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摘要：保险营销制引入我国后，寿险保费收入增长了近28倍，其中，营销渠道对寿险保费收入增量的贡献率超过50%。目前，我国营销队伍的主流——个人营销员的身份定位类似于国外的专属代理人，而相对独立的保险经纪人正处于起步阶段。个人营销员和保险经纪人能否和谐共存，共同促进保险中介市场的繁荣将成为一个重要的话题。在国外，已经有学者就专属代理和独立代理的问题进行深入研究，而国内这方面的理论研究还不多见，本文对该理论发展过程中的几篇重要文献做了简要评述,以期引起这方面更深入的讨论。
关键词：独立代理；专属代理；均衡并存
一、引言
在寿险领域，存在多种营销渠道（从经济学角度研究，有时也称为分销体系，Distribution System），不同的营销渠道联系着不同的合同关系，随着经济社会发展，传统的营销模式占据的市场份额不断缩小，经济学分析的任务是要讨论哪一种营销渠道是最优销售方式。
传统经济学认为在完全信息市场上，价格可以传递市场交易中的一切信息，以信息成本为主要组成部分的交易成本为零。在这个假设下，决策变成非常简单的最优化问题。
但是现实的保险市场保险人和代理人，客户之间信息是不完备，不对称的，每个人都对别人具有信息优势。从而不可避免涉及到委托代理关系，
信息也是具有价值的，行为人要花费成本才能获取信息，信息的不完备性决定了交易成本的存在。所以，寿险营销模式经济学分析的对象是在信息不对称，存在交易成本的条件下，如何选择成本最小、效率最高的最优营销模式。
在营销渠道的分类中，基于两个重要的组织差异—代理关系中的专属性和客户名单的拥有权—可以把他们分为以下两类。在独立代理营销制下，代理人出售竞争性保险人的商品，并对之前售出的商品有期满保单拥有权，这就意味保险人不得擅自与投保人接洽，代替代理人的位置或者把客户转给其他代理人。这有效的保证了代理人对客户名单的拥有权。而在专属代理和员工直销营销制下，保险公司拥有投保客户名单。不仅捆绑代理商和单一保险人签订了专属的销售合同，保险人也保留了期满保单拥有权。
关于对如何选择最优的营销模式的研究，早期的理论认为独立代理机构只能在短期内存在，但事实并非如此。近来的研究则认为两大体系在长期能达到均衡。我们将介绍国外的研究者如何通过搜寻成本视角，来解释在不同的经营和签约环境下，保险公司的最优营销渠道选择将是不同的组织形式。从而进一步说明两大渠道均衡并存的原因。
二、“最优匹配”理论
激励冲突理论只关注保险公司和代理人之间的激励问题与成本核算，而不考虑消费者对两个营销体系的选择过程中的成本。Posey and Yavas（1995）将消费者策略纳入模型，考虑消费者和公司在独立代理和专属代理间的选择。另外，之前对两种营销渠道的共存所构建的模型结果显示，专属代理和独立代理公司应该专注于不同的产品。而Posey and Yavas（1995）构建了一个搜索的理论模型，在该模型中保险人和潜在的投保人能够很好的结合，从理论上解释了为什么两种营销模式可以在一个单一产品市场上共存。这样，焦点就从保险人和代理人的激励问题转移到了保险人和消费者相互搜寻的成本上来。潜在投保人在独立代理和专属代理之间选择，搜索产品更合适的保险公司。
1.模型介绍
假设有两类消费者，其中一类比另一类的搜寻保险产品的成本低，如时间机会成本低。同样，保险人也可以选择营销模式来发现潜在投保人。独立代理人被视为中介，他向保险人收取费用，为保险人寻找合适的投保人。独立代理人争取客户的过程中，代理佣金是保险人唯一的花费，因为公司没有任何搜寻费用。保险人也可以自己去搜寻潜在客户，这时，保险人是专属代理人，他要承担搜寻成本而不用支付代理佣金。因此，营销体系的选择在于，是亲自搜索并承担相应搜寻成本，还是和独立代理人签合同并支付相应佣金。
Posey and Yavas（1995）提出的问题是，在一个存在两种营销体系的市场里，即使独立代理公司的成本（佣金）高于专属代理的成本（搜寻成本），是否能在两种营销体系间维持一个平衡呢？答案是肯定的，在独立代理和专属代理共存的市场上存在着平衡。此外，和以往的理论研究相比，这种平衡的存在不要求在保险人和代理人之间有什么激励问题，只需要有足够的搜寻成本高的消费者。在这种平衡里，搜寻成本高的保险人和消费者不愿意搜寻而是使用独立代理，搜寻成本低的消费者采用专属代理体系。两种营销体系中低成本公司的选择取决于搜寻成本的大小以及高成本和低成本的消费者和公司的个数。保险人支付给独立代理的佣金高于专属代理人的搜寻成本，但是佣金的一部分成本可以转嫁给那些情愿缴纳更高保费来避免搜寻专属代理成本的消费者。专属代理人的规模可能比独立代理人大。
Posey and Yavas建立的模型关注的是一群保险人和一群潜在投保人在寻找合适的交易伙伴的过程中如何能找到对方。这两群人是一个细分市场。被纳入模型的保险人（或投保人）是一个较大的保险人集合（或投保人集合）的一个子集（分别称为A和B）。假设B子集投保人想要买A子集保险人的保单，A子集保险人想要获得B子集合投保人的业务，较大集合中的A保险人和B投保人不是交易伙伴。例如，较大集合中的潜在投保人可能需要的是A子集保险人所不提供的保险产品，或者其自身是风险极高的客户；较大集合中的潜在保险人提供的保单可能没有需求。我们假设，B子集投保人面临的损失概率相同，A子集保险人提供所需保单并且质量统一。但是，如果不做昂贵的信息收集，潜在的交易伙伴是无法将这些子集中的个体与更大集合中的个体做出区别的。
现在我们假设有C个消费者，每人的初始财富为W，遭受损失的固定概率为θ（0＜θ＜1），受损强度固定为L。所有的消费者都乐意购买一份足额保险。消费者有两种选择。他们可以让独立代理人为自己找一个合适的保险人（为简单起见，将独立代理人数目标准化为1）。使用独立代理人是没有搜寻成本的，独立代理会为消费者选择最合适的保险人。假设寻找独立代理的成本忽略不计。或者，不用独立代理人的消费者可以自己搜寻合适的保险人，他们可以通过直接给保险人打电话或登门拜访专属代理人自己去找合适的保险人，询问自己感兴趣的特定保单，了解保单条款，但要花费搜寻成本。
由此消费者可分为两类：CL个搜寻成本低的消费者和CH个搜寻成本高的消费者（CH=C-CL）。两类消费者除了成本差异外，在各方面都相同，而且想要相同的保单。他们时间的机会成本的不同以及解读收集到的信息的能力等因素造成了搜寻成本的不同。每次和潜在的保险人联络都会带来搜寻成本。搜寻成本低的消费者单次联络成本是γL，搜寻成本高的消费者是γH，γH＞γL。单次联络的搜寻变量是用效用来衡量的。每个个体的效用函数是u(Y)，Y代表最终财富，u′(·）＞0，u″（·）＜0。每个消费者的预期总搜寻成本等于单次联络成本乘以完成匹配之前预计必须要联络的保险人数目。因此，保险人的期望效用就是u(Y)减去预计搜寻成本。用CD表示选择寻找专属代理的消费者人数，CI表示选择采用独立代理人的消费者人数（CI=C-CD）。
现在假设有F个风险中性的合适的保险人，除了使用专属代理营销体系的取得成本不同外，其它方面相同。FL个低成本保险人的每单取得成本是εL，FH个高成本保险人的每单取得成本εH＞εL，而FH=F-FL。
假设每个保险人必须在专属代理和独立代理营销模式中做出一个选择，而不能同时使用两个模式。用FD代表子集A中选择专属代理的保险人人数，FI代表A中选择独立代理的保险人人数。类似地，N个A中选择专属代理的保险人人数为ND，选择独立代理的保险人人数为NI（NI=N-ND）。专属代理人的保单价格是PD，而独立代理人的保单价格是PI。
我们再假设保单价格对于使用专属代理人和独立代理人的保险公司而言都处于零利润水平，这是在完全竞争市场上由保险人和消费者共同确定的，由于零利润价格是当前模型参数的均衡结果，因此保险人的目标是最大化获取的投保人数量。
这是模型一个两阶段的博弈，在第一阶段，每个保险人在其他保险人选择给定的情况下选择自己的营销模式，而后在第二阶段，每个消费者在所有保险人和其他消费者的选择都给定情况下，选择自己适合的营销模式。在第一阶段，保险人的目标是最大化他预期获得的投保人数量。假定没有投保人的保险人会退出市场，同时假定，如果对保险人而言，独立代理和专属代理体系无差异，那么他会选择专属代理。另外假设CL＞(CH+CL)/F，这意味着，在搜寻成本低的保险人偏好专属代理的情况下，如果所有的保险人都通过独立代理营销，搜寻成本低的消费者的数量足以使保险人从独立代理改为专属代理（有关数学推导详见本章附录二）。
三、“最优价格”理论
Posey and Tennyson（1998）同样从搜寻成本的角度构建模型，并指出搜寻的目的是为了寻找最优的价格水平。从这个理论模型得到结果是：两种营销体系在某些特定情形下（产品分销方式与搜寻成本相关）才存在均衡。低成本制造商（保险公司）和低搜寻成本的消费者倾向于选择直接承保营销；高成本制造商和高搜寻成本的消费者倾向于选择独立代理营销。
Posey and Tennyson（1998）的模型假设保险产品同质，在市场中存在连续数目的保险公司，生产产品的成本不同，但是面临相同的产品边际成本，并且每个公司都能生产出足够多的产品满足需求。公司的每单位成本m∈[m,m]，H(m)为公司成本的分布函数，h(m)为相应的密度函数，期望值μm，方差σm。
保险公司可以用两种方法将产品营销给消费者，一种是通过直接承保销售（DW），另一种是通过独立代理销售（IA），但是每个公司只能运用一种销售模式。在直接承保销售中，消费者通过比较一系列直接承保销售商的价格从而选择一个最低的价格；在独立代理销售中，消费者只需随机选择一个独立代理人，从它提供的各种产品报价中，选择一个最低价格，其中每个独立代理人都代表个n.＞1.保险公司。
在市场中也存在连续数目的消费者，每个消费者只购买一份保险。他们要么选择连续搜寻（从直接承保销售中购买），要么选择非连续搜寻（从独立代理销售中购买）。搜寻成本来源于寻找、联系保险人以及比较各种保单的价格，这种成本在消费者之间是不同的，因为他们在寻找及联系保险人的方式上不同。假设消费者寻找每份保险合同的成本为c，在[0,T]上服从均匀分布。
在非连续的搜索过程中，没有搜寻成本，因为消费者只需联系一个独立代理人，由他来联系保险人以及比较保险价格。
当市场均衡时，每个消费者都会在搜寻成本、企业定价策略已知的前提下选择一个能提供最优期望价格的营销体系；每一个企业也都会在生产成本，消费者搜索策略已知的前提下选择一个能得到最优期望利润的销售模式。
Posey and Tennyson（1998）将其模型分为两个阶段，第一个阶段，消费者和企业选择一个营销体系；第二个阶段，在已选择的营销体系内，企业选择最优的价格，消费者选择最优的搜索策略。通过倒推法求模型的均衡解，由第二阶段开始。在第二阶段中，假设消费者和企业可以分类，并视为已知，可以得到每个营销体系的均衡价格分布。然后，通过对第一阶段的分析，得到每个消费者和企业对营销体系的选择。这样的选择与之前对营销体系选择的假设是一致的。
这个模型是一个两阶段均衡。在分析交易行为之前，每个消费者和企业要先选择一个营销体系。在给定其他参与者选择的情况下，才能做出这样的选择，也只有做出这样的选择，才能得到第二阶段中的均衡价格分布。在这一阶段中，主要分析第二阶段中的均衡价格分布是否与第一阶段中的营销体系选择相符，以及两种营销体系共存的均衡是否存在。在第一阶段均衡的情况是：
如果(k,m*)∈(0,T)x(m,m)将企业和消费者分成了在DW和IA市场中两个部分，给定均衡价格分布PD(m;k,m*)和pI(m;k,m*)，有：ⅰ.如果c≤k，消费者使用DW系统，如果c＞k，消费者使用IA系统；ⅱ.如果m≤m*，企业使用DW系统，如果m＞m*，企业使用IA系统。
四、小结
我们从理论上分析了专属代理和独立代理这两种营销模式长期并存的原因。我们发现：在不同的经营和签约环境下，保险公司的最优营销渠道选择将是不同的组织形式。
此外，我们在国别研究中的实证检验结果表明，在德国，与多渠道保险人相比，直销保险人并没有表现出预期的成本优势。在美国，和代理人渠道，直销渠道以及大规模网络渠道的竞争中，经纪人渠道表现出最棒的效率；多渠道销售优于单一渠道销售。在英国，独立代理人销售模式可以降低人寿相互保险公司的净现金流，管理成本和股东红利，提高保单持有人的准备金。
由此，我们可以预期：在国内，随着保险经纪公司具有的风险甄别，事前事后监督，协助索赔等优势的发挥和深入人心，保险经纪人渠道将逐步扩大其市场份额，保险营销员受其本身性质决定的某些弱点，如对投保人风险考察不足，出险后的协助力度不足，其市场份额将有所收缩。从长期来看，经纪人渠道和个人营销员渠道将保持长期共存的均衡状态，各自发挥优势，吸引机会成本不同，风险态度不同的客户，服务于拥有不同优势产品，不同规模的公司。
参考文献：
[1]Regan and Tennyson， 2000， “Insurance Distribution Systems，” Chapter 22 in Handbook of Insurance 2. Dionne editor， Boston: Kluwer Academic Publishers.中译本《保险经济学前沿问题研究》朱铭来等译，中国金融出版社2007年版.
[2]Venezia，Galai and Shapira， 1999， “Exclusive vs. Independent Agents: A Separating Equilibrium Approach，” Journal of Economic Behavior and Organization， 40: 443-456.
[3]Posey and Yavas， 1995， “A Search Model of Marketing Systems in Property-Liability Insurance，” Journal of Risk and Insurance， 62: 666-689.
[4]Posey and Tennyson， 1998， “The Coexistence of Distribution Systems under Price Search: Theory and Some Evidence from Insurance，” Journal of Economic Behavior andOrganization， 35: 95-115.
[5]Regan and Tennyson， 1996， “Agent Discretion and the Choice of Insurance Marketing System， ” Journal of Law and Economics， 39: 637-666.
[6]Gamarra， 2007， “Single-versus Multi-Channel Distribution Strategies in the German Life Insurance Market: A Cost and Profit Efficiency Analysis，” Working Paper No.81， Institute of Economics， University of Rostock， Germany[U1].
[7]Damian Ward， 2003， “Can Independent Distribution Function as a Mode of Corporate Governance? An Examination of the UK Life Insurance Market，” Journal of Management and Governance， 7: 361-384.
[8]Cummins editor， 1999， Changes in the Life Insurance Industry: Efficiency， Technology， and Risk Management， Kluwer Academic Publishers.
（作者单位：南开大学经济学院风险管理与保险学系）
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文
关键词：独立代理；专属代理；均衡并存
一、引言
在寿险领域，存在多种营销渠道（从经济学角度研究，有时也称为分销体系，Distribution System），不同的营销渠道联系着不同的合同关系，随着经济社会发展，传统的营销模式占据的市场份额不断缩小，经济学分析的任务是要讨论哪一种营销渠道是最优销售方式。
传统经济学认为在完全信息市场上，价格可以传递市场交易中的一切信息，以信息成本为主要组成部分的交易成本为零。在这个假设下，决策变成非常简单的最优化问题。
但是现实的保险市场保险人和代理人，客户之间信息是不完备，不对称的，每个人都对别人具有信息优势。从而不可避免涉及到委托代理关系，
信息也是具有价值的，行为人要花费成本才能获取信息，信息的不完备性决定了交易成本的存在。所以，寿险营销模式经济学分析的对象是在信息不对称，存在交易成本的条件下，如何选择成本最小、效率最高的最优营销模式。
在营销渠道的分类中，基于两个重要的组织差异—代理关系中的专属性和客户名单的拥有权—可以把他们分为以下两类。在独立代理营销制下，代理人出售竞争性保险人的商品，并对之前售出的商品有期满保单拥有权，这就意味保险人不得擅自与投保人接洽，代替代理人的位置或者把客户转给其他代理人。这有效的保证了代理人对客户名单的拥有权。而在专属代理和员工直销营销制下，保险公司拥有投保客户名单。不仅捆绑代理商和单一保险人签订了专属的销售合同，保险人也保留了期满保单拥有权。
关于对如何选择最优的营销模式的研究，早期的理论认为独立代理机构只能在短期内存在，但事实并非如此。近来的研究则认为两大体系在长期能达到均衡。我们将介绍国外的研究者如何通过搜寻成本视角，来解释在不同的经营和签约环境下，保险公司的最优营销渠道选择将是不同的组织形式。从而进一步说明两大渠道均衡并存的原因。
二、“最优匹配”理论
激励冲突理论只关注保险公司和代理人之间的激励问题与成本核算，而不考虑消费者对两个营销体系的选择过程中的成本。Posey and Yavas（1995）将消费者策略纳入模型，考虑消费者和公司在独立代理和专属代理间的选择。另外，之前对两种营销渠道的共存所构建的模型结果显示，专属代理和独立代理公司应该专注于不同的产品。而Posey and Yavas（1995）构建了一个搜索的理论模型，在该模型中保险人和潜在的投保人能够很好的结合，从理论上解释了为什么两种营销模式可以在一个单一产品市场上共存。这样，焦点就从保险人和代理人的激励问题转移到了保险人和消费者相互搜寻的成本上来。潜在投保人在独立代理和专属代理之间选择，搜索产品更合适的保险公司。
1.模型介绍
假设有两类消费者，其中一类比另一类的搜寻保险产品的成本低，如时间机会成本低。同样，保险人也可以选择营销模式来发现潜在投保人。独立代理人被视为中介，他向保险人收取费用，为保险人寻找合适的投保人。独立代理人争取客户的过程中，代理佣金是保险人唯一的花费，因为公司没有任何搜寻费用。保险人也可以自己去搜寻潜在客户，这时，保险人是专属代理人，他要承担搜寻成本而不用支付代理佣金。因此，营销体系的选择在于，是亲自搜索并承担相应搜寻成本，还是和独立代理人签合同并支付相应佣金。
Posey and Yavas（1995）提出的问题是，在一个存在两种营销体系的市场里，即使独立代理公司的成本（佣金）高于专属代理的成本（搜寻成本），是否能在两种营销体系间维持一个平衡呢？答案是肯定的，在独立代理和专属代理共存的市场上存在着平衡。此外，和以往的理论研究相比，这种平衡的存在不要求在保险人和代理人之间有什么激励问题，只需要有足够的搜寻成本高的消费者。在这种平衡里，搜寻成本高的保险人和消费者不愿意搜寻而是使用独立代理，搜寻成本低的消费者采用专属代理体系。两种营销体系中低成本公司的选择取决于搜寻成本的大小以及高成本和低成本的消费者和公司的个数。保险人支付给独立代理的佣金高于专属代理人的搜寻成本，但是佣金的一部分成本可以转嫁给那些情愿缴纳更高保费来避免搜寻专属代理成本的消费者。专属代理人的规模可能比独立代理人大。
Posey and Yavas建立的模型关注的是一群保险人和一群潜在投保人在寻找合适的交易伙伴的过程中如何能找到对方。这两群人是一个细分市场。被纳入模型的保险人（或投保人）是一个较大的保险人集合（或投保人集合）的一个子集（分别称为A和B）。假设B子集投保人想要买A子集保险人的保单，A子集保险人想要获得B子集合投保人的业务，较大集合中的A保险人和B投保人不是交易伙伴。例如，较大集合中的潜在投保人可能需要的是A子集保险人所不提供的保险产品，或者其自身是风险极高的客户；较大集合中的潜在保险人提供的保单可能没有需求。我们假设，B子集投保人面临的损失概率相同，A子集保险人提供所需保单并且质量统一。但是，如果不做昂贵的信息收集，潜在的交易伙伴是无法将这些子集中的个体与更大集合中的个体做出区别的。
现在我们假设有C个消费者，每人的初始财富为W，遭受损失的固定概率为θ（0＜θ＜1），受损强度固定为L。所有的消费者都乐意购买一份足额保险。消费者有两种选择。他们可以让独立代理人为自己找一个合适的保险人（为简单起见，将独立代理人数目标准化为1）。使用独立代理人是没有搜寻成本的，独立代理会为消费者选择最合适的保险人。假设寻找独立代理的成本忽略不计。或者，不用独立代理人的消费者可以自己搜寻合适的保险人，他们可以通过直接给保险人打电话或登门拜访专属代理人自己去找合适的保险人，询问自己感兴趣的特定保单，了解保单条款，但要花费搜寻成本。
由此消费者可分为两类：CL个搜寻成本低的消费者和CH个搜寻成本高的消费者（CH=C-CL）。两类消费者除了成本差异外，在各方面都相同，而且想要相同的保单。他们时间的机会成本的不同以及解读收集到的信息的能力等因素造成了搜寻成本的不同。每次和潜在的保险人联络都会带来搜寻成本。搜寻成本低的消费者单次联络成本是γL，搜寻成本高的消费者是γH，γH＞γL。单次联络的搜寻变量是用效用来衡量的。每个个体的效用函数是u(Y)，Y代表最终财富，u′(·）＞0，u″（·）＜0。每个消费者的预期总搜寻成本等于单次联络成本乘以完成匹配之前预计必须要联络的保险人数目。因此，保险人的期望效用就是u(Y)减去预计搜寻成本。用CD表示选择寻找专属代理的消费者人数，CI表示选择采用独立代理人的消费者人数（CI=C-CD）。
现在假设有F个风险中性的合适的保险人，除了使用专属代理营销体系的取得成本不同外，其它方面相同。FL个低成本保险人的每单取得成本是εL，FH个高成本保险人的每单取得成本εH＞εL，而FH=F-FL。
假设每个保险人必须在专属代理和独立代理营销模式中做出一个选择，而不能同时使用两个模式。用FD代表子集A中选择专属代理的保险人人数，FI代表A中选择独立代理的保险人人数。类似地，N个A中选择专属代理的保险人人数为ND，选择独立代理的保险人人数为NI（NI=N-ND）。专属代理人的保单价格是PD，而独立代理人的保单价格是PI。
我们再假设保单价格对于使用专属代理人和独立代理人的保险公司而言都处于零利润水平，这是在完全竞争市场上由保险人和消费者共同确定的，由于零利润价格是当前模型参数的均衡结果，因此保险人的目标是最大化获取的投保人数量。
这是模型一个两阶段的博弈，在第一阶段，每个保险人在其他保险人选择给定的情况下选择自己的营销模式，而后在第二阶段，每个消费者在所有保险人和其他消费者的选择都给定情况下，选择自己适合的营销模式。在第一阶段，保险人的目标是最大化他预期获得的投保人数量。假定没有投保人的保险人会退出市场，同时假定，如果对保险人而言，独立代理和专属代理体系无差异，那么他会选择专属代理。另外假设CL＞(CH+CL)/F，这意味着，在搜寻成本低的保险人偏好专属代理的情况下，如果所有的保险人都通过独立代理营销，搜寻成本低的消费者的数量足以使保险人从独立代理改为专属代理（有关数学推导详见本章附录二）。
三、“最优价格”理论
Posey and Tennyson（1998）同样从搜寻成本的角度构建模型，并指出搜寻的目的是为了寻找最优的价格水平。从这个理论模型得到结果是：两种营销体系在某些特定情形下（产品分销方式与搜寻成本相关）才存在均衡。低成本制造商（保险公司）和低搜寻成本的消费者倾向于选择直接承保营销；高成本制造商和高搜寻成本的消费者倾向于选择独立代理营销。
Posey and Tennyson（1998）的模型假设保险产品同质，在市场中存在连续数目的保险公司，生产产品的成本不同，但是面临相同的产品边际成本，并且每个公司都能生产出足够多的产品满足需求。公司的每单位成本m∈[m,m]，H(m)为公司成本的分布函数，h(m)为相应的密度函数，期望值μm，方差σm。
保险公司可以用两种方法将产品营销给消费者，一种是通过直接承保销售（DW），另一种是通过独立代理销售（IA），但是每个公司只能运用一种销售模式。在直接承保销售中，消费者通过比较一系列直接承保销售商的价格从而选择一个最低的价格；在独立代理销售中，消费者只需随机选择一个独立代理人，从它提供的各种产品报价中，选择一个最低价格，其中每个独立代理人都代表个n.＞1.保险公司。
在市场中也存在连续数目的消费者，每个消费者只购买一份保险。他们要么选择连续搜寻（从直接承保销售中购买），要么选择非连续搜寻（从独立代理销售中购买）。搜寻成本来源于寻找、联系保险人以及比较各种保单的价格，这种成本在消费者之间是不同的，因为他们在寻找及联系保险人的方式上不同。假设消费者寻找每份保险合同的成本为c，在[0,T]上服从均匀分布。
在非连续的搜索过程中，没有搜寻成本，因为消费者只需联系一个独立代理人，由他来联系保险人以及比较保险价格。
当市场均衡时，每个消费者都会在搜寻成本、企业定价策略已知的前提下选择一个能提供最优期望价格的营销体系；每一个企业也都会在生产成本，消费者搜索策略已知的前提下选择一个能得到最优期望利润的销售模式。
Posey and Tennyson（1998）将其模型分为两个阶段，第一个阶段，消费者和企业选择一个营销体系；第二个阶段，在已选择的营销体系内，企业选择最优的价格，消费者选择最优的搜索策略。通过倒推法求模型的均衡解，由第二阶段开始。在第二阶段中，假设消费者和企业可以分类，并视为已知，可以得到每个营销体系的均衡价格分布。然后，通过对第一阶段的分析，得到每个消费者和企业对营销体系的选择。这样的选择与之前对营销体系选择的假设是一致的。
这个模型是一个两阶段均衡。在分析交易行为之前，每个消费者和企业要先选择一个营销体系。在给定其他参与者选择的情况下，才能做出这样的选择，也只有做出这样的选择，才能得到第二阶段中的均衡价格分布。在这一阶段中，主要分析第二阶段中的均衡价格分布是否与第一阶段中的营销体系选择相符，以及两种营销体系共存的均衡是否存在。在第一阶段均衡的情况是：
如果(k,m*)∈(0,T)x(m,m)将企业和消费者分成了在DW和IA市场中两个部分，给定均衡价格分布PD(m;k,m*)和pI(m;k,m*)，有：ⅰ.如果c≤k，消费者使用DW系统，如果c＞k，消费者使用IA系统；ⅱ.如果m≤m*，企业使用DW系统，如果m＞m*，企业使用IA系统。
四、小结
我们从理论上分析了专属代理和独立代理这两种营销模式长期并存的原因。我们发现：在不同的经营和签约环境下，保险公司的最优营销渠道选择将是不同的组织形式。
此外，我们在国别研究中的实证检验结果表明，在德国，与多渠道保险人相比，直销保险人并没有表现出预期的成本优势。在美国，和代理人渠道，直销渠道以及大规模网络渠道的竞争中，经纪人渠道表现出最棒的效率；多渠道销售优于单一渠道销售。在英国，独立代理人销售模式可以降低人寿相互保险公司的净现金流，管理成本和股东红利，提高保单持有人的准备金。
由此，我们可以预期：在国内，随着保险经纪公司具有的风险甄别，事前事后监督，协助索赔等优势的发挥和深入人心，保险经纪人渠道将逐步扩大其市场份额，保险营销员受其本身性质决定的某些弱点，如对投保人风险考察不足，出险后的协助力度不足，其市场份额将有所收缩。从长期来看，经纪人渠道和个人营销员渠道将保持长期共存的均衡状态，各自发挥优势，吸引机会成本不同，风险态度不同的客户，服务于拥有不同优势产品，不同规模的公司。
参考文献：
[1]Regan and Tennyson， 2000， “Insurance Distribution Systems，” Chapter 22 in Handbook of Insurance 2. Dionne editor， Boston: Kluwer Academic Publishers.中译本《保险经济学前沿问题研究》朱铭来等译，中国金融出版社2007年版.
[2]Venezia，Galai and Shapira， 1999， “Exclusive vs. Independent Agents: A Separating Equilibrium Approach，” Journal of Economic Behavior and Organization， 40: 443-456.
[3]Posey and Yavas， 1995， “A Search Model of Marketing Systems in Property-Liability Insurance，” Journal of Risk and Insurance， 62: 666-689.
[4]Posey and Tennyson， 1998， “The Coexistence of Distribution Systems under Price Search: Theory and Some Evidence from Insurance，” Journal of Economic Behavior andOrganization， 35: 95-115.
[5]Regan and Tennyson， 1996， “Agent Discretion and the Choice of Insurance Marketing System， ” Journal of Law and Economics， 39: 637-666.
[6]Gamarra， 2007， “Single-versus Multi-Channel Distribution Strategies in the German Life Insurance Market: A Cost and Profit Efficiency Analysis，” Working Paper No.81， Institute of Economics， University of Rostock， Germany[U1].
[7]Damian Ward， 2003， “Can Independent Distribution Function as a Mode of Corporate Governance? An Examination of the UK Life Insurance Market，” Journal of Management and Governance， 7: 361-384.
[8]Cummins editor， 1999， Changes in the Life Insurance Industry: Efficiency， Technology， and Risk Management， Kluwer Academic Publishers.
（作者单位：南开大学经济学院风险管理与保险学系）
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文