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摘 要：应用型本科教育有其特定的培养要求。市场营销专业的特点决定了实践性教学体系在课程体系中的重要性。构建的实践性教学体系有四个模块，即与理论教学的融合、教学实习、组织合作和毕业实习。针对实践性教学体系从小组和教师两方面提出了对学生基础能力、综合能力和创新能力的评价指标体系，以及对教师和学生的新要求。
关键词：应用型本科; 市场营销专业;实践性教学; 评价指标
应用型教育应是“从学士学位到博士学位的完整的专业学位体系,以满足社会经济发展对技术应用型人才层次与能级提升的需求”［1］。应用型本科教育是应用型教育体系的主体，从组织形式和培养过程上应高度关注与社会的融合，从办学机制和人才培养模式上应高度重视与企业的深层联合。
应用型本科市场营销专业教育应以市场为导向，以应用为目的，以综合能力培养为核心来构建课程体系，且应更加强调与社会各构成要素的协作与互赢。实践教学是以理论学习为基础，是理论知识的综合运用、灵活运用，是学生综合能力的培养和提升的重要保证。构建科学的、可行的、更加突出综合能力的培养的实践教学体系显得尤为重要。
一、实践性教学体系的构建
经过多轮的探索、实践、完善、再实践再完善的良性上升的循环过程，归纳出的实践性教学体系的构成模块如图1所示，并以对学生相应能力的培养相对应，以期达到知行合一的目的。
图1 实践性教学体系与对应能力框架图
二、实践性教学的实施
（一）与理论教学的融合
理论教学内容通过与实际相结合才能得到灵活掌握和提升，同时实践活动也需要理论知识的指导。理论教学期间，各课程依据内容自行设计实验、实训、实践的形式、方法和内容。具体操作可按照图2所示的逻辑过程展开进行。
图2 实践教学与理论教学融合的矩阵图
这一模块主要有三种形式：课题研讨、课内模拟和课外实践。
1.课题研讨（类似于PBL教学法）。结合课程内容提出课题并进行研讨。充分发挥教学过程中教师的主导和学生的主体作用，在教师的引导下使学生通过自主学习达到对知识的吸收与运用，实现分析问题、解决问题能力的提升。
2.课内模拟(情景教学)。设定场景进行仿真模拟，教师和学生一起点评。给出成功的或失败的案例的背景，鼓励学生尝试以某种身份进行企业或组织的运作，设想会产生的结果，并且和实际的结果进行比对，总结经验教训。
3.课外实践，是教学内容的实际演练。学生利用课外时间完成教师布置的课外实践作业。如对某一消费者群体的观察、调查等。
（二）教学实习
安排整段时间（一周或两周）进行的教学实习，可以指导学生完成一项或多项完整的营销项目，使学生的综合能力得到锻炼和提升，如沟通能力、组织能力、团队内合作能力、组织间的协调与合作、思维判断力、口头表达能力、文案工作能力、展示能力等。
1.计算机模拟。利用营销软件，由教师设定启动资金和产品类别，学生完成从公司注册、SWOT分析、STP决策到4P组合的完整的营销过程，最终根据产品的市场占有率、盈利、资金的使用状况和品牌知名度等指标系统给出评分，而其中需提交的多份分析报告由指导教师进行评定并给出成绩。
2.实战演练。有多种内容和形式，适宜分组进行。可以结合所学课程进行全程模拟演练，如市场调研专题，学生从研究任务的确定开始，经过资料的搜集、任务的细化、问卷的设计、样本的确定、调查的实施，到问卷整理和分析、形成规范的有价值的市场调研报告，最后进行PPT演示和汇报。还可以进行综合实战演练，如创业实战演练，预付各实习小组一定的创业启动资金，自行选定经营的商品和方式，要求分析选定项目的背景和原因、详细记录资金的使用状况、成交价格和成交量、遇到的问题及解决的方法、最终实现利润的利润。最后以各小组的分析报告、实现利润评定成绩。
3.与企业的交流。有多种形式，如参观、主题报告、互动交流等。选择多种企业类型，如生产企业、金融保险业、物流业、餐饮业等，旨在使学生对不同企业的操作流程、产品生产流程、管理方式等有直接的比对。
（三）与各组织的合作
引导学生自觉和较持久的组织、策划或参与某组织的活动，以获得更多的锻炼机会。主要有三种形式：
1.校内组织。每个学校都有很多学生的社团或组织，鼓励学生从积极参与到策划、领导社团或组织的活动；参加教师的科研课题组，促进科研水平、知识水平和实践能力的提高。
2.与校外组织合作。校内组织与校外组织或企业的合作，通过资源互补，发挥各自的比较优势，实现各自的目的。如校内的科协与企业合作，通过组织对校内学生这一特定群体的购买意愿和购买力的调研，为合作企业提供赖以决策的依据。
3.自创组织。鼓励学生结合专业特点和爱好自行创建社团或组织，从组织成立的宗旨、人员要求、运作管理到各种关系的协调等自行操作，使学生全方位体会组织的成立、运作和发展。不强调一定要成功，但强调从中的学习和锻炼，强调及时反思、善于总结。
（四）毕业实习
毕业实习是学生从学校到社会的过渡阶段，一般在第八学期进行。实际从第七学期寒假就已开始，直到第八学期的6月底，是培养学生综合能力和创新能力好时机。一般包括两项任务，即企业实习和毕业论文。
1.企业实习。以企业员工的身份完全融入到企业中。是对学生的知识和能力、专业素质和职业素质的全方位检验和锻炼。经过这一阶段，学生基本可以明确自己的定位和未来的就业取向。这期间，教师不再亲临指导，只以经济快捷的方式进行检查和督导。
2.毕业论文。毕业论文设计、写作、修改、完善、定稿到答辩系列环节的完成，是对学生查阅和综合文献能力、专业写作能力、分析问题和解决问题能力、逻辑思维能力、口头表达能力的检验与锻炼，并且可以使学生的专业研究能力、学习创新能力得到很好提升。
三、实践性教学的评价
有目标有行动就应该评价。实践性教学的目的是提升学生的整体能力。学生能力的形成和提升是考核的重点。
（一）实践小组内的评价
实践性教学通常以小组为单位进行，因而小组内的评价是重要构成。具体从三个能力层面、11个评价指标进行，如表1所示。
表1 实践性教学效果小组评价指标
能力层次评价指标分值
基础能力30分
独立学习的能力10
搜集、整理资料的能力10
口头表达能力5
主动参与能力5
综合能力50分
分析、综合资料的能力10
独立解决问题的能力10
沟通的能力10
团队合作能力10
实地调查能力10
创新能力20分
策划有创意10
解决问题的方法有创意10
（二）教师对小组的评价
教师对各小组作出整体评价，评价指标和具体要求具体如表2所示。
表2 教师对小组的评价指标
评价指标具体要求分值
搜集、整理资料的情况资料全面、合理，整理方法正确10
分析、综合资料的情况方法恰当，科学性、逻辑性好10
实践报告的质量结构完整，思路清晰，观点明确，与任务要求一致20
解决问题的方法方法合适10
小组演讲演讲顺畅、完整，回答问题思路清晰、正确20
PPT效果与演讲内容配合好10
创新表现实践过程有创意，实践报告构思独特，方法新颖可行10
其他表现团队精神，合作能力等10
（三）几点说明
1.总成绩的给定。小组成绩占60%，教师给定成绩占40%。但可视具体情况而调整。
2.以上的评价指标需在实践中不断改进和完善，目的是建立起完善的以能力主导的多元化考核制度与评价方式。
3.学生能力的培养和提高是个持续和较长期的过程，指标体系只能就当下的情况予以评价，而较完善的实践教学体系对学生能力的培养和提升会持续发挥作用。但其持续的隐性作用难以测评，为此可以考虑建立跟踪调查体系和跟踪测评。
四、实践性教学体系对教师和学生的要求
（一）实践性教学对教师的要求
1.更新教育观念，重视实践性教学。从重视理论知识的传授转变为同时重视对学生能力的培养。因而需要重新进行课程设计，不断充实和完善实践性教学的内容和方法。
2.加强自身实践能力的提升。借助学校及其他社会资源，加强与企业的合作与交流，提升自身能力。
3.合理设计实践性教学内容和实践方法，能进行科学指导。无论是课内实践还是课外实践，应充分发挥教师的主导作用、引领作用。
4.设计合理的考评方法。使考评方法能更客观的评定学生的实践活动过程和成果。
（二）实践性教学对学生的要求
1.重视自身实践能力的锻炼。从思想上真正重视实践教学，充分认识到实践性教学对自身能力的培养和提升的重要性。
2.积极主动参加各项实践性教学活动，并勇于创新。实践性教学通常是以组为单位而不是单个学生独立进行的，所以每位学生都应自觉参与。实践教学又有很多因素是不可控的，学生要自觉发挥能动性和创新精神，完成学习任务。
3.及时总结，使理论知识和实践能力同时得到提升。
（三）几点注意事项
1.各专业课教师的沟通、协调与合作。实践性教学的四大模块是互联系、逐步扩展、逐步深入，要求和难度也逐步提高，因而需要相关教师就教学内容、需要实践的内容和方式方法，以及对学生的组织要求等多方面、多层面的进行沟通、协调与合作。避免出现脱节或重复。
2.与其他专业教师的合作。当今社会强调的是互赢的合作精神，这里也不例外。应用型本科培养的学生应该是应用型、复合型的人才，形式上有专业之分，但社会要求学生一专多能。这就要求其他专业的教师参与指导，如财务管理、人力资源管理、物流管理、金融保险等专业的教师适时参与和指导。避免思维和行动被专业束缚。
3.应重视校外专家的指导。校外专家都有自己的从业经历和心得，应充分利用这些无形而宝贵的资源，取得与他们的持续合作。
参考文献：
［1］陈小虎.“应用型本科教育”:内涵解析及其人才培养体系建构.江苏高教，2008.1
［2］钱存阳,刘 洋.应用型本科市场营销专业实践教学体系构建.继续教育研究，2011.2
［3］高春,王志伟.应用型本科人才实践能力培养途径探析.黑龙江高教研究,2009.8.
［4］姚吉祥.应用型本科院校教师实践教学能力缺失及对策研究.合肥工业大学学报(社会科学版),2010.6(第24卷第3期)
［5］陈万卷.以项目教学法为导向的经管类专业教学模式研究.湖北大学成人教育学院学报，2010.5
注：本文系河北北方学院教育教学改革研究课题“应用型本科市场营销专业实践性教学体系的构建与效果评价”的研究成果(编号：JG201026)
（作者通讯地址：河北北方学院经管学院 河北 张家口 075000）
关键词：应用型本科; 市场营销专业;实践性教学; 评价指标
应用型教育应是“从学士学位到博士学位的完整的专业学位体系,以满足社会经济发展对技术应用型人才层次与能级提升的需求”［1］。应用型本科教育是应用型教育体系的主体，从组织形式和培养过程上应高度关注与社会的融合，从办学机制和人才培养模式上应高度重视与企业的深层联合。
应用型本科市场营销专业教育应以市场为导向，以应用为目的，以综合能力培养为核心来构建课程体系，且应更加强调与社会各构成要素的协作与互赢。实践教学是以理论学习为基础，是理论知识的综合运用、灵活运用，是学生综合能力的培养和提升的重要保证。构建科学的、可行的、更加突出综合能力的培养的实践教学体系显得尤为重要。
一、实践性教学体系的构建
经过多轮的探索、实践、完善、再实践再完善的良性上升的循环过程，归纳出的实践性教学体系的构成模块如图1所示，并以对学生相应能力的培养相对应，以期达到知行合一的目的。
图1 实践性教学体系与对应能力框架图
二、实践性教学的实施
（一）与理论教学的融合
理论教学内容通过与实际相结合才能得到灵活掌握和提升，同时实践活动也需要理论知识的指导。理论教学期间，各课程依据内容自行设计实验、实训、实践的形式、方法和内容。具体操作可按照图2所示的逻辑过程展开进行。
图2 实践教学与理论教学融合的矩阵图
这一模块主要有三种形式：课题研讨、课内模拟和课外实践。
1.课题研讨（类似于PBL教学法）。结合课程内容提出课题并进行研讨。充分发挥教学过程中教师的主导和学生的主体作用，在教师的引导下使学生通过自主学习达到对知识的吸收与运用，实现分析问题、解决问题能力的提升。
2.课内模拟(情景教学)。设定场景进行仿真模拟，教师和学生一起点评。给出成功的或失败的案例的背景，鼓励学生尝试以某种身份进行企业或组织的运作，设想会产生的结果，并且和实际的结果进行比对，总结经验教训。
3.课外实践，是教学内容的实际演练。学生利用课外时间完成教师布置的课外实践作业。如对某一消费者群体的观察、调查等。
（二）教学实习
安排整段时间（一周或两周）进行的教学实习，可以指导学生完成一项或多项完整的营销项目，使学生的综合能力得到锻炼和提升，如沟通能力、组织能力、团队内合作能力、组织间的协调与合作、思维判断力、口头表达能力、文案工作能力、展示能力等。
1.计算机模拟。利用营销软件，由教师设定启动资金和产品类别，学生完成从公司注册、SWOT分析、STP决策到4P组合的完整的营销过程，最终根据产品的市场占有率、盈利、资金的使用状况和品牌知名度等指标系统给出评分，而其中需提交的多份分析报告由指导教师进行评定并给出成绩。
2.实战演练。有多种内容和形式，适宜分组进行。可以结合所学课程进行全程模拟演练，如市场调研专题，学生从研究任务的确定开始，经过资料的搜集、任务的细化、问卷的设计、样本的确定、调查的实施，到问卷整理和分析、形成规范的有价值的市场调研报告，最后进行PPT演示和汇报。还可以进行综合实战演练，如创业实战演练，预付各实习小组一定的创业启动资金，自行选定经营的商品和方式，要求分析选定项目的背景和原因、详细记录资金的使用状况、成交价格和成交量、遇到的问题及解决的方法、最终实现利润的利润。最后以各小组的分析报告、实现利润评定成绩。
3.与企业的交流。有多种形式，如参观、主题报告、互动交流等。选择多种企业类型，如生产企业、金融保险业、物流业、餐饮业等，旨在使学生对不同企业的操作流程、产品生产流程、管理方式等有直接的比对。
（三）与各组织的合作
引导学生自觉和较持久的组织、策划或参与某组织的活动，以获得更多的锻炼机会。主要有三种形式：
1.校内组织。每个学校都有很多学生的社团或组织，鼓励学生从积极参与到策划、领导社团或组织的活动；参加教师的科研课题组，促进科研水平、知识水平和实践能力的提高。
2.与校外组织合作。校内组织与校外组织或企业的合作，通过资源互补，发挥各自的比较优势，实现各自的目的。如校内的科协与企业合作，通过组织对校内学生这一特定群体的购买意愿和购买力的调研，为合作企业提供赖以决策的依据。
3.自创组织。鼓励学生结合专业特点和爱好自行创建社团或组织，从组织成立的宗旨、人员要求、运作管理到各种关系的协调等自行操作，使学生全方位体会组织的成立、运作和发展。不强调一定要成功，但强调从中的学习和锻炼，强调及时反思、善于总结。
（四）毕业实习
毕业实习是学生从学校到社会的过渡阶段，一般在第八学期进行。实际从第七学期寒假就已开始，直到第八学期的6月底，是培养学生综合能力和创新能力好时机。一般包括两项任务，即企业实习和毕业论文。
1.企业实习。以企业员工的身份完全融入到企业中。是对学生的知识和能力、专业素质和职业素质的全方位检验和锻炼。经过这一阶段，学生基本可以明确自己的定位和未来的就业取向。这期间，教师不再亲临指导，只以经济快捷的方式进行检查和督导。
2.毕业论文。毕业论文设计、写作、修改、完善、定稿到答辩系列环节的完成，是对学生查阅和综合文献能力、专业写作能力、分析问题和解决问题能力、逻辑思维能力、口头表达能力的检验与锻炼，并且可以使学生的专业研究能力、学习创新能力得到很好提升。
三、实践性教学的评价
有目标有行动就应该评价。实践性教学的目的是提升学生的整体能力。学生能力的形成和提升是考核的重点。
（一）实践小组内的评价
实践性教学通常以小组为单位进行，因而小组内的评价是重要构成。具体从三个能力层面、11个评价指标进行，如表1所示。
表1 实践性教学效果小组评价指标
能力层次评价指标分值
基础能力30分
独立学习的能力10
搜集、整理资料的能力10
口头表达能力5
主动参与能力5
综合能力50分
分析、综合资料的能力10
独立解决问题的能力10
沟通的能力10
团队合作能力10
实地调查能力10
创新能力20分
策划有创意10
解决问题的方法有创意10
（二）教师对小组的评价
教师对各小组作出整体评价，评价指标和具体要求具体如表2所示。
表2 教师对小组的评价指标
评价指标具体要求分值
搜集、整理资料的情况资料全面、合理，整理方法正确10
分析、综合资料的情况方法恰当，科学性、逻辑性好10
实践报告的质量结构完整，思路清晰，观点明确，与任务要求一致20
解决问题的方法方法合适10
小组演讲演讲顺畅、完整，回答问题思路清晰、正确20
PPT效果与演讲内容配合好10
创新表现实践过程有创意，实践报告构思独特，方法新颖可行10
其他表现团队精神，合作能力等10
（三）几点说明
1.总成绩的给定。小组成绩占60%，教师给定成绩占40%。但可视具体情况而调整。
2.以上的评价指标需在实践中不断改进和完善，目的是建立起完善的以能力主导的多元化考核制度与评价方式。
3.学生能力的培养和提高是个持续和较长期的过程，指标体系只能就当下的情况予以评价，而较完善的实践教学体系对学生能力的培养和提升会持续发挥作用。但其持续的隐性作用难以测评，为此可以考虑建立跟踪调查体系和跟踪测评。
四、实践性教学体系对教师和学生的要求
（一）实践性教学对教师的要求
1.更新教育观念，重视实践性教学。从重视理论知识的传授转变为同时重视对学生能力的培养。因而需要重新进行课程设计，不断充实和完善实践性教学的内容和方法。
2.加强自身实践能力的提升。借助学校及其他社会资源，加强与企业的合作与交流，提升自身能力。
3.合理设计实践性教学内容和实践方法，能进行科学指导。无论是课内实践还是课外实践，应充分发挥教师的主导作用、引领作用。
4.设计合理的考评方法。使考评方法能更客观的评定学生的实践活动过程和成果。
（二）实践性教学对学生的要求
1.重视自身实践能力的锻炼。从思想上真正重视实践教学，充分认识到实践性教学对自身能力的培养和提升的重要性。
2.积极主动参加各项实践性教学活动，并勇于创新。实践性教学通常是以组为单位而不是单个学生独立进行的，所以每位学生都应自觉参与。实践教学又有很多因素是不可控的，学生要自觉发挥能动性和创新精神，完成学习任务。
3.及时总结，使理论知识和实践能力同时得到提升。
（三）几点注意事项
1.各专业课教师的沟通、协调与合作。实践性教学的四大模块是互联系、逐步扩展、逐步深入，要求和难度也逐步提高，因而需要相关教师就教学内容、需要实践的内容和方式方法，以及对学生的组织要求等多方面、多层面的进行沟通、协调与合作。避免出现脱节或重复。
2.与其他专业教师的合作。当今社会强调的是互赢的合作精神，这里也不例外。应用型本科培养的学生应该是应用型、复合型的人才，形式上有专业之分，但社会要求学生一专多能。这就要求其他专业的教师参与指导，如财务管理、人力资源管理、物流管理、金融保险等专业的教师适时参与和指导。避免思维和行动被专业束缚。
3.应重视校外专家的指导。校外专家都有自己的从业经历和心得，应充分利用这些无形而宝贵的资源，取得与他们的持续合作。
参考文献：
［1］陈小虎.“应用型本科教育”:内涵解析及其人才培养体系建构.江苏高教，2008.1
［2］钱存阳,刘 洋.应用型本科市场营销专业实践教学体系构建.继续教育研究，2011.2
［3］高春,王志伟.应用型本科人才实践能力培养途径探析.黑龙江高教研究,2009.8.
［4］姚吉祥.应用型本科院校教师实践教学能力缺失及对策研究.合肥工业大学学报(社会科学版),2010.6(第24卷第3期)
［5］陈万卷.以项目教学法为导向的经管类专业教学模式研究.湖北大学成人教育学院学报，2010.5
注：本文系河北北方学院教育教学改革研究课题“应用型本科市场营销专业实践性教学体系的构建与效果评价”的研究成果(编号：JG201026)
（作者通讯地址：河北北方学院经管学院 河北 张家口 075000）