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摘 要： 本文以上海文广新闻传媒集团 （ SMG ） 旗下的上海文广互动电视有线公司 （ SITV ） 为视角，对中国的数字电视产业链作了初步的分析。对SITV身兼频道集成商和内容提供商双重角色的特殊定位展开思考，通过对身处中国数字电视产业链中上游的颇具代表性的SITV的分析，折射出这一产业链独特的现状、性质和将来的发展走势，为中国数字电视产业链的构建提供一些参考。
关键词： 中国数字电视 SITV 产业链
一、SITV概况
SITV是上海文广互动电视有限公司的英文名称——Shanghai Interactive Television Co.，Ltd的简称。该公司成立于2001年12月31日，2002年9月28日在全国率先推出数字电视运营性试播，2003年1月1日起正式投入商业运营。2003年8月，上海文广互动电视有限公司成为上海文广新闻传媒集团（SMG）旗下从事数字电视和视频点播业务的经营实体。该公司是上海地区唯一获得国家广电总局许可开办有线电视视频点播业务的运营主体，负责数字电视内容的整体规划与全面开发。［１］
二、SITV的第一重产业链定位——内容提供商
内容既是广播影视业的龙头与核心，又是广播影视业作为信息产业的一个不可替代的重要组成部分的特有优势。对付费电视来说，内容尤其显得重要，可以说，付费电视的内容是付费电视安身立命之所在。观众凭什么要多支付这么多钱来收看节目？是因为他们希望从中看到其他地方没有或者比其他地方更好的节目。这些节目从营销学角度来说应该具有“不可替代性”，因此用“内容为王”来形容内容对付费电视的重要性是很贴切的。如果付费电视提供的内容和节目与目前电视提供的没有质的区别，那显然没有任何优势可言，那么观众的流失是在所难免的事情。
虽然面临巨大的市场，但对于数字电视的制作，很多投资者都踌躇不前。之所以出现这种情况，有一定的历史渊源。由于国内电视台在产业链中处于绝对的垄断地位，因此内容提供商的利润始终被压得相当低。目前在国内节目播出收益比率中，制作方往往只能占到5%—10%的收益。
而且相对于模拟电视节目的制作，数字电视节目的制作要求更高、成本更大，因为要支付“收视费用”，人们对数字电视内容的期待值会更高，也更挑剔。但现实的情况对内容提供商来说很为不利，由于数字电视的用户群目前规模太小，收入也很少，而电视台又抢走了大部分的利润，在这种情况下内容提供商当然不愿意冒太大的风险。
对于内容提供商来说，因为用户数相对有限，所以也不可能一下子投入很高的成本去制作节目，所以产业发展受到制约。据介绍，目前诸如英国、中国香港等地互动点播节目平台，多半是靠成人节目取胜。而在内地这条发展道路显然不可行，所以也就无法使观众对其形成消费依赖。
虽然SITV主要还是频道集成商，但是由于它是隶属于SMG这个集广播、电视、报刊、网络等于一体的多媒体集团的一个子公司，加之国内的传媒环境从总体上来说，大的电台、电视台还是主要的节目制作来源（除去电视剧的制作），因此，理论上对于SITV来说，SMG无疑是其最重要的内容提供商。比如SMG旗下最著名的东方卫视，其制作的节目很多都直接被SITV所用，成为其内容提供的一个重要方面，而且这也从另外一个方面保证其节目的独特性，不会和其他的节目重复，出现前几年几乎所有省级卫星电视台同放一部电视剧的情况。这个唯一性也是数字化时代媒介内容提供商所要着重强调的方面。事实上，除了和其他的内容提供商合作之外，SITV也在努力依托SMG的资源优势，努力打造属于自己独特的内容。
目前，SITV存在的问题主要是内容匮乏和已有内容的同质化严重。究其原因，主要有现实和历史两个层面：就现实来说，内容短缺的根源是广电总局产业规划的不清晰，现在的业态规划并没有给数字电视良性发展空间。就历史来说，在模拟电视时代，中国电视内容市场还相当初级，真正实现了产业化的市场可以说只有剧情类节目，由于行政管制的原因，栏目、新闻、纪录片等非剧情类节目几乎没有市场化。目前内容制作与现有广电体系有很深的渊源，栏目、新闻、纪录片等制作成本可大可小的内容都被电视台牢牢地把持着，剧情类节目是内容商惟一可投资的项目。据统计，我国目前年节目交易额仅为30亿元，基本上是电视剧的交易额。大量的节目是由电视台或其下的节目制作单位完成的，并直接通过相应的电视台播出，真正通过市场进行交易的节目数量很少。
三、SITV的第二重产业链定位——频道集成商
SITV在数字电视运营模式方面勇于创新，其灵活的营销模式，对合作方周到的服务被喻为“SITV模式”。SITV在全国与100家有线网络公司建立了良好的合作关系，根据各地网络商的不同情况，因地制宜，采取的合作方式不下十余种，比如在进行整体转换的地区同步跟进付费电视内容与服务，订购节目就免费送机顶盒，等等。从2006年4月起，SITV还启用了全国客户服务的呼叫中心，24小时接受用户的节目咨询和建议。
SITV采取的免费赠送机顶盒是实现主流化的具体方式。因为频道集成运营虽然是数字电视规模经营的需要，但在中国发展付费电视最大的困难是要面对免费电视宽阔的“大堑”，从目前的试点城市的定价来看，付费电视的收费仅仅是微利，一个微利产业必须有海量的市场才能发展，因此它的经营也要有新的思路，靠单一频道或一家节目内容提供商去经营很难形成规模。同时，在全国性频道集成运营机构的审批上，主管部门的态度是审慎而且严格的。到2005年年底，广播电影电视总局也只批准了两家频道集成运营机构。对频道集成运营机构的严格控制，有利于国家对众多背景各异、专业不同的在全国播出的数字电视付费频道加强监管。抓住出口，控制全局，真正实现制分离，频道集成运营机构的重要性也由此得到了突显。
四、结语
从SITV作为频道集成运营商和内容提供商的既成事实，我们既要看到作为单独的频道集成运营商的SITV和相对独立的内容提供商的SITV，同时，又要看到二者为一体的SITV。只有这样，我们才能既看清楚数字电视产业链条上各个部分是怎么样有机相连，又弄懂相关的部分和部分之间是怎么样来积极融合成为一体的。只有这样，我们才能对于各个部分的特征进行既独立又联系的把握，对数字电视产业链的未来才能更加明晰。
参考文献：
［1］上海文广互动电视有限公司介绍.http://www.sitv.com.cn/sitv_site/site_view/CompanyIntroduction.aspx.2007年3月10日15：48.
关键词： 中国数字电视 SITV 产业链
一、SITV概况
SITV是上海文广互动电视有限公司的英文名称——Shanghai Interactive Television Co.，Ltd的简称。该公司成立于2001年12月31日，2002年9月28日在全国率先推出数字电视运营性试播，2003年1月1日起正式投入商业运营。2003年8月，上海文广互动电视有限公司成为上海文广新闻传媒集团（SMG）旗下从事数字电视和视频点播业务的经营实体。该公司是上海地区唯一获得国家广电总局许可开办有线电视视频点播业务的运营主体，负责数字电视内容的整体规划与全面开发。［１］
二、SITV的第一重产业链定位——内容提供商
内容既是广播影视业的龙头与核心，又是广播影视业作为信息产业的一个不可替代的重要组成部分的特有优势。对付费电视来说，内容尤其显得重要，可以说，付费电视的内容是付费电视安身立命之所在。观众凭什么要多支付这么多钱来收看节目？是因为他们希望从中看到其他地方没有或者比其他地方更好的节目。这些节目从营销学角度来说应该具有“不可替代性”，因此用“内容为王”来形容内容对付费电视的重要性是很贴切的。如果付费电视提供的内容和节目与目前电视提供的没有质的区别，那显然没有任何优势可言，那么观众的流失是在所难免的事情。
虽然面临巨大的市场，但对于数字电视的制作，很多投资者都踌躇不前。之所以出现这种情况，有一定的历史渊源。由于国内电视台在产业链中处于绝对的垄断地位，因此内容提供商的利润始终被压得相当低。目前在国内节目播出收益比率中，制作方往往只能占到5%—10%的收益。
而且相对于模拟电视节目的制作，数字电视节目的制作要求更高、成本更大，因为要支付“收视费用”，人们对数字电视内容的期待值会更高，也更挑剔。但现实的情况对内容提供商来说很为不利，由于数字电视的用户群目前规模太小，收入也很少，而电视台又抢走了大部分的利润，在这种情况下内容提供商当然不愿意冒太大的风险。
对于内容提供商来说，因为用户数相对有限，所以也不可能一下子投入很高的成本去制作节目，所以产业发展受到制约。据介绍，目前诸如英国、中国香港等地互动点播节目平台，多半是靠成人节目取胜。而在内地这条发展道路显然不可行，所以也就无法使观众对其形成消费依赖。
虽然SITV主要还是频道集成商，但是由于它是隶属于SMG这个集广播、电视、报刊、网络等于一体的多媒体集团的一个子公司，加之国内的传媒环境从总体上来说，大的电台、电视台还是主要的节目制作来源（除去电视剧的制作），因此，理论上对于SITV来说，SMG无疑是其最重要的内容提供商。比如SMG旗下最著名的东方卫视，其制作的节目很多都直接被SITV所用，成为其内容提供的一个重要方面，而且这也从另外一个方面保证其节目的独特性，不会和其他的节目重复，出现前几年几乎所有省级卫星电视台同放一部电视剧的情况。这个唯一性也是数字化时代媒介内容提供商所要着重强调的方面。事实上，除了和其他的内容提供商合作之外，SITV也在努力依托SMG的资源优势，努力打造属于自己独特的内容。
目前，SITV存在的问题主要是内容匮乏和已有内容的同质化严重。究其原因，主要有现实和历史两个层面：就现实来说，内容短缺的根源是广电总局产业规划的不清晰，现在的业态规划并没有给数字电视良性发展空间。就历史来说，在模拟电视时代，中国电视内容市场还相当初级，真正实现了产业化的市场可以说只有剧情类节目，由于行政管制的原因，栏目、新闻、纪录片等非剧情类节目几乎没有市场化。目前内容制作与现有广电体系有很深的渊源，栏目、新闻、纪录片等制作成本可大可小的内容都被电视台牢牢地把持着，剧情类节目是内容商惟一可投资的项目。据统计，我国目前年节目交易额仅为30亿元，基本上是电视剧的交易额。大量的节目是由电视台或其下的节目制作单位完成的，并直接通过相应的电视台播出，真正通过市场进行交易的节目数量很少。
三、SITV的第二重产业链定位——频道集成商
SITV在数字电视运营模式方面勇于创新，其灵活的营销模式，对合作方周到的服务被喻为“SITV模式”。SITV在全国与100家有线网络公司建立了良好的合作关系，根据各地网络商的不同情况，因地制宜，采取的合作方式不下十余种，比如在进行整体转换的地区同步跟进付费电视内容与服务，订购节目就免费送机顶盒，等等。从2006年4月起，SITV还启用了全国客户服务的呼叫中心，24小时接受用户的节目咨询和建议。
SITV采取的免费赠送机顶盒是实现主流化的具体方式。因为频道集成运营虽然是数字电视规模经营的需要，但在中国发展付费电视最大的困难是要面对免费电视宽阔的“大堑”，从目前的试点城市的定价来看，付费电视的收费仅仅是微利，一个微利产业必须有海量的市场才能发展，因此它的经营也要有新的思路，靠单一频道或一家节目内容提供商去经营很难形成规模。同时，在全国性频道集成运营机构的审批上，主管部门的态度是审慎而且严格的。到2005年年底，广播电影电视总局也只批准了两家频道集成运营机构。对频道集成运营机构的严格控制，有利于国家对众多背景各异、专业不同的在全国播出的数字电视付费频道加强监管。抓住出口，控制全局，真正实现制分离，频道集成运营机构的重要性也由此得到了突显。
四、结语
从SITV作为频道集成运营商和内容提供商的既成事实，我们既要看到作为单独的频道集成运营商的SITV和相对独立的内容提供商的SITV，同时，又要看到二者为一体的SITV。只有这样，我们才能既看清楚数字电视产业链条上各个部分是怎么样有机相连，又弄懂相关的部分和部分之间是怎么样来积极融合成为一体的。只有这样，我们才能对于各个部分的特征进行既独立又联系的把握，对数字电视产业链的未来才能更加明晰。
参考文献：
［1］上海文广互动电视有限公司介绍.http://www.sitv.com.cn/sitv_site/site_view/CompanyIntroduction.aspx.2007年3月10日15：48.