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摘 要：21世纪以来，随着体育产业的不断全球化，体育品牌之间的竞争日趋激烈。通过适当的营销方式推广自身，已成为体育品牌的核心推广工作之一。本文通过对传统显性营销以及隐性营销的现状进行分析，旨在探讨隐性营销在体育品牌塑造与推广中所发挥的积极作用以及在实施该策略时应注意的相关问题。
关键词：隐性营销；体育品牌；营销策略
在商业竞争日益加剧的当代，每一个渴望成功的企业都希望通过行之有效的营销方式来塑造与推广自身的品牌。拥有一个健康向上的品牌形象无疑是企业最为宝贵的无形资产。随着当代体育产业的巨大发展，我国体育品牌的综合实力也在不断增强。竞争的激烈迫使很多品牌更加努力地营销自身，只有这样才能更吸引消费者的眼球，从竞争激烈的体育产业圈中脱颖而出。因此，在营销策略上，当各种媒介中充斥着以商业广告为代表的显性营销时，隐性营销凭借其独特优势与广阔的发展空间，已成为一些体育品牌宣传自身的重要手段。
1、隐性营销理论
（1）隐性营销理论的起源
在我国，隐性营销这一概念最早由罗永泰教授于2000年提出；在国外的相关研究中，隐性营销并没有一个权威的概念。西方一些学者认为：隐性营销理论的提出是建立在对顾客隐性需求的研究基础上的。我们习以为常的显性营销行为是为了满足顾客的显性需求；而隐性营销行为则是为了满足顾客的隐性需求。美国著名管理咨询家达瑞里•布里格和戴维•刘易斯则认为，顾客的时间、注意力和信任度都是稀缺资源。正是这三大顾客资源的稀缺，使得传统的营销行为不能再仅仅局限于对消费者实体功能利益需求的满足，必须注意满足顾客对稀缺资源的隐秘需求。因此，开展隐性营销行为便有了实际的意义与价值。隐性营销与显性营销的目标完全一致，都是为了满足顾客的消费需求，最终实现品牌效应和获利能力的大幅提升。从现有的研究成果来看，隐性营销与显性营销也没有明显的划分与界定，除了一些已被人们熟知的典型隐性营销手段，很多营销行为都是介于显性与隐性之间，很难对其性质做出明确判断。这给专门的隐性营销研究带来不小的困难。
（2）隐性营销理论的核心特征
笔者认为，隐性营销行为就是商家为了满足消费者的隐性需求而采取的一系列隐性手段。但是消费者的隐性需求通常都是没有直接提出，或不能清楚描述的需求。因此，相对应的隐性营销行为的最核心特征也在于“隐”。所谓“隐”，是指该营销手段的隐秘性较高，一般消费者不易发现企业的营销目的，却已在不知不觉中接纳了相关的隐性信息并倾向于购买相关品牌产品。
2、显性营销的局限性
常见的体育品牌营销方式归纳起来有以下两种：一、主体营销。品牌以自身企业作为主体开展营销活动。如实体店面营销、品牌主网站直销等；二、依附客体营销。通过对相关体育赛事的设备或资金赞助，获得某体育赛事主办方认可的曝光机会，或以著名的电视台、报纸、杂志、网络等为媒介，以广告为主要宣传方式，直接向体育消费者宣传品牌信息。这两种营销方式都属于显性营销行为，其目的是一致的：体育企业试图让消费者对其获得直接的印象，进而接受与购买其品牌产品。显性营销的特点是直白、见效快、易于观察与统计。但与此同时，传统的显性营销方式也存在以下不足：
（1）存在营销盲点
由于自身深层次情感表达能力与需求认知能力的约束，很多体育用品消费者并不能完全认识自我需求或不能清晰地表达自我。这就是一些学者认为的存在于消费者身上的“需求盲点”。笔者认为，在当今这个品牌竞争激烈且消费者需求方向日益细化、提倡消费者个性营销的时代，能够了解并掌握消费者的隐性需求对于体育企业的发展越来越重要。在迎合消费者隐性需求特别是心理需求的营销策略上，诸如电视广告、活动冠名赞助等传统的显性营销手段显得过于招摇、功利性较强，不能够深层次地打动消费者。而在这一方面，隐性营销具有得天独厚的优势。
（2）投入与产出不成比例
传统的显性营销手段虽然直接明了，但如果一个体育品牌希望达到良好的营销效果，就必须投入可观的人力与物力用于在社会上的自我推广，或通过具有影响力的传媒平台进行大范围宣传。如此操作的实际投入是很大的。当前我国众多的体育品牌远没有如耐克、阿迪达斯此类国际体育巨头品牌的财力与国际影响力，对营销的投入也不得不持小心谨慎的态度。从一些体育公司的年度财务报表来看，其采取的显性营销手段投入了高额的资金，但或者在营销投入的初期便效果不佳，或高开低走，不能保持持久的营销效果。总之，营销的总体效果不尽如人意，呈现一种经济学所称的“边际效用递减”规律。从显性营销最常用的方法——广告来看，据国内广告界的一份权威市场研究报告表明：品牌的广告投入增加100%，品牌推广（收益、知名度等）只能取得平均3.5%的增长率，可见投入与产出的比例严重失衡。作为显性营销手段的广告，重在产品本身信息的发布，通常希望覆盖较多的观众，但其宣传的内容和传播的文化内涵具有较大的局限性、片面性，并不能满足多种受众群体的不同需求；而且在当今信息爆炸的时代，过量的信息占用了人们有限的注意力，这些都使显性营销的作用被不断削弱。
（3）功利性过强令人反感
在当前常见的显性营销中，一种强迫式的营销策略是当今很多品牌采取的方式。以电视广告为例，一些体育企业所推出电视广告的创意差强人意、画面制作粗糙，其重点只是竭力宣传其产品的优点；更有甚者，在整体效果一般的情况下，却采用连续、重复的播出方式。虽然这样的策略确实容易让人对其产品留下印象，但很多时候效果相反，让很多消费者反感不已。过于明显的功利性使得很多广告的效果大打折扣。国内著名的互联网调查资讯平台eDataPower针对广大电视受众的调查显示，被访者中94.3%的人讨厌广告，其中最讨厌的是长时间多次重复播放的广告，占38.2%。由于每天都要接触到为数众多的显性营销，很多消费者已经产生了固定的思维：比如在接触到密集、滚动播出的广告时心不在焉，大脑呈自然地休息状态。这样，企业重金投入的营销策略就收不到良好的效果。消费者的审美疲劳要求企业发掘出令人耳目一新的营销方式，让受众们能够在更加轻松愉悦的环境中接受一个新的品牌。而以下介绍的隐性营销方式，正具备以上的优点。它可以作为显性营销很好的补充，在品牌的塑造和推广上发挥出超乎预期的作用。
3、隐性营销手段分析
作为一种新兴的营销手段，近年来隐性营销不断以新颖的方式出现在人们的视线中。隐性营销可分为不同的模式，运用较为广泛的有以下六种模式：病毒营销、常人营销、名人口碑、诱导营销，电子游戏营销和歌曲营销。虽然方法不同，但它们的特点是相同的，都能够在不知不觉中让消费者熟悉并接受某个品牌，而消费者可能根本感受不到营销中的商业气息。隐性营销通常都是依附其它客体开展的营销行为，结合本文所研究的体育品牌这一特定对象，笔者归纳出两种最常见的隐性营销手段。
（1）镶入式营销
镶入式营销具备一个重要的定位特征：宣传配角。它在不影响主角形象的光鲜舞台上，不知不觉地加入相关产品的宣传。这个配角，正是已策划好的需要推广的品牌。镶入式营销有着多种表现方式，它可以依附电视节目、电影、网络论坛、博客、游戏等载体，是隐性营销中的经典手段之一。让我们定格一幅电视画面——2010年度中央电视台体育频道NBA赛场节目的直播间——在这个收视率非常高的体育节目中，多处可以看到隐性营销的影子：主持人西服上镶着的361度品牌标志、笔记本电脑正面印着的匹克品牌标志、身后的LG液晶电视虽不是体育品牌，也占据了直播画面的一席之地。这正是上文所介绍的镶入式隐性营销模式。与常见的广告不同，这种隐性营销方式把广告镶入了热播的电视直播节目里。很多体育迷在欣赏精彩赛事的同时，也不知不觉地主观接受了体育品牌的隐性宣传，并将对中央电视台、对著名主持人的认可转移到对相关体育品牌的认可。对于体育品牌来说，这种营销方式的花费也比直接投放品牌广告的花费要小得多，真正做到了“花小钱、办大事”。
（2）伪装式营销
伪装式营销的最重要特征是商业气息淡薄。虽然伪装式营销的主角正是要宣传的体育品牌，但与显性营销的最大区别是，这种伪装式营销在宣传的方式上另辟蹊径。比如常见的体育品牌营销通常是邀请文体明星或社会知名人士对品牌形象代言，通过明星拍摄的广告或举办明星参与的营销活动来传达品牌产品性能优异的信息。这种方式的缺点在于：商业气息过重、功利性过强。对于每天都接触大量广告的普通观众来说，感觉不真实，内容虚假。营销的效果也相应打了折扣。
伪装式营销则正是要避免以上的缺点。现在一些体育品牌的营销不是以常见的广告为载体，而是通过看似与本品牌产品无直接关系的纪录片或其它隐秘的方式来完成。宣传人员也不一定是明星，而是由看起来只是普通人的不知名演员来完成。他们通过事先的安排来展开营销，在平常与随意中给人一种真实、可靠的感受。这种通过各种伪装来宣传自身的营销方式，虽然成本很低，却因看起来更加贴近消费者的生活而起到更良好的营销效果。
4、隐性营销优势分析
当前，隐性营销已经渗透到了人们日常生活的方方面面。而在体育品牌中，很多经典的隐性营销案例已为大众熟知。在上文关于隐性营销手段的分析中，笔者已经涉及到相关的特点介绍。本章节将系统地分析隐性营销在体育品牌宣传中的特点与优势。
（1）高性价比
与传统的显性营销相比，隐性营销的性价比非常优越。一般来说，一个品牌隐性营销的投入远远低于传统的显性营销投入，而隐性营销却能够很好地辅助显性营销甚至获得比显性营销更好的效果。现实中很多关于隐性营销的案例都可以说明这一点。因此，低投入、高产出是体育品牌进行隐性营销行为的最大动力所在。
（2）创意新颖
在这个信息爆炸的时代，受众对于各种信息的选择更为苛刻。如果一项营销的创意乏善可陈，那么它的效果必然不佳。传统的显性营销经过较长时间的发展，要成为一项具有创意、被消费者广泛接受的营销方案很不容易。相比而言，更为新颖的隐性营销行为具有更大的发展潜力。隐性营销特有的附属地位也使得它的创意可以更加新颖、自由，发挥的空间更为广阔。
（3）显性营销的良好补充
对于一些中小规模的体育品牌来说，因其实力有限，适当的隐性营销行为更符合品牌的实际营销需求。比如，中央电视台体育频道的主持人在西服上佩戴某个体育品牌的标志，这种隐性营销方式以正在工作、知名度颇佳的主持人作为营销代言人，既不显功利，也可以让很多消费者从对央视、对著名主持人的接受过渡为对某个体育品牌的接受；而对于一些著名的体育品牌来说，它们实力雄厚，显性营销必然是品牌的主要营销方式，而适当地运用隐性营销则可以让它成为品牌整体推广的良好补充。以李宁公司为例，作为国内首屈一指的体育品牌，李宁公司在主打显性营销的同时，非常注重隐性营销技巧的运用，近几年来一次次成功的隐性营销让李宁品牌获得更长远的推广与发展。
5、隐性营销运用的注意点
隐性营销虽然具有上述种种优势，但是一些实际问题也在近年来逐渐显露。希望在隐性营销上有所作为的体育品牌，必须了解隐性营销的劣势以及品牌自身的相关义务。只有这样，隐性营销才能获得更快、更健康的发展。
（1）把握隐性营销的尺度
与显性营销的“大张旗鼓”不同，隐性营销是隐晦的“低空飞行”。这就给很多企业提出了一个难题：煞费苦心的隐性营销能否被消费者接受？消费者没有察觉怎么办？虽然是隐性的营销行为，但宣传依然最根本的目的。一些隐性营销因过于隐蔽，不能起到任何营销的效果，因此成为了失败的营销行为。在隐性营销的操作过程中，尺度的拿捏非常关键。它往往会因为过轻或者过重，演变成某个企业弄巧成拙的演出。这也是企业运用隐性营销时需要着重把握的地方。与此同时，企业也需制定出一种简单实用且具科学性的定量评价方法，让隐性营销的效果发挥到最佳。
（2）注重隐性营销的合法性
与显性营销相比，隐性营销涉及更多利益纠纷的问题。这一点在体育领域尤为明显。隐性营销作为一种营销方式，必须在一定的规则下才能够合法操作。这个规则就是：运用隐性营销的企业不能够伤害其它正当企业或机构的利益。在现实中，在营销策略上打“擦边球”的企业不胜枚举，损伤竞争伙伴或体育机构利益的隐性营销行为也屡见不鲜。比如，“祝北京2008奥运会圆满成功”看起来是非常普通的一句广告词，但如果不是国际奥委会和北京奥组委的合作伙伴，企业在广告中就无权使用这句话。因为这种宣传中含有“误导他人认为该企业与奥运存在某种关系”的隐性营销因素。
6、结论
商家的隐性营销行为起源于隐性需求。从实际操作来看，它是一种需要高超技巧的营销策略。它不需要体育品牌投入巨大的人力和财力资源。隐性营销往往投入很少，但是回报丰厚。它有时更像是轻描淡写地涂上一笔，看似无关痛痒，却已经收到了预期的营销效果。但我们要清醒地认识到，隐性营销的运用必须切合实际环境，否则很可能弄巧成拙；而且隐性营销通常都是依附于那些有着巨大影响力的宣传载体，因此，合法化显得尤为关键。恰如其分的隐性营销值得我们去深入学习和研究；而涉嫌侵权的违法营销方式，我们则要引以为戒。
参考文献：
［1］菲利普•科特勒.营销管理［M］.中国人民大学出版社，2009年.
［2］罗永泰.隐性营销的形成与应用研究［J］.中央财经大学学报，2004（12）.
［3］罗永泰，卢政营.基于消费者隐性需求的营销模式研究［J］.中央财经大学学报，2009（4）.
［4］冯振环，罗永泰.隐性营销绩效评价指标体系与方法研究［J］.生产力研究，2004（3）.
［5］窦胜.为隐性营销，李宁准备了什么？［J］.成功营销，2008（9）.
关键词：隐性营销；体育品牌；营销策略
在商业竞争日益加剧的当代，每一个渴望成功的企业都希望通过行之有效的营销方式来塑造与推广自身的品牌。拥有一个健康向上的品牌形象无疑是企业最为宝贵的无形资产。随着当代体育产业的巨大发展，我国体育品牌的综合实力也在不断增强。竞争的激烈迫使很多品牌更加努力地营销自身，只有这样才能更吸引消费者的眼球，从竞争激烈的体育产业圈中脱颖而出。因此，在营销策略上，当各种媒介中充斥着以商业广告为代表的显性营销时，隐性营销凭借其独特优势与广阔的发展空间，已成为一些体育品牌宣传自身的重要手段。
1、隐性营销理论
（1）隐性营销理论的起源
在我国，隐性营销这一概念最早由罗永泰教授于2000年提出；在国外的相关研究中，隐性营销并没有一个权威的概念。西方一些学者认为：隐性营销理论的提出是建立在对顾客隐性需求的研究基础上的。我们习以为常的显性营销行为是为了满足顾客的显性需求；而隐性营销行为则是为了满足顾客的隐性需求。美国著名管理咨询家达瑞里•布里格和戴维•刘易斯则认为，顾客的时间、注意力和信任度都是稀缺资源。正是这三大顾客资源的稀缺，使得传统的营销行为不能再仅仅局限于对消费者实体功能利益需求的满足，必须注意满足顾客对稀缺资源的隐秘需求。因此，开展隐性营销行为便有了实际的意义与价值。隐性营销与显性营销的目标完全一致，都是为了满足顾客的消费需求，最终实现品牌效应和获利能力的大幅提升。从现有的研究成果来看，隐性营销与显性营销也没有明显的划分与界定，除了一些已被人们熟知的典型隐性营销手段，很多营销行为都是介于显性与隐性之间，很难对其性质做出明确判断。这给专门的隐性营销研究带来不小的困难。
（2）隐性营销理论的核心特征
笔者认为，隐性营销行为就是商家为了满足消费者的隐性需求而采取的一系列隐性手段。但是消费者的隐性需求通常都是没有直接提出，或不能清楚描述的需求。因此，相对应的隐性营销行为的最核心特征也在于“隐”。所谓“隐”，是指该营销手段的隐秘性较高，一般消费者不易发现企业的营销目的，却已在不知不觉中接纳了相关的隐性信息并倾向于购买相关品牌产品。
2、显性营销的局限性
常见的体育品牌营销方式归纳起来有以下两种：一、主体营销。品牌以自身企业作为主体开展营销活动。如实体店面营销、品牌主网站直销等；二、依附客体营销。通过对相关体育赛事的设备或资金赞助，获得某体育赛事主办方认可的曝光机会，或以著名的电视台、报纸、杂志、网络等为媒介，以广告为主要宣传方式，直接向体育消费者宣传品牌信息。这两种营销方式都属于显性营销行为，其目的是一致的：体育企业试图让消费者对其获得直接的印象，进而接受与购买其品牌产品。显性营销的特点是直白、见效快、易于观察与统计。但与此同时，传统的显性营销方式也存在以下不足：
（1）存在营销盲点
由于自身深层次情感表达能力与需求认知能力的约束，很多体育用品消费者并不能完全认识自我需求或不能清晰地表达自我。这就是一些学者认为的存在于消费者身上的“需求盲点”。笔者认为，在当今这个品牌竞争激烈且消费者需求方向日益细化、提倡消费者个性营销的时代，能够了解并掌握消费者的隐性需求对于体育企业的发展越来越重要。在迎合消费者隐性需求特别是心理需求的营销策略上，诸如电视广告、活动冠名赞助等传统的显性营销手段显得过于招摇、功利性较强，不能够深层次地打动消费者。而在这一方面，隐性营销具有得天独厚的优势。
（2）投入与产出不成比例
传统的显性营销手段虽然直接明了，但如果一个体育品牌希望达到良好的营销效果，就必须投入可观的人力与物力用于在社会上的自我推广，或通过具有影响力的传媒平台进行大范围宣传。如此操作的实际投入是很大的。当前我国众多的体育品牌远没有如耐克、阿迪达斯此类国际体育巨头品牌的财力与国际影响力，对营销的投入也不得不持小心谨慎的态度。从一些体育公司的年度财务报表来看，其采取的显性营销手段投入了高额的资金，但或者在营销投入的初期便效果不佳，或高开低走，不能保持持久的营销效果。总之，营销的总体效果不尽如人意，呈现一种经济学所称的“边际效用递减”规律。从显性营销最常用的方法——广告来看，据国内广告界的一份权威市场研究报告表明：品牌的广告投入增加100%，品牌推广（收益、知名度等）只能取得平均3.5%的增长率，可见投入与产出的比例严重失衡。作为显性营销手段的广告，重在产品本身信息的发布，通常希望覆盖较多的观众，但其宣传的内容和传播的文化内涵具有较大的局限性、片面性，并不能满足多种受众群体的不同需求；而且在当今信息爆炸的时代，过量的信息占用了人们有限的注意力，这些都使显性营销的作用被不断削弱。
（3）功利性过强令人反感
在当前常见的显性营销中，一种强迫式的营销策略是当今很多品牌采取的方式。以电视广告为例，一些体育企业所推出电视广告的创意差强人意、画面制作粗糙，其重点只是竭力宣传其产品的优点；更有甚者，在整体效果一般的情况下，却采用连续、重复的播出方式。虽然这样的策略确实容易让人对其产品留下印象，但很多时候效果相反，让很多消费者反感不已。过于明显的功利性使得很多广告的效果大打折扣。国内著名的互联网调查资讯平台eDataPower针对广大电视受众的调查显示，被访者中94.3%的人讨厌广告，其中最讨厌的是长时间多次重复播放的广告，占38.2%。由于每天都要接触到为数众多的显性营销，很多消费者已经产生了固定的思维：比如在接触到密集、滚动播出的广告时心不在焉，大脑呈自然地休息状态。这样，企业重金投入的营销策略就收不到良好的效果。消费者的审美疲劳要求企业发掘出令人耳目一新的营销方式，让受众们能够在更加轻松愉悦的环境中接受一个新的品牌。而以下介绍的隐性营销方式，正具备以上的优点。它可以作为显性营销很好的补充，在品牌的塑造和推广上发挥出超乎预期的作用。
3、隐性营销手段分析
作为一种新兴的营销手段，近年来隐性营销不断以新颖的方式出现在人们的视线中。隐性营销可分为不同的模式，运用较为广泛的有以下六种模式：病毒营销、常人营销、名人口碑、诱导营销，电子游戏营销和歌曲营销。虽然方法不同，但它们的特点是相同的，都能够在不知不觉中让消费者熟悉并接受某个品牌，而消费者可能根本感受不到营销中的商业气息。隐性营销通常都是依附其它客体开展的营销行为，结合本文所研究的体育品牌这一特定对象，笔者归纳出两种最常见的隐性营销手段。
（1）镶入式营销
镶入式营销具备一个重要的定位特征：宣传配角。它在不影响主角形象的光鲜舞台上，不知不觉地加入相关产品的宣传。这个配角，正是已策划好的需要推广的品牌。镶入式营销有着多种表现方式，它可以依附电视节目、电影、网络论坛、博客、游戏等载体，是隐性营销中的经典手段之一。让我们定格一幅电视画面——2010年度中央电视台体育频道NBA赛场节目的直播间——在这个收视率非常高的体育节目中，多处可以看到隐性营销的影子：主持人西服上镶着的361度品牌标志、笔记本电脑正面印着的匹克品牌标志、身后的LG液晶电视虽不是体育品牌，也占据了直播画面的一席之地。这正是上文所介绍的镶入式隐性营销模式。与常见的广告不同，这种隐性营销方式把广告镶入了热播的电视直播节目里。很多体育迷在欣赏精彩赛事的同时，也不知不觉地主观接受了体育品牌的隐性宣传，并将对中央电视台、对著名主持人的认可转移到对相关体育品牌的认可。对于体育品牌来说，这种营销方式的花费也比直接投放品牌广告的花费要小得多，真正做到了“花小钱、办大事”。
（2）伪装式营销
伪装式营销的最重要特征是商业气息淡薄。虽然伪装式营销的主角正是要宣传的体育品牌，但与显性营销的最大区别是，这种伪装式营销在宣传的方式上另辟蹊径。比如常见的体育品牌营销通常是邀请文体明星或社会知名人士对品牌形象代言，通过明星拍摄的广告或举办明星参与的营销活动来传达品牌产品性能优异的信息。这种方式的缺点在于：商业气息过重、功利性过强。对于每天都接触大量广告的普通观众来说，感觉不真实，内容虚假。营销的效果也相应打了折扣。
伪装式营销则正是要避免以上的缺点。现在一些体育品牌的营销不是以常见的广告为载体，而是通过看似与本品牌产品无直接关系的纪录片或其它隐秘的方式来完成。宣传人员也不一定是明星，而是由看起来只是普通人的不知名演员来完成。他们通过事先的安排来展开营销，在平常与随意中给人一种真实、可靠的感受。这种通过各种伪装来宣传自身的营销方式，虽然成本很低，却因看起来更加贴近消费者的生活而起到更良好的营销效果。
4、隐性营销优势分析
当前，隐性营销已经渗透到了人们日常生活的方方面面。而在体育品牌中，很多经典的隐性营销案例已为大众熟知。在上文关于隐性营销手段的分析中，笔者已经涉及到相关的特点介绍。本章节将系统地分析隐性营销在体育品牌宣传中的特点与优势。
（1）高性价比
与传统的显性营销相比，隐性营销的性价比非常优越。一般来说，一个品牌隐性营销的投入远远低于传统的显性营销投入，而隐性营销却能够很好地辅助显性营销甚至获得比显性营销更好的效果。现实中很多关于隐性营销的案例都可以说明这一点。因此，低投入、高产出是体育品牌进行隐性营销行为的最大动力所在。
（2）创意新颖
在这个信息爆炸的时代，受众对于各种信息的选择更为苛刻。如果一项营销的创意乏善可陈，那么它的效果必然不佳。传统的显性营销经过较长时间的发展，要成为一项具有创意、被消费者广泛接受的营销方案很不容易。相比而言，更为新颖的隐性营销行为具有更大的发展潜力。隐性营销特有的附属地位也使得它的创意可以更加新颖、自由，发挥的空间更为广阔。
（3）显性营销的良好补充
对于一些中小规模的体育品牌来说，因其实力有限，适当的隐性营销行为更符合品牌的实际营销需求。比如，中央电视台体育频道的主持人在西服上佩戴某个体育品牌的标志，这种隐性营销方式以正在工作、知名度颇佳的主持人作为营销代言人，既不显功利，也可以让很多消费者从对央视、对著名主持人的接受过渡为对某个体育品牌的接受；而对于一些著名的体育品牌来说，它们实力雄厚，显性营销必然是品牌的主要营销方式，而适当地运用隐性营销则可以让它成为品牌整体推广的良好补充。以李宁公司为例，作为国内首屈一指的体育品牌，李宁公司在主打显性营销的同时，非常注重隐性营销技巧的运用，近几年来一次次成功的隐性营销让李宁品牌获得更长远的推广与发展。
5、隐性营销运用的注意点
隐性营销虽然具有上述种种优势，但是一些实际问题也在近年来逐渐显露。希望在隐性营销上有所作为的体育品牌，必须了解隐性营销的劣势以及品牌自身的相关义务。只有这样，隐性营销才能获得更快、更健康的发展。
（1）把握隐性营销的尺度
与显性营销的“大张旗鼓”不同，隐性营销是隐晦的“低空飞行”。这就给很多企业提出了一个难题：煞费苦心的隐性营销能否被消费者接受？消费者没有察觉怎么办？虽然是隐性的营销行为，但宣传依然最根本的目的。一些隐性营销因过于隐蔽，不能起到任何营销的效果，因此成为了失败的营销行为。在隐性营销的操作过程中，尺度的拿捏非常关键。它往往会因为过轻或者过重，演变成某个企业弄巧成拙的演出。这也是企业运用隐性营销时需要着重把握的地方。与此同时，企业也需制定出一种简单实用且具科学性的定量评价方法，让隐性营销的效果发挥到最佳。
（2）注重隐性营销的合法性
与显性营销相比，隐性营销涉及更多利益纠纷的问题。这一点在体育领域尤为明显。隐性营销作为一种营销方式，必须在一定的规则下才能够合法操作。这个规则就是：运用隐性营销的企业不能够伤害其它正当企业或机构的利益。在现实中，在营销策略上打“擦边球”的企业不胜枚举，损伤竞争伙伴或体育机构利益的隐性营销行为也屡见不鲜。比如，“祝北京2008奥运会圆满成功”看起来是非常普通的一句广告词，但如果不是国际奥委会和北京奥组委的合作伙伴，企业在广告中就无权使用这句话。因为这种宣传中含有“误导他人认为该企业与奥运存在某种关系”的隐性营销因素。
6、结论
商家的隐性营销行为起源于隐性需求。从实际操作来看，它是一种需要高超技巧的营销策略。它不需要体育品牌投入巨大的人力和财力资源。隐性营销往往投入很少，但是回报丰厚。它有时更像是轻描淡写地涂上一笔，看似无关痛痒，却已经收到了预期的营销效果。但我们要清醒地认识到，隐性营销的运用必须切合实际环境，否则很可能弄巧成拙；而且隐性营销通常都是依附于那些有着巨大影响力的宣传载体，因此，合法化显得尤为关键。恰如其分的隐性营销值得我们去深入学习和研究；而涉嫌侵权的违法营销方式，我们则要引以为戒。
参考文献：
［1］菲利普•科特勒.营销管理［M］.中国人民大学出版社，2009年.
［2］罗永泰.隐性营销的形成与应用研究［J］.中央财经大学学报，2004（12）.
［3］罗永泰，卢政营.基于消费者隐性需求的营销模式研究［J］.中央财经大学学报，2009（4）.
［4］冯振环，罗永泰.隐性营销绩效评价指标体系与方法研究［J］.生产力研究，2004（3）.
［5］窦胜.为隐性营销，李宁准备了什么？［J］.成功营销，2008（9）.