不能通过这则广告知晓该产品的味道，从而不能决定是否选择该产品。但广告语言经常设置悬念，这则广告就是一个例子。在这则广告中，广告主就是通过这样的方式，让消费者难以获得该产品味道的信息，消费者要想了解该产品的味道，只有亲自购买。
（6）炫迈口香糖：美味持久，久到离谱。这则广告词都违反了质量准则，运用了夸张的修辞手法。夸张是常见的修辞方法，可以增强广告语言的感染力，有利于突出事物的本质和特征，增强广告的宣传效果。但要注意，“真实是广告的生命，夸张是在真实性的前提之下的夸张。夸张一定要注意掌握分寸”。[3]这则广告词试图以这样的方式，告诉消费者比起其他同类型产品，该产品的味道更加持久，从而吸引消费者购买，但其实这个陈述并非基于事实，因此存在欺骗消费者的嫌疑。
（7）M&M’s：快到碗里来。这则广告词违反了关联准则。产品广告提供信息的重点在于商品本身，介绍某商品的特色。然而从这句话语中，消费者很难得到和该产品（巧克力豆）有关的信息，不清楚产品的种类、质量或功用，从而难以起到广告促销的作用。
（8）特仑苏：不是所有牛奶都叫特仑苏。这则广告词违反了方式准则，具体表现在使用了比较生僻晦涩的词语。虽然话语里有“牛奶”二字提示消费者该产品是什么，但“特仑苏”三字则对于大多数消费者来说是很陌生的，在蒙语中是“金牌牛奶”之意。而据了解，该产品走的是高端牛奶路线，试图用这三个字来暗示该产品的质量之高，但由于用词太过生僻，对于消费者来说，要得到这个信息比较困难。
三、结语
广告是广告主与消费者之间特殊的交际方式，为了促成消费者最终购买产品的目的，运用各种语言手段，采用诸如比喻、夸张、双关等修辞手法，使得自身的产品和相关服务、理念更具说服力和吸引力，使广告达到预期的效果。广告中遵循合作原则和违反合作原则的广告效果各有不同，前者的广告词朴实简洁，后者则更巧妙。对于消费者来说，了解合作原则和会话含意，有助于正确地把握广告传递的深层信息，获取广告产品的特征，减少被虚假广告欺骗的可能性。
参考文献：
[1]索燕华，纪秀生.传播语言学[M].北京：北京师范大学出版社，2010.
[2]张树铮.语言学概論[M].武汉：武汉大学出版社，2012.
[3]童之侠.国际传播语言学[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.