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摘要：随着我国市场经济的不断发展，各媒体之间的竞争日趋激烈。特别是各民族地区的党报，在市场经济条件下，要想在竞争中立于不败之地，坚持“三贴近原则”，应该是其适应新闻规律、市场规律的根本所在。笔者以为，加大民生新闻报道的力度；增强新闻舆论引导的亲和力和吸引力；提升对新闻的深度解读能力，是实践“三贴近”原则，提高民族地区党报信息传播能力的重要举措。本文以宁夏日报为例，以宁夏日报2010年读者问卷调查为依据，对此进行分析。
关键词：“三贴近”原则；民族地区；党报；信息传播
中图分类号：G216.3文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）11-0031-02
一、加大民生新闻报道的力度
现实生活中每天发生许许多多的事实，民族地区的党报工作者，选择什么样的事实信息进行传播，是需要认真思考的问题。在计划经济条件下，党报主要以重要性和宣传性为选择标准。而在当前市场经济条件下，笔者以为，民族地区党报实践“三贴近原则”，选择接近性要素的事实信息进行传播更为必要。依据《宁夏日报》2010年9月读者问卷调查，读者最喜欢的版面依次是：要闻一版60.16%，时事53.85%，今日视点52.4%，民生49.2%，社会法制48.21%，健康生活46.86%，由此数据可以看出，读者的兴趣点主要在地方、民生、法制，健康等方面。调查问卷也显示读者最希望《宁夏日报》加强报道的领域是民生、科技教育和社会这三大方面，所占比例分别是56.88%、51.92%和46.37%[1]。可见，“贴近生活、贴近群众、贴近实际”的地方要闻、民生新闻、社会新闻、健康信息等本土新闻和实用信息，是最受群众欢迎的。宁夏日报要想在众多的媒体中，吸引读者的注意力，就应选择具有实用性的新闻内容，突出少数民族地区特色，在服务性和贴近性上做文章，形成具有自己风格的党报品牌。因此，宁夏日报应加强民生报道。多策划一些“三贴近”的栏目、专题，将民生板块做的再大一点。当然，民众的看病就医、旅游购物、就业上学、物价波动、好人好事等固然是民生新闻报道的重点，但《宁夏日报》作为主流、权威媒体，其民生新闻不能仅仅停留在这样单一、肤浅的层面之上，必须强化其在公共领域的导向和介入功能，实现由“小民生”理念向“大民生”理念的实质性飞跃，进一步扩展民生新闻的题材范围，使民生新闻呈现多视角性、多层次性，从而获得更大的施展空间。要多选择一些与回汉群众切身利益密切相关的新闻事件和热门话题进行报道，对宁夏社会经济的发展，政府部门的举措等，通过民生的角度加以报道，比如宁夏日报对宁夏生态移民工程的报道，从工程的特点、搬迁对象和规模、搬迁的主要形式、搬迁的主要成效、存在的主要问题、对策和措施等方面进行了系列报道。突出了地方民族特色，凸显了“大民生”的理念。新闻报道视角更广，新闻内容更贴近百姓的生活。所以，作为民族地区的党报在报道新闻时，应当转变观念，加大民生报道的力度，运用宽广的新视角，关注与各族群众生活和工作息息相关、对他们有所帮助的信息点，从而使党报成为贴近读者，服务读者的“有用纸”。
二、增强党报舆论引导的亲和力和吸引力
信息时代，网络技术的发展，使得各种信息传播表现出多元化，个性化的特点。特别是民族地区，由于民族众多，各种宗教思想，社会习俗等多有不同，使民族地区信息传播表现出更为复杂的状况。针对多元复杂的信息和议论，需要有责任感的党报媒体进行舆论上的引导。在我国党报往往具有权威性和影响力，能够在人们迷惑不解的时候指点迷津，影响人们对某一事物的看法。古人云：“斟酌风尚而立言”。“风尚偏趋，贵有识者持之。”当种种舆论形成多元局面之时，党报就要借助其特殊优势，发挥 “招牌菜”的作用，成为引导人们形成某种舆论的“领袖”。民族地区党报在新形势下，要提高舆论引导能力，笔者以为，增强人本意识，体现出亲近性和贴近性，是关键所在。胡锦涛总书记在人民日报社考察工作的讲话指出，要增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，把体现党的主张和反映人民心声统一起来。民族地区党报要把实现好、维护好、发展好各族人民的根本利益，作为报道的出发点和落脚点，多报道群众的工作生活，多反映人民群众的利益要求，多宣传各族群众中涌现出的先进典型，提高党报服务人民的能力。要深入研究民族地区受众群体的心理特点和接受习惯，按照新闻传播规律办事。无论是解说政策、疏导情绪，还是沟通思想、促成共识，都不能高高在上地对群众指手画脚，板着面孔讲大道理。在突发事件发生时，首先要主动设置议题。为受众及时提供真实、充分、透明的信息，满足群众的知情权，避免造成舆论误区和社会心理震荡；注意对新闻信息的过滤、综合和解析工作，为不同利益群体的利益平衡寻求共同支点；注意贴近群众，发现并协助解决涉及群众切身利益的实际问题，沟通情况。做到因势利导，求同存异、凝聚力量、推动工作。其次要提高新闻评论的质量和水平。近几年，民族地区焦点事件，热点问题接连不断，社会上出现各种不同的观点和看法，造成群众认知上、思想上的混乱。在这种情况下，党报就要发挥自身的主动性，及时发表对事件、问题的评论，旗帜鲜明地亮出自己的观点，澄清是非，以正视听。2008年3月14日，拉萨发生打砸抢烧的暴力犯罪事件，人民日报发表了《岂有以暴力表达的“和平意愿”？》（3月30日）、《“西藏问题”不是民族问题》（4月26日）、《“西藏问题”是主权问题》（5月6日）、《停止分裂才有出路》（5月7日）等一系列署名何振华的评论，指出了事件背后的真正主谋，分析并驳斥了达赖集团种种蛊惑人心的言论，正面表明了对西藏问题的立场，并对达赖集团的出路提出告诫。这些评论紧扣新闻事件发展状况，论证全面，分析透彻，让读者对“拉萨事件”的来龙去脉有了更深入全面的了解，对西藏问题和达赖集团的分裂言论有了更清晰的认识。堪称党报用评论来引导舆论的成功案例，值得民族地区党报借鉴和学习[2]。总之，“‘贴近’是‘导向’的基础，‘导向’是‘贴近’的归宿；‘贴近’必须是有坚定正确的政治方向的‘贴近’，‘导向’必须是贴近实际、贴近生活、贴近群众的‘导向’”[3]。这样的引导才更具亲和力和吸引力，才能增强民族地区党报的舆论引导能力，从而提高其信息传播的竞争力。
三、加强对新闻信息的深度解读能力
在激烈的新闻竞争中，面对广播、电视、网络等媒体在时效、视听方面的优势，对信息的深度解读成为报纸发挥优势，吸引读者，提升竞争力的一种重要手段。随着信息传播技术的日益发展，广大受众很容易从其他渠道快速获取新闻信息，但对一些现象出现的深层次原因，则需要通过报纸的深度解读来解疑释惑。换句话说，媒体间的竞争更注重揭示新闻意义上的竞争。党报完全可以凭借自己的资源优势，透过现象看本质，帮助受众在纷繁复杂的信息中评判、选择、分析和认识，满足受众对信息深度的需求。根据宁夏日报2010年读者问卷调查显示，喜欢新闻解读的读者占70.99%，说明信息的深度解读是有着广泛的受众需求的。但同时有数据显示，有36.7%的读者认为宁夏日报深度报道不够，37.95%的读者希望加强信息报道的深度[1]。那么，民族地区党报如何对新闻进行深度解读呢？笔者以为还是要走亲民路线，树立受众本位意识。
1.时政报道注重对政策的解读。民族地区的党报，在时政报道中，除了报道动态新闻外，更要重视中央以及地方政府对民族地区、民族政策和地方决策的深度解读。特别是当前民族地区新闻事件层出不穷的情况下，做好政策解读是非常重要的，尤其是处于主流地位的党报，老百姓在日常生活中更需要一些权威与主流的诠释。如果党报能够给予及时的政策解读，对构建和谐安定的环境会起到重要的作用。所以，在对国家及自治区政府出台的新规划，新政策进行报道时，绝不能停留在对文件内容的简单摘抄上，要深入了解这些政策出台的背景，所要解决的重点问题以及政策实施后人们的生活会发生怎样的变化。即从百姓的视角去研究、分析政策，对读者最关心、最想了解的热点、难点和焦点问题，做深入细致的解读。一方面依据读者需要分析新闻，从多角度、多层次满足民族地区受众对信息的需求；另一方面在解读时应力求点面结合，宏观与微观相呼应，以最通俗的语言、最直观的表述方式，让读者对政策有一个最清晰的认识。比如，城镇居民社会养老保险试点7月启动后，我国社会养老保险从此拥有三种不同的制度，三种养老保险该参加哪个，怎么参保，如何享受，55元基础养老金低不低？宁夏日报及时予以解读，就获得了很好的效果。
2.在解读内容和方式上要有所转变。在解读内容上的转变应突出两点，一是贴近性，二是实用性。体现党报的受众意识和服务意识。作为党报的新闻工作者，应当以人文关怀为出发点，察民之冷暖，知民之忧乐，站在党报特有的高度，着力于对新闻事件、社会现象及少数民族地区群众关心的问题进行深刻分析，明确解释，在寻常小事中发掘出不寻常的意义，为读者指明这些新闻事件或社会现象与他们的生活有什么影响、意味着什么，以满足他们不同方面的需求。相应的在解读方式上也应突出两点，一是增强时政新闻的民生化表达，二是软化会议报道。调查显示，读者认为宁夏日报可读性不强的占30.04%，认为会议报道多的占48.51%[1]。在领导活动、会议新闻及各种工作性、成就性报道中政治色彩和说教味还比较浓厚。因此，要增强党报的竞争力，就需要走读者需求的亲民路线，强化时政新闻的民生化表达。首先是从便民的角度诠释成就，不要把成就性报道写成工作总结、经验做法、数字统计，而是以小见大，通过百姓身边的变化，展现改革开放的辉煌成就。比如宁夏各族人民群众在社会保障，医疗卫生，公共交通，房地产、金融、汽车等方面发生的巨大变化，这样的报道既能体现地方党委、政府为民办事，构建和谐社会的理念，也能反映出百姓安居乐业的良好环境。其次，从百姓视角软化会议报道，减少领导同志活动、会议繁杂程序的报道，突出会议的有效信息，只报道和解析会议中读者关心的，与他们的切身利益相关的内容和信息，以满足各族群众的需求。
总之，树立受众本位意识，强调百姓视角，可以让民族地区党报的声音更加权威，与读者的距离更加贴近。综上分析，新闻信息内容的贴近性、实用性，对主流价值、舆论导向的有效传播起着重要作用。所以，民族地区的党报，应坚持“三贴近”原则，选择接近性，实用性的新闻信息，突出地方民族特色。集中力量做好民生报道、政策解读和新闻评论等“拳头产品”，使民族地区党报成为各族人民必不可少，其他媒体难以比肩的“时事顾问”和“意见领袖”，从而全面提升其信息传播能力。
参考文献：
[1] 王健,张国长,杨蕊瑞.宁夏日报读者问卷调查分析报告[R].宁夏日报报业集团报业发展研究部.宁夏品牌研究会,2010.
[2] 吴淑慧.党报如何通过评论引导舆论[J].新闻三味,2009(4).
[3] 王武录.导向与贴近的统一 对上与对下的统一—试谈十四大以来《人民日报》评论的特点[J].现代传播,2007(2).
关键词：“三贴近”原则；民族地区；党报；信息传播
中图分类号：G216.3文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）11-0031-02
一、加大民生新闻报道的力度
现实生活中每天发生许许多多的事实，民族地区的党报工作者，选择什么样的事实信息进行传播，是需要认真思考的问题。在计划经济条件下，党报主要以重要性和宣传性为选择标准。而在当前市场经济条件下，笔者以为，民族地区党报实践“三贴近原则”，选择接近性要素的事实信息进行传播更为必要。依据《宁夏日报》2010年9月读者问卷调查，读者最喜欢的版面依次是：要闻一版60.16%，时事53.85%，今日视点52.4%，民生49.2%，社会法制48.21%，健康生活46.86%，由此数据可以看出，读者的兴趣点主要在地方、民生、法制，健康等方面。调查问卷也显示读者最希望《宁夏日报》加强报道的领域是民生、科技教育和社会这三大方面，所占比例分别是56.88%、51.92%和46.37%[1]。可见，“贴近生活、贴近群众、贴近实际”的地方要闻、民生新闻、社会新闻、健康信息等本土新闻和实用信息，是最受群众欢迎的。宁夏日报要想在众多的媒体中，吸引读者的注意力，就应选择具有实用性的新闻内容，突出少数民族地区特色，在服务性和贴近性上做文章，形成具有自己风格的党报品牌。因此，宁夏日报应加强民生报道。多策划一些“三贴近”的栏目、专题，将民生板块做的再大一点。当然，民众的看病就医、旅游购物、就业上学、物价波动、好人好事等固然是民生新闻报道的重点，但《宁夏日报》作为主流、权威媒体，其民生新闻不能仅仅停留在这样单一、肤浅的层面之上，必须强化其在公共领域的导向和介入功能，实现由“小民生”理念向“大民生”理念的实质性飞跃，进一步扩展民生新闻的题材范围，使民生新闻呈现多视角性、多层次性，从而获得更大的施展空间。要多选择一些与回汉群众切身利益密切相关的新闻事件和热门话题进行报道，对宁夏社会经济的发展，政府部门的举措等，通过民生的角度加以报道，比如宁夏日报对宁夏生态移民工程的报道，从工程的特点、搬迁对象和规模、搬迁的主要形式、搬迁的主要成效、存在的主要问题、对策和措施等方面进行了系列报道。突出了地方民族特色，凸显了“大民生”的理念。新闻报道视角更广，新闻内容更贴近百姓的生活。所以，作为民族地区的党报在报道新闻时，应当转变观念，加大民生报道的力度，运用宽广的新视角，关注与各族群众生活和工作息息相关、对他们有所帮助的信息点，从而使党报成为贴近读者，服务读者的“有用纸”。
二、增强党报舆论引导的亲和力和吸引力
信息时代，网络技术的发展，使得各种信息传播表现出多元化，个性化的特点。特别是民族地区，由于民族众多，各种宗教思想，社会习俗等多有不同，使民族地区信息传播表现出更为复杂的状况。针对多元复杂的信息和议论，需要有责任感的党报媒体进行舆论上的引导。在我国党报往往具有权威性和影响力，能够在人们迷惑不解的时候指点迷津，影响人们对某一事物的看法。古人云：“斟酌风尚而立言”。“风尚偏趋，贵有识者持之。”当种种舆论形成多元局面之时，党报就要借助其特殊优势，发挥 “招牌菜”的作用，成为引导人们形成某种舆论的“领袖”。民族地区党报在新形势下，要提高舆论引导能力，笔者以为，增强人本意识，体现出亲近性和贴近性，是关键所在。胡锦涛总书记在人民日报社考察工作的讲话指出，要增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，把体现党的主张和反映人民心声统一起来。民族地区党报要把实现好、维护好、发展好各族人民的根本利益，作为报道的出发点和落脚点，多报道群众的工作生活，多反映人民群众的利益要求，多宣传各族群众中涌现出的先进典型，提高党报服务人民的能力。要深入研究民族地区受众群体的心理特点和接受习惯，按照新闻传播规律办事。无论是解说政策、疏导情绪，还是沟通思想、促成共识，都不能高高在上地对群众指手画脚，板着面孔讲大道理。在突发事件发生时，首先要主动设置议题。为受众及时提供真实、充分、透明的信息，满足群众的知情权，避免造成舆论误区和社会心理震荡；注意对新闻信息的过滤、综合和解析工作，为不同利益群体的利益平衡寻求共同支点；注意贴近群众，发现并协助解决涉及群众切身利益的实际问题，沟通情况。做到因势利导，求同存异、凝聚力量、推动工作。其次要提高新闻评论的质量和水平。近几年，民族地区焦点事件，热点问题接连不断，社会上出现各种不同的观点和看法，造成群众认知上、思想上的混乱。在这种情况下，党报就要发挥自身的主动性，及时发表对事件、问题的评论，旗帜鲜明地亮出自己的观点，澄清是非，以正视听。2008年3月14日，拉萨发生打砸抢烧的暴力犯罪事件，人民日报发表了《岂有以暴力表达的“和平意愿”？》（3月30日）、《“西藏问题”不是民族问题》（4月26日）、《“西藏问题”是主权问题》（5月6日）、《停止分裂才有出路》（5月7日）等一系列署名何振华的评论，指出了事件背后的真正主谋，分析并驳斥了达赖集团种种蛊惑人心的言论，正面表明了对西藏问题的立场，并对达赖集团的出路提出告诫。这些评论紧扣新闻事件发展状况，论证全面，分析透彻，让读者对“拉萨事件”的来龙去脉有了更深入全面的了解，对西藏问题和达赖集团的分裂言论有了更清晰的认识。堪称党报用评论来引导舆论的成功案例，值得民族地区党报借鉴和学习[2]。总之，“‘贴近’是‘导向’的基础，‘导向’是‘贴近’的归宿；‘贴近’必须是有坚定正确的政治方向的‘贴近’，‘导向’必须是贴近实际、贴近生活、贴近群众的‘导向’”[3]。这样的引导才更具亲和力和吸引力，才能增强民族地区党报的舆论引导能力，从而提高其信息传播的竞争力。
三、加强对新闻信息的深度解读能力
在激烈的新闻竞争中，面对广播、电视、网络等媒体在时效、视听方面的优势，对信息的深度解读成为报纸发挥优势，吸引读者，提升竞争力的一种重要手段。随着信息传播技术的日益发展，广大受众很容易从其他渠道快速获取新闻信息，但对一些现象出现的深层次原因，则需要通过报纸的深度解读来解疑释惑。换句话说，媒体间的竞争更注重揭示新闻意义上的竞争。党报完全可以凭借自己的资源优势，透过现象看本质，帮助受众在纷繁复杂的信息中评判、选择、分析和认识，满足受众对信息深度的需求。根据宁夏日报2010年读者问卷调查显示，喜欢新闻解读的读者占70.99%，说明信息的深度解读是有着广泛的受众需求的。但同时有数据显示，有36.7%的读者认为宁夏日报深度报道不够，37.95%的读者希望加强信息报道的深度[1]。那么，民族地区党报如何对新闻进行深度解读呢？笔者以为还是要走亲民路线，树立受众本位意识。
1.时政报道注重对政策的解读。民族地区的党报，在时政报道中，除了报道动态新闻外，更要重视中央以及地方政府对民族地区、民族政策和地方决策的深度解读。特别是当前民族地区新闻事件层出不穷的情况下，做好政策解读是非常重要的，尤其是处于主流地位的党报，老百姓在日常生活中更需要一些权威与主流的诠释。如果党报能够给予及时的政策解读，对构建和谐安定的环境会起到重要的作用。所以，在对国家及自治区政府出台的新规划，新政策进行报道时，绝不能停留在对文件内容的简单摘抄上，要深入了解这些政策出台的背景，所要解决的重点问题以及政策实施后人们的生活会发生怎样的变化。即从百姓的视角去研究、分析政策，对读者最关心、最想了解的热点、难点和焦点问题，做深入细致的解读。一方面依据读者需要分析新闻，从多角度、多层次满足民族地区受众对信息的需求；另一方面在解读时应力求点面结合，宏观与微观相呼应，以最通俗的语言、最直观的表述方式，让读者对政策有一个最清晰的认识。比如，城镇居民社会养老保险试点7月启动后，我国社会养老保险从此拥有三种不同的制度，三种养老保险该参加哪个，怎么参保，如何享受，55元基础养老金低不低？宁夏日报及时予以解读，就获得了很好的效果。
2.在解读内容和方式上要有所转变。在解读内容上的转变应突出两点，一是贴近性，二是实用性。体现党报的受众意识和服务意识。作为党报的新闻工作者，应当以人文关怀为出发点，察民之冷暖，知民之忧乐，站在党报特有的高度，着力于对新闻事件、社会现象及少数民族地区群众关心的问题进行深刻分析，明确解释，在寻常小事中发掘出不寻常的意义，为读者指明这些新闻事件或社会现象与他们的生活有什么影响、意味着什么，以满足他们不同方面的需求。相应的在解读方式上也应突出两点，一是增强时政新闻的民生化表达，二是软化会议报道。调查显示，读者认为宁夏日报可读性不强的占30.04%，认为会议报道多的占48.51%[1]。在领导活动、会议新闻及各种工作性、成就性报道中政治色彩和说教味还比较浓厚。因此，要增强党报的竞争力，就需要走读者需求的亲民路线，强化时政新闻的民生化表达。首先是从便民的角度诠释成就，不要把成就性报道写成工作总结、经验做法、数字统计，而是以小见大，通过百姓身边的变化，展现改革开放的辉煌成就。比如宁夏各族人民群众在社会保障，医疗卫生，公共交通，房地产、金融、汽车等方面发生的巨大变化，这样的报道既能体现地方党委、政府为民办事，构建和谐社会的理念，也能反映出百姓安居乐业的良好环境。其次，从百姓视角软化会议报道，减少领导同志活动、会议繁杂程序的报道，突出会议的有效信息，只报道和解析会议中读者关心的，与他们的切身利益相关的内容和信息，以满足各族群众的需求。
总之，树立受众本位意识，强调百姓视角，可以让民族地区党报的声音更加权威，与读者的距离更加贴近。综上分析，新闻信息内容的贴近性、实用性，对主流价值、舆论导向的有效传播起着重要作用。所以，民族地区的党报，应坚持“三贴近”原则，选择接近性，实用性的新闻信息，突出地方民族特色。集中力量做好民生报道、政策解读和新闻评论等“拳头产品”，使民族地区党报成为各族人民必不可少，其他媒体难以比肩的“时事顾问”和“意见领袖”，从而全面提升其信息传播能力。
参考文献：
[1] 王健,张国长,杨蕊瑞.宁夏日报读者问卷调查分析报告[R].宁夏日报报业集团报业发展研究部.宁夏品牌研究会,2010.
[2] 吴淑慧.党报如何通过评论引导舆论[J].新闻三味,2009(4).
[3] 王武录.导向与贴近的统一 对上与对下的统一—试谈十四大以来《人民日报》评论的特点[J].现代传播,2007(2).