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摘 要：KOL在网络信息的传递过程由于掌握的信息量的丰富以及自身具备一定的公信力，所以能够对网络群体事件引發的网络舆情形成引导。KOL可以从信息来源、对舆情的正确认知、利用反议程设置来疏导网络舆情以及缓解舆情给受众带来的巨大心理压力。
关键词：KOL；网络群体事件；网络舆情；议程设置
KOL，是英文单词（Key Opinion Leader）的缩写，翻译为关键意见领袖。美国心理学专家罗伯特·B·西奥迪尼提出了关键意见领袖的概念：对其他关键人有影响力且被其他关键人信赖的关键人。关键意见领袖拥有更多、更准确的信息，是为相关群体所接受或信任，并对该群体的行为有较大影响力的人。关键意见领袖通常具有持久性、较强社交能力和沟通能力，以及公开的独特个性等特征。其实，关键意见领袖也可以通俗地理解为“权威中的权威”，具有核心影响力[1]。
关键意见领袖实际上就是指在信息传播过程中，能够影响群体其他人的核心人物。其公信力和权威性远远大于一般意见领袖，因为KOL往往在群体信息传播的过程中掌握更多和更核心的信息，从而也就掌握更多的话语权。同时，KOL也往往成为网络传播的某一圈层中的核心人物，他的言论将直接对网络中的群体形成一定的影响。
一、KOL在网络时代的对网络舆情的引导
传统媒体时期，媒体也是隐形的KOL，因为媒体掌握了绝对的信息和话语权，相应地，媒体也就成为引导舆论的主体力量，受众在传播的过程中，只能成为信息的接受者和被引导的对象。
KOL的兴起以及对舆情的引导功能的实现，是在网络自媒体出现之后。网络和自媒体的出现，改变了传统媒体时期信息传播的模式，从原来的单一模式演变成双向互动模式，受众在信息传播中的地位发生了根本性的变化，从原来的接受者变成了同时具有接受者和传播者的双重身份。与之相适应的是传统媒体在信息传播过程中的话语权和对信息的掌扩权被削弱，因为受众获取信息的渠道大大增加，同时受众自己也能够进行信息的传播，而且这种传播在网络的助推下可以呈几何倍数传播，人际传播的影响力远远大于传统媒体时期。
此时，KOL及其引导舆情的功能逐渐在网络信息传播的过程中变得越来越重要了。网络信息传播的过程中，正是由于信息源和信息的庞杂，缺少传统媒体时期媒体的筛选和编辑，所以受众接收到大众媒介传播的信息之后，往往很难辨别信息的真伪以及弄清楚信息所包含的意义，为了更清楚认识事件的意义，网民会本能的向自己所在的网络圈层里面的意见领袖去求助，而意见领袖在网络圈层中发表的言论也会直接或者间接影响到受众对于事件的认知态度。
在这一过程中，KOL的意见或者在网络圈层中的地位和作用是远远大于普通的意见领袖的，网民对KOL往往是信服和追随的态度，KOL也就无形之中成为影响网民认知的关键角色。
网络时代，KOL的身份也呈现多样化态势吗，除了传统媒体之外，微博的大V，微信公号的运营者、微信群主、QQ群主、论坛的吧主等等都可以成为KOL，KOL所承担的对于舆情的引导智能，实际上和传统媒体时期媒体里的“把关人”的功能几乎是一致的。
二、网络群体事件中的网络舆情传播的特点
网络群体事件“是我国一些具有共同的利益或者醒悟借助网络这个媒介，将这些人聚集在一体，然后产生了对我国的制度，社会稳定和谐，非制度化的群众参与事件。整个过程中涉及了网络动员，网络恶搞，人肉搜索，网络抗争，网络暴力，网络结社、网络签名、网络祭奠和网络诱发型事件的发生。在这个过程中网络和现实是紧密联系在一起从而造成了网络事件演变为现实事件。”[2]
网络群体事件相较于现实中的群体事件，其在舆情的传播过程中呈现出一些新特点：
1、网络群体事件传播的速度远远快于现实群体事件，同时传播的范围也远远超过了现实群体事件。
比如，2018年10月28日，重庆市万州区一辆公交车坠入江中。10月31日23时28分将坠江公交车打捞上岸。根据调查事实，是因为车中的女乘客因为坐过站迁怒于司机，殴打司机大导致司机没有控制好方向盘而坠入江中。
这是一场人为因素导致的交通事故，事故导致车上的15人丧生，这起交通事故由于女乘客的恶意殴打司机引发，引发网友的高度关注，对肇事的女乘客一致谴责，该事件在网友的不断转发中，传播范围以惊人的速度进行扩张。“据清博大数据监测，截至14点（11月2日），关于‘重庆公交车坠江’的媒体平台推文达15842次，其中微信1672次，微博12075次，网页1108次，客户端475次，论坛164次，报刊13次考）。且随着相关通报和曝光视频的扩散传播，数据还在上涨，一节一节的涨。”[3]
所以，网络群体事件一旦发生，其影响范围和力度包括牵涉到的人，远远大于现实中的群体事件。
2、事件发展迅速，舆情难以控制，容易引发网络暴力事件，对于事件的当事人造成巨大的心理压力。
2018年5月4日，河南三岁女童王凤雅，因视网膜母细胞瘤离世。5月24日，大V作家陈岚在公众号上发布文章《王凤雅小朋友之死》，文章中，陈岚指责王凤雅的目前利用女儿生病在多个网络募捐平台上筹款，但是募捐而来的款项并没有用来给女儿王凤雅治病，而是去给唇腭裂的儿子看病。文章直接将王凤雅去世的原因归结为母亲的失职，并暗示王凤雅一家“重男轻女”，并直接声讨王凤雅的母亲，认为其“利用王凤雅进行诈骗”，呼吁网友们对王凤雅的家人进行声讨。
该文章发布之后，引发强烈的社会关注，网友开始恶意攻击王凤雅的家人，对于其家人的谴责铺天盖地。“网友通过短信、电话对王凤雅家人进行言语攻击，王凤雅家人长时间无法出门，导致农田荒废、家里的面包车无法正常营运，损失经测算为8万元；另外，由于精神压力，杨美芹患上抑郁症，已产生3130元医疗费。”[4]
“杨美芹自述，她手机每天都会接到数不清的谩骂短信，从杨美芹本人，骂到了她的小儿子和父母，再到她的祖宗十八代，继而又骂到了整个周口，说‘她是周口的败类’，就连她使用的手机号本身都被当成了骂点，‘你个畜生，不配用尾号是83的手机号！’，就连出门去镇上的商店买东西，小卖部老板也嫌弃她，‘你把你女儿害死了，还来买东西？’”[5] 在王凤雅事件中，网友受到“大V”鼓动引发对王凤雅家人发起的恶意人身攻击，对其家人的身心造成了嚴重伤害，2018年9月5日，王凤雅家人起诉发布信息的“大V”陈岚侵害名誉权。这无疑是一起典型性的网络群体事件引发的恶性网络暴力事件，对于事件当事人形成的舆论压力已经严重影响和干扰了他们的正常生活。
三、KOL对网络群体事件中网络舆情应引导的措施
网络群体事件所引发的网络舆情在网络维权、民主参与、舆论监督等方面有一定的积极作用，同时，也有着很强的负面影响。
自媒体时代，由于KOL掌握着更多的信息，并在某一个网络群体中拥有较高的威信，当网络群体事件发生之后，KOL及时进行正确的舆情引导，是有利于减少网络群体事件传播过程中的错误网络舆情的传播，KOL对网络群体事件所引发的舆情引导可以通过以下途径进行：
1、网络群体事件发生时候，KOL需要及时进行该事件相关信息的筛选，将信息尽量全面公正在传播到自己所属的网络群中，并呼吁网民为弄清事实真相之前不要随意传播信息。
2018年9月2日，“曾先生携父母到瑞典旅行，2日凌晨，一行三人抵达斯德哥尔摩市区的一家旅店准备住宿。由于曾先生在预定时失误，少订了一天时间，致使3人无法办理入住。考虑到年过6旬的父母身体状况，以及瑞典入夜后寒冷的气温，曾先生请求旅店让他们付费在大厅椅子上休息一段时间。在沟通的过程中曾先生与酒店方产生矛盾冲突，随后酒店方报警，曾先生父母被警方殴打，3人遭到驱赶，并于凌晨被抛弃在距离斯德哥尔摩市区几公里外的“林地公墓”。”[6]
该事件最初由网友“马甲家的大学生”以长微博的形式发布的，但随后随着该事件的不断发酵，其披露的信息越来越多，舆论从同情曾先生一家到开始嘲讽曾先生一家“碰瓷”瑞典警方。
整个事件中，该网络群体事件中，网络之所以快速发生反转的原因是因为事件发生之处，关于该事件的信息公布的并不全面，事件发生初期的片面信息往往会误导网民。而KOL在网络群体事件发生的伊始，利用自己的权威性及时告知网民全面、理性看待事件，而不是自己也盲目跟发、转发主观性倾向明显的言论，并及时跟进事件的发展，为网民提供更加详实的信息。
2、由于KOL在特定的群体中往往具有很高的权威性，较容易获得受众的信赖。KOL可以对群体事件迅速发表有正确引导作用的言论，形成正确的网络舆论导向。
网络群体事件发生之后，关于事件的舆情不是一下就形成的，需要经过一定的传播，网民在事件的开始，一般处于观望状态，而此时KOL如果能迅速对事件进行合理、正确、及时的分析，将自己对事件的态度和看法理性地告知网民，这对消除负面的网络舆情是大有裨益的。
3、KOL需要在群体事件的网络舆情的演变过程中起到节点作用，也可以借助新媒介议程设置，调节和缓和网民面对群体事件网络舆情的激动情绪以及形成的巨大舆论压力。
比如在王凤雅事件发生之后，面对网络上对于王凤雅家人的网络暴力，人民日报的公号发表文章来直接呼吁网民将事件的关注点从指责王凤雅家人转移到对于农村医疗救治制度的关注：“目前农村家庭其中因病致贫返贫家庭占比40%左右。对疾病缺乏认识、承担不起治疗费用是一些农村贫困家庭的共同困境。在医学上，消除小凤雅的病痛不易；从发展上，提升农村的医疗保障水平更难。从更长远来看，唯有完善大病保险政策，加大医疗救助力度，才能让更多与小凤雅家有同样遭遇的父母不用求助网络，而是按照既定程序得到最好的治疗和救助。”[6]
这篇KOL的言论，则是借助传统媒体中额议程设置理论，将该事件的舆情方向进行了重新设定，从一个不幸的孩子身上，将其延伸到了对于其背后的群体的关注上，从他们的发生不幸的表象上去探求不幸发生的原因，并希望这样的案例能够引起政府有关部门的关注，从政策上给予一定的帮助，让王凤雅的悲剧不再发生。
KOL这样的言论，不但理性化解了网民的网络暴力，同时也将事件的关注点引入到更深层次的思考上面，网友对王凤雅家人的暴力攻击对于事件本身的发展并无任何意义，而KOL的及时引导不能又有利舆情的引导，也能推动事件向更为理性的态势发展。
网络时代，信息源的庞杂也导致网络群体事件频发，网络舆情也极容易爆发，传统媒体的把关职能因传播模式的改变而被削弱，KOL在网络新闻传播中，日益成为连接新闻信息和网民之间的重要桥梁，重视KOL在网络舆情中的引导作用，发挥KOL的正确引导、纾解网络舆情以及带给网民的心理压力，是网络时代，让网民们充分发挥舆论监督能力的重要保证！
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，199.209.
[2]贾昌荣.一点就通的营销技巧[M].中国城市出版社，2013（9），29.
[3]墨林.重庆公交车坠江事故舆情复盘：“即使你死了，也不会原谅你”[BL/OL].http：//www.ichmw.com/show-10-6910-1.html
[4]陈岚.眼癌女童家人起诉作家陈岚侵权：没造谣[N].中国经济网，2018-9-5.
[5]娱士夫.眼癌女童去世后，真相浮出水面，家人却活在网络暴力“梦魇”中！[BL/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1606325671605880070&wfr=spider&for=pc
（作者单位：江西师范大学）
关键词：KOL；网络群体事件；网络舆情；议程设置
KOL，是英文单词（Key Opinion Leader）的缩写，翻译为关键意见领袖。美国心理学专家罗伯特·B·西奥迪尼提出了关键意见领袖的概念：对其他关键人有影响力且被其他关键人信赖的关键人。关键意见领袖拥有更多、更准确的信息，是为相关群体所接受或信任，并对该群体的行为有较大影响力的人。关键意见领袖通常具有持久性、较强社交能力和沟通能力，以及公开的独特个性等特征。其实，关键意见领袖也可以通俗地理解为“权威中的权威”，具有核心影响力[1]。
关键意见领袖实际上就是指在信息传播过程中，能够影响群体其他人的核心人物。其公信力和权威性远远大于一般意见领袖，因为KOL往往在群体信息传播的过程中掌握更多和更核心的信息，从而也就掌握更多的话语权。同时，KOL也往往成为网络传播的某一圈层中的核心人物，他的言论将直接对网络中的群体形成一定的影响。
一、KOL在网络时代的对网络舆情的引导
传统媒体时期，媒体也是隐形的KOL，因为媒体掌握了绝对的信息和话语权，相应地，媒体也就成为引导舆论的主体力量，受众在传播的过程中，只能成为信息的接受者和被引导的对象。
KOL的兴起以及对舆情的引导功能的实现，是在网络自媒体出现之后。网络和自媒体的出现，改变了传统媒体时期信息传播的模式，从原来的单一模式演变成双向互动模式，受众在信息传播中的地位发生了根本性的变化，从原来的接受者变成了同时具有接受者和传播者的双重身份。与之相适应的是传统媒体在信息传播过程中的话语权和对信息的掌扩权被削弱，因为受众获取信息的渠道大大增加，同时受众自己也能够进行信息的传播，而且这种传播在网络的助推下可以呈几何倍数传播，人际传播的影响力远远大于传统媒体时期。
此时，KOL及其引导舆情的功能逐渐在网络信息传播的过程中变得越来越重要了。网络信息传播的过程中，正是由于信息源和信息的庞杂，缺少传统媒体时期媒体的筛选和编辑，所以受众接收到大众媒介传播的信息之后，往往很难辨别信息的真伪以及弄清楚信息所包含的意义，为了更清楚认识事件的意义，网民会本能的向自己所在的网络圈层里面的意见领袖去求助，而意见领袖在网络圈层中发表的言论也会直接或者间接影响到受众对于事件的认知态度。
在这一过程中，KOL的意见或者在网络圈层中的地位和作用是远远大于普通的意见领袖的，网民对KOL往往是信服和追随的态度，KOL也就无形之中成为影响网民认知的关键角色。
网络时代，KOL的身份也呈现多样化态势吗，除了传统媒体之外，微博的大V，微信公号的运营者、微信群主、QQ群主、论坛的吧主等等都可以成为KOL，KOL所承担的对于舆情的引导智能，实际上和传统媒体时期媒体里的“把关人”的功能几乎是一致的。
二、网络群体事件中的网络舆情传播的特点
网络群体事件“是我国一些具有共同的利益或者醒悟借助网络这个媒介，将这些人聚集在一体，然后产生了对我国的制度，社会稳定和谐，非制度化的群众参与事件。整个过程中涉及了网络动员，网络恶搞，人肉搜索，网络抗争，网络暴力，网络结社、网络签名、网络祭奠和网络诱发型事件的发生。在这个过程中网络和现实是紧密联系在一起从而造成了网络事件演变为现实事件。”[2]
网络群体事件相较于现实中的群体事件，其在舆情的传播过程中呈现出一些新特点：
1、网络群体事件传播的速度远远快于现实群体事件，同时传播的范围也远远超过了现实群体事件。
比如，2018年10月28日，重庆市万州区一辆公交车坠入江中。10月31日23时28分将坠江公交车打捞上岸。根据调查事实，是因为车中的女乘客因为坐过站迁怒于司机，殴打司机大导致司机没有控制好方向盘而坠入江中。
这是一场人为因素导致的交通事故，事故导致车上的15人丧生，这起交通事故由于女乘客的恶意殴打司机引发，引发网友的高度关注，对肇事的女乘客一致谴责，该事件在网友的不断转发中，传播范围以惊人的速度进行扩张。“据清博大数据监测，截至14点（11月2日），关于‘重庆公交车坠江’的媒体平台推文达15842次，其中微信1672次，微博12075次，网页1108次，客户端475次，论坛164次，报刊13次考）。且随着相关通报和曝光视频的扩散传播，数据还在上涨，一节一节的涨。”[3]
所以，网络群体事件一旦发生，其影响范围和力度包括牵涉到的人，远远大于现实中的群体事件。
2、事件发展迅速，舆情难以控制，容易引发网络暴力事件，对于事件的当事人造成巨大的心理压力。
2018年5月4日，河南三岁女童王凤雅，因视网膜母细胞瘤离世。5月24日，大V作家陈岚在公众号上发布文章《王凤雅小朋友之死》，文章中，陈岚指责王凤雅的目前利用女儿生病在多个网络募捐平台上筹款，但是募捐而来的款项并没有用来给女儿王凤雅治病，而是去给唇腭裂的儿子看病。文章直接将王凤雅去世的原因归结为母亲的失职，并暗示王凤雅一家“重男轻女”，并直接声讨王凤雅的母亲，认为其“利用王凤雅进行诈骗”，呼吁网友们对王凤雅的家人进行声讨。
该文章发布之后，引发强烈的社会关注，网友开始恶意攻击王凤雅的家人，对于其家人的谴责铺天盖地。“网友通过短信、电话对王凤雅家人进行言语攻击，王凤雅家人长时间无法出门，导致农田荒废、家里的面包车无法正常营运，损失经测算为8万元；另外，由于精神压力，杨美芹患上抑郁症，已产生3130元医疗费。”[4]
“杨美芹自述，她手机每天都会接到数不清的谩骂短信，从杨美芹本人，骂到了她的小儿子和父母，再到她的祖宗十八代，继而又骂到了整个周口，说‘她是周口的败类’，就连她使用的手机号本身都被当成了骂点，‘你个畜生，不配用尾号是83的手机号！’，就连出门去镇上的商店买东西，小卖部老板也嫌弃她，‘你把你女儿害死了，还来买东西？’”[5] 在王凤雅事件中，网友受到“大V”鼓动引发对王凤雅家人发起的恶意人身攻击，对其家人的身心造成了嚴重伤害，2018年9月5日，王凤雅家人起诉发布信息的“大V”陈岚侵害名誉权。这无疑是一起典型性的网络群体事件引发的恶性网络暴力事件，对于事件当事人形成的舆论压力已经严重影响和干扰了他们的正常生活。
三、KOL对网络群体事件中网络舆情应引导的措施
网络群体事件所引发的网络舆情在网络维权、民主参与、舆论监督等方面有一定的积极作用，同时，也有着很强的负面影响。
自媒体时代，由于KOL掌握着更多的信息，并在某一个网络群体中拥有较高的威信，当网络群体事件发生之后，KOL及时进行正确的舆情引导，是有利于减少网络群体事件传播过程中的错误网络舆情的传播，KOL对网络群体事件所引发的舆情引导可以通过以下途径进行：
1、网络群体事件发生时候，KOL需要及时进行该事件相关信息的筛选，将信息尽量全面公正在传播到自己所属的网络群中，并呼吁网民为弄清事实真相之前不要随意传播信息。
2018年9月2日，“曾先生携父母到瑞典旅行，2日凌晨，一行三人抵达斯德哥尔摩市区的一家旅店准备住宿。由于曾先生在预定时失误，少订了一天时间，致使3人无法办理入住。考虑到年过6旬的父母身体状况，以及瑞典入夜后寒冷的气温，曾先生请求旅店让他们付费在大厅椅子上休息一段时间。在沟通的过程中曾先生与酒店方产生矛盾冲突，随后酒店方报警，曾先生父母被警方殴打，3人遭到驱赶，并于凌晨被抛弃在距离斯德哥尔摩市区几公里外的“林地公墓”。”[6]
该事件最初由网友“马甲家的大学生”以长微博的形式发布的，但随后随着该事件的不断发酵，其披露的信息越来越多，舆论从同情曾先生一家到开始嘲讽曾先生一家“碰瓷”瑞典警方。
整个事件中，该网络群体事件中，网络之所以快速发生反转的原因是因为事件发生之处，关于该事件的信息公布的并不全面，事件发生初期的片面信息往往会误导网民。而KOL在网络群体事件发生的伊始，利用自己的权威性及时告知网民全面、理性看待事件，而不是自己也盲目跟发、转发主观性倾向明显的言论，并及时跟进事件的发展，为网民提供更加详实的信息。
2、由于KOL在特定的群体中往往具有很高的权威性，较容易获得受众的信赖。KOL可以对群体事件迅速发表有正确引导作用的言论，形成正确的网络舆论导向。
网络群体事件发生之后，关于事件的舆情不是一下就形成的，需要经过一定的传播，网民在事件的开始，一般处于观望状态，而此时KOL如果能迅速对事件进行合理、正确、及时的分析，将自己对事件的态度和看法理性地告知网民，这对消除负面的网络舆情是大有裨益的。
3、KOL需要在群体事件的网络舆情的演变过程中起到节点作用，也可以借助新媒介议程设置，调节和缓和网民面对群体事件网络舆情的激动情绪以及形成的巨大舆论压力。
比如在王凤雅事件发生之后，面对网络上对于王凤雅家人的网络暴力，人民日报的公号发表文章来直接呼吁网民将事件的关注点从指责王凤雅家人转移到对于农村医疗救治制度的关注：“目前农村家庭其中因病致贫返贫家庭占比40%左右。对疾病缺乏认识、承担不起治疗费用是一些农村贫困家庭的共同困境。在医学上，消除小凤雅的病痛不易；从发展上，提升农村的医疗保障水平更难。从更长远来看，唯有完善大病保险政策，加大医疗救助力度，才能让更多与小凤雅家有同样遭遇的父母不用求助网络，而是按照既定程序得到最好的治疗和救助。”[6]
这篇KOL的言论，则是借助传统媒体中额议程设置理论，将该事件的舆情方向进行了重新设定，从一个不幸的孩子身上，将其延伸到了对于其背后的群体的关注上，从他们的发生不幸的表象上去探求不幸发生的原因，并希望这样的案例能够引起政府有关部门的关注，从政策上给予一定的帮助，让王凤雅的悲剧不再发生。
KOL这样的言论，不但理性化解了网民的网络暴力，同时也将事件的关注点引入到更深层次的思考上面，网友对王凤雅家人的暴力攻击对于事件本身的发展并无任何意义，而KOL的及时引导不能又有利舆情的引导，也能推动事件向更为理性的态势发展。
网络时代，信息源的庞杂也导致网络群体事件频发，网络舆情也极容易爆发，传统媒体的把关职能因传播模式的改变而被削弱，KOL在网络新闻传播中，日益成为连接新闻信息和网民之间的重要桥梁，重视KOL在网络舆情中的引导作用，发挥KOL的正确引导、纾解网络舆情以及带给网民的心理压力，是网络时代，让网民们充分发挥舆论监督能力的重要保证！
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，199.209.
[2]贾昌荣.一点就通的营销技巧[M].中国城市出版社，2013（9），29.
[3]墨林.重庆公交车坠江事故舆情复盘：“即使你死了，也不会原谅你”[BL/OL].http：//www.ichmw.com/show-10-6910-1.html
[4]陈岚.眼癌女童家人起诉作家陈岚侵权：没造谣[N].中国经济网，2018-9-5.
[5]娱士夫.眼癌女童去世后，真相浮出水面，家人却活在网络暴力“梦魇”中！[BL/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1606325671605880070&wfr=spider&for=pc
（作者单位：江西师范大学）