论文部分内容阅读
【内容提要】随着市场竞争压力的增加，越来越多的企业意识到准确、高效的企业形象传播的重要性。本文以分析企业形象传播原理为背景，通过对多个知名品牌的企业形象传播成功案例的分析，总结了企业形象传播中的六大途径，使企业形象传播原理更加清晰、浅显。
【关键词】企业形象传播 企业形象战略 品牌意识 企业形象策划 哈根达斯 欧米茄 左岸咖啡
企业形象传播的过程涉及了多个领域的内容，从最开始的企业的形象设计与完善，直至后来的企业形象营销，其中包括对形象识别系统的研究、使用的途径的探讨、媒体选择策略等等。通过无论行业、品牌企业们都开始研究、制定、完善自身的企业形象传播计划，足可以看出在市场竞争日趋激烈的今天，企业形象在竞争中的作用已不容小视。
“商品日趋过剩多元化的今天，选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业的形象。”建立良好的企业形象在企业发展过程中以如同强之于上战场的士兵——不能疏忽，但要达到使消费者知晓并认同企业形象的目的，企业必须在了解消费者的基础上，调节策略，对其形象进行合理而有效地传播。
如何让消费者、客户们主动掏腰包为企业烹制的餐食“买单”，食材和真功夫一样也不能少！
一、知己知彼，明确定位自身企业形象
企业形象是企业为了凸显自身的行业竞争优势而采取的一种经营战略。
既然如此，企业就要掌握消费者对企业形成良好形象印象的规律曲线。而其中最基础的步骤就是——企业要给自己的形象做明确定位，诠释企业自身及其产品究竟具备什么样的内涵。然后再将经过反复斟酌后确定的信息不断、多次、重复性的传播，最终在消费者心目中形成清晰、准确、独立的品牌形象记忆，达到提高企业自身、产品竞争力及“百战不殆”的目的。
哈根达斯作为国内最贵的冰淇淋专营连锁店，被称为冰淇淋中的“劳斯莱斯”。但同样质量、味道的哈根达斯冰淇淋在国内、国外的品牌认可度和行业排名却大不相同。哈根达斯在欧洲、美国等地只是一种普通的冰激凌，比它有名气、口味好、价钱贵的有很多。为什么地域一变会有如此大的变化？这全得力于哈根达斯在开拓国内市场之前，对消费者、消费心理、消费层及分布等的深入研究和精准自身形象地位——“高端”，消费者消费的不只是“冰淇淋”，还有“身份”、“地位”、“潮流”……可以在满足其唇齿的同时，满足其心理、感觉等更高的层次需求。“爱她，就带她吃哈根达斯”已不再是简单的广告词，而是深入每个人内心的“美好愿望”——能请她或能被请吃哈根达斯。“高贵”、“尖端”的企业或产品形象建立了，带来的不只是5、6倍的收益（价格）增长，还有“好奇”而来的大批消费者。
二、身体力行，开展活动号召消费者参与
人们一般对自己投身其中的事情都兴趣浓厚。因此，企业如果想建立良好的企业形象，可以致力于满足消费者喜好而精心计划，构拟出对公众有号召力的活动，让消费者、潜在消费者等参与进来。例如，周年庆典演出、节日大酬宾、游艺设施、试用店、新品宣传活动等。例如北京亚都人工环境科技公司为了传播企业形象策划的一次活动，他们在《天津日报》上刊登了一则广告：“尽管亚都加湿器的特殊功能满足了现代完美生活的新需求，但是为什么在天津的购销情况却不理想？是天津气候不干燥吗？是天津青年人不了解湿度的重要吗？不！面对上述困惑，请天津市民为亚都指点迷津。”结果共收到1200封来信，共提出4000多条建议。通过这项活动的传播，天津公众对亚都的认知率迅速上升，并颇有好感，两个月内销量即过4000 多台。
三、“真的”贴心，以情入手传播形象
巴黎左岸咖啡在中国台湾地区曾经开展过一系列的“体验”活动：首先，在台湾最大的书店举办反映巴黎咖啡店生活的照片展览，同时在书店外人行道上开设一家真实的临时咖啡店；其次，在法国国庆日组织了一场法国电影节，引入雷诺、标致、Chanel、Dior等赞助商；最后，为了增加消费者的“巴黎”、“左岸咖啡”体验，将华荣航空每日飞往巴黎的航班命名为左岸咖啡。消费者可通过促销竞赛获取飞往巴黎的机票，而且在取回旅行文件时，都会收到左岸的旅行钱包和一份巴黎的咖啡店指南，大厅内供应左岸咖啡。在机舱内头靠、小枕、餐垫、托盘、纸杯等布置均带有左岸咖啡的品牌形象。此次活动成功的塑造出了一个在法国不存在的左岸咖啡的巴黎形象，以至80%的被访女性都相信在巴黎真的有左岸咖啡，并且在台湾将很快开设分店。就像一个被访的消费者所说的，“左岸咖啡真的存在吗？我宁愿相信它是存在的。”
四、慈善、公益、教育——三管齐下，经商不言商
雀巢的美禄饮品在全球大约2/3的地区盛行，它在诞生之初被定位于能量和健康型饮品，而且其核心使用者是年龄6～12岁的儿童，所以美禄在泰国通过开设“美禄体育训练营”，其中邀请最好的国手参加，为孩子们树立最好的目标和理想——而这恰恰是父母们想要的。赞助“孩子们，你也能做到！”电视节目，强化其校园活动和训练营计划。然后再支持马来西亚运动员参加东盟运动会。美禄通过经商不言商的做法——通过推高人们体育意识，就大增了美禄的知名度，以至于活动主题歌曲“马来西亚能够！”也成了美禄品牌的同义词。
五、新闻需要“策划”出
利用新闻事件，在一段时间内成为人们关注的焦点，随之产生的轰动效应、铺天盖地的报道宣传，给人们留下深刻印象。但对于企业来说，这里提到的新闻事件不只是现成的，而是需要通过调研、目标设定、制定计划、成功实施等形成的。所以企业应随时留意，及时、准确的抓住时机，加以利用，使其为传播自己的良好企业形象服务。此方面必须提一下新加坡的“上帝战役”：通过充分运用各种媒体，赋予上帝个性、声音来亲自与“你”对话，让上帝真正成为“无处不在”。这次由新加坡150个基督教会联合发的“爱在新加坡运动”使上帝（和他的广告）成为人们议论的话题。在大街上、在电波中、在餐桌旁，上帝又回到了人们的生活中，公众收到来自上帝的手机短信，11600人登记了教堂的服务，120万张明信片被取走……④
六、与名人、名事沾边儿
名人知名度高，拥有巨大威望，往往是人们关注的对象。企业利用名人效应来传播企业形象，即应想法使自己的产品跟名人联系起来。当然，让人刻骨铭心、一生铭记的重要历史事件的光环也不容小视。
1969年7月20日，人类首次登月，堪称人类历史上的伟大创举。其中有一个有趣的插曲，登月舱的电子计时系统当时运行有误，阿姆斯特朗因此将他的欧米茄超霸腕表留在了舱中，作为可靠的备用时计。虽然事情已过40多年，但其对于美国、乃至整个人类都有值得铭记的意义，所以欧米茄明智的紧抓这根“华丽稻草”，在巴塞尔世界钟表珠宝展上，欧米茄召开了一场名流云集、万众瞩目的新闻发布会。曾配戴欧米茄超霸系列腕表登上月球的四位宇航员以及美国国家航空航天局载人航天计划的主要参与者一同出席了这次活动。此次活动在大批、多领域媒体的参与报道下，将这款“值得珍藏的”登月进化款腕表的消费者关注度有推向了新的高度。
结语
企业形象是一种“信用标志“。如果说良好的企业形象是在消费者和客户的头脑中创造信任，那么企业的职责就是“令其产品和服务形象符号化、品牌化”，以使消费者和客户产生信任。而这道需要企业悉心经营、“小火精煮”的传播大餐，如果要配上这六种上好食材，这浓浓的“上乘”香气，消费者和客户们怎能不买单？
参考文献：
朱健强 著：《CI视觉设计与传播》 中国经济出版社 1996年版
冯云庭 著：《企业形象战略》 东北财经大学出版社
马克·布莱尔 理查德·阿姆斯特朗 迈克·墨菲 著：《360度品牌传播与管理》 机械工艺出版社
王师兰 著：《浅议企业形象传播的形象营销策略》 贸易经济期刊 2007年4月
陈毅文 陈尧坤 马谋超 著： 《不同行业的企业形象要素体系的共性和个性》 中国管理科学杂志 2008年版
【关键词】企业形象传播 企业形象战略 品牌意识 企业形象策划 哈根达斯 欧米茄 左岸咖啡
企业形象传播的过程涉及了多个领域的内容，从最开始的企业的形象设计与完善，直至后来的企业形象营销，其中包括对形象识别系统的研究、使用的途径的探讨、媒体选择策略等等。通过无论行业、品牌企业们都开始研究、制定、完善自身的企业形象传播计划，足可以看出在市场竞争日趋激烈的今天，企业形象在竞争中的作用已不容小视。
“商品日趋过剩多元化的今天，选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业的形象。”建立良好的企业形象在企业发展过程中以如同强之于上战场的士兵——不能疏忽，但要达到使消费者知晓并认同企业形象的目的，企业必须在了解消费者的基础上，调节策略，对其形象进行合理而有效地传播。
如何让消费者、客户们主动掏腰包为企业烹制的餐食“买单”，食材和真功夫一样也不能少！
一、知己知彼，明确定位自身企业形象
企业形象是企业为了凸显自身的行业竞争优势而采取的一种经营战略。
既然如此，企业就要掌握消费者对企业形成良好形象印象的规律曲线。而其中最基础的步骤就是——企业要给自己的形象做明确定位，诠释企业自身及其产品究竟具备什么样的内涵。然后再将经过反复斟酌后确定的信息不断、多次、重复性的传播，最终在消费者心目中形成清晰、准确、独立的品牌形象记忆，达到提高企业自身、产品竞争力及“百战不殆”的目的。
哈根达斯作为国内最贵的冰淇淋专营连锁店，被称为冰淇淋中的“劳斯莱斯”。但同样质量、味道的哈根达斯冰淇淋在国内、国外的品牌认可度和行业排名却大不相同。哈根达斯在欧洲、美国等地只是一种普通的冰激凌，比它有名气、口味好、价钱贵的有很多。为什么地域一变会有如此大的变化？这全得力于哈根达斯在开拓国内市场之前，对消费者、消费心理、消费层及分布等的深入研究和精准自身形象地位——“高端”，消费者消费的不只是“冰淇淋”，还有“身份”、“地位”、“潮流”……可以在满足其唇齿的同时，满足其心理、感觉等更高的层次需求。“爱她，就带她吃哈根达斯”已不再是简单的广告词，而是深入每个人内心的“美好愿望”——能请她或能被请吃哈根达斯。“高贵”、“尖端”的企业或产品形象建立了，带来的不只是5、6倍的收益（价格）增长，还有“好奇”而来的大批消费者。
二、身体力行，开展活动号召消费者参与
人们一般对自己投身其中的事情都兴趣浓厚。因此，企业如果想建立良好的企业形象，可以致力于满足消费者喜好而精心计划，构拟出对公众有号召力的活动，让消费者、潜在消费者等参与进来。例如，周年庆典演出、节日大酬宾、游艺设施、试用店、新品宣传活动等。例如北京亚都人工环境科技公司为了传播企业形象策划的一次活动，他们在《天津日报》上刊登了一则广告：“尽管亚都加湿器的特殊功能满足了现代完美生活的新需求，但是为什么在天津的购销情况却不理想？是天津气候不干燥吗？是天津青年人不了解湿度的重要吗？不！面对上述困惑，请天津市民为亚都指点迷津。”结果共收到1200封来信，共提出4000多条建议。通过这项活动的传播，天津公众对亚都的认知率迅速上升，并颇有好感，两个月内销量即过4000 多台。
三、“真的”贴心，以情入手传播形象
巴黎左岸咖啡在中国台湾地区曾经开展过一系列的“体验”活动：首先，在台湾最大的书店举办反映巴黎咖啡店生活的照片展览，同时在书店外人行道上开设一家真实的临时咖啡店；其次，在法国国庆日组织了一场法国电影节，引入雷诺、标致、Chanel、Dior等赞助商；最后，为了增加消费者的“巴黎”、“左岸咖啡”体验，将华荣航空每日飞往巴黎的航班命名为左岸咖啡。消费者可通过促销竞赛获取飞往巴黎的机票，而且在取回旅行文件时，都会收到左岸的旅行钱包和一份巴黎的咖啡店指南，大厅内供应左岸咖啡。在机舱内头靠、小枕、餐垫、托盘、纸杯等布置均带有左岸咖啡的品牌形象。此次活动成功的塑造出了一个在法国不存在的左岸咖啡的巴黎形象，以至80%的被访女性都相信在巴黎真的有左岸咖啡，并且在台湾将很快开设分店。就像一个被访的消费者所说的，“左岸咖啡真的存在吗？我宁愿相信它是存在的。”
四、慈善、公益、教育——三管齐下，经商不言商
雀巢的美禄饮品在全球大约2/3的地区盛行，它在诞生之初被定位于能量和健康型饮品，而且其核心使用者是年龄6～12岁的儿童，所以美禄在泰国通过开设“美禄体育训练营”，其中邀请最好的国手参加，为孩子们树立最好的目标和理想——而这恰恰是父母们想要的。赞助“孩子们，你也能做到！”电视节目，强化其校园活动和训练营计划。然后再支持马来西亚运动员参加东盟运动会。美禄通过经商不言商的做法——通过推高人们体育意识，就大增了美禄的知名度，以至于活动主题歌曲“马来西亚能够！”也成了美禄品牌的同义词。
五、新闻需要“策划”出
利用新闻事件，在一段时间内成为人们关注的焦点，随之产生的轰动效应、铺天盖地的报道宣传，给人们留下深刻印象。但对于企业来说，这里提到的新闻事件不只是现成的，而是需要通过调研、目标设定、制定计划、成功实施等形成的。所以企业应随时留意，及时、准确的抓住时机，加以利用，使其为传播自己的良好企业形象服务。此方面必须提一下新加坡的“上帝战役”：通过充分运用各种媒体，赋予上帝个性、声音来亲自与“你”对话，让上帝真正成为“无处不在”。这次由新加坡150个基督教会联合发的“爱在新加坡运动”使上帝（和他的广告）成为人们议论的话题。在大街上、在电波中、在餐桌旁，上帝又回到了人们的生活中，公众收到来自上帝的手机短信，11600人登记了教堂的服务，120万张明信片被取走……④
六、与名人、名事沾边儿
名人知名度高，拥有巨大威望，往往是人们关注的对象。企业利用名人效应来传播企业形象，即应想法使自己的产品跟名人联系起来。当然，让人刻骨铭心、一生铭记的重要历史事件的光环也不容小视。
1969年7月20日，人类首次登月，堪称人类历史上的伟大创举。其中有一个有趣的插曲，登月舱的电子计时系统当时运行有误，阿姆斯特朗因此将他的欧米茄超霸腕表留在了舱中，作为可靠的备用时计。虽然事情已过40多年，但其对于美国、乃至整个人类都有值得铭记的意义，所以欧米茄明智的紧抓这根“华丽稻草”，在巴塞尔世界钟表珠宝展上，欧米茄召开了一场名流云集、万众瞩目的新闻发布会。曾配戴欧米茄超霸系列腕表登上月球的四位宇航员以及美国国家航空航天局载人航天计划的主要参与者一同出席了这次活动。此次活动在大批、多领域媒体的参与报道下，将这款“值得珍藏的”登月进化款腕表的消费者关注度有推向了新的高度。
结语
企业形象是一种“信用标志“。如果说良好的企业形象是在消费者和客户的头脑中创造信任，那么企业的职责就是“令其产品和服务形象符号化、品牌化”，以使消费者和客户产生信任。而这道需要企业悉心经营、“小火精煮”的传播大餐，如果要配上这六种上好食材，这浓浓的“上乘”香气，消费者和客户们怎能不买单？
参考文献：
朱健强 著：《CI视觉设计与传播》 中国经济出版社 1996年版
冯云庭 著：《企业形象战略》 东北财经大学出版社
马克·布莱尔 理查德·阿姆斯特朗 迈克·墨菲 著：《360度品牌传播与管理》 机械工艺出版社
王师兰 著：《浅议企业形象传播的形象营销策略》 贸易经济期刊 2007年4月
陈毅文 陈尧坤 马谋超 著： 《不同行业的企业形象要素体系的共性和个性》 中国管理科学杂志 2008年版