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［摘要］由于消费者行为学的学科特点和教学难点，导致现有教学模式难以适应创新性人才培养目标。根据研究性教学的内涵和特点，全面分析研究性教学对消费者行为学教学改革的重要启示和具体要求，提出基于研究性教学模式的消费者行为学教学改革的构想。
［关键词］消费者行为学研究性教学教学改革
［中图分类号］G420［文献标识码］A［文章编号］2095-3437（2012）02-0054-03
一、消费者行为学的学科地位及特点
相对于市场营销学，消费者行为学是一门年轻的学科。“二战”以后，西方资本主义国家迎来了黄金发展时期，社会产品供过于求，市场竞争日益激烈，“以消费者为中心”的营销观念应运而生，并逐渐形成一门建立在市场营销学、心理学、社会学、人类学、行为学、经济学等理论基础上的新学科——“消费者行为学”。随着研究领域的不断扩大和深化，消费者行为学逐渐形成了相对稳定的学术流派和研究范式，并发展成为管理领域最有影响的学科之一。20 世纪 70 年代以后，欧美国家商业院校普遍开设了消费者行为学课程，并将之作为商学院学生与其他相关专业的一门必修课程，在市场营销理论体系中占有非常重要的地位。
纵观消费者行为学的产生和发展过程，这一学科至少具有两大基本特点：一是理论性与实践性相结合。现代营销学大师菲利普·科特勒在归纳市场营销学科渊源时曾指出“经济学是其父，行为学是其母”，而消费者行为学从市场营销学中分化而来，故而与生俱来就具有理论性与实践性相结合的特点。二是多学科交叉渗透强。从消费者行为学的研究角度来看，不同学者从不同学科背景对于该学科的发展均作出了贡献，这在很大程度上注定了这个学科的交叉性。
二、当前消费者行为学教学内容的设置及难点
消费者行为学是市场营销专业核心主干课程，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合策略的基本出发点，对学生形成完整的知识结构体系起到重要的承上启下作用。根据一般本科院校应用性复合型人才培养目标，市场营销专业的学生通过这门课程的学习，能够全面系统地掌握消费者行为学的基本理论知识和基本技能方法，能够有效识别消费者的各种需求和动机，分析不同消费者的决策过程及影响因素，着重培养学生分析和解决市场营销管理问题的实践能力。基于这一培养目标，消费者行为学这门课程一般在本科二年级上学期开设，此前，学生已经学习了市场营销学、经济学、管理学、会计系、统计学等基础知识。但由于这门学科固有的特点以及学生学习需求和能力的差异性，教师在教学过程中还存在诸多难点。
（一）学科综合性强，知识庞杂而且零散
本课程融合了营销学、经济学、心理学、行为学、社会学等学科的内容，学科综合性强，对任课教师和学生的理论基础都有较高要求。知识不仅庞杂而且零散，教师难教，学生难学，难以做到融会贯通。
（二）学科交叉性强，教学内容难以把握
由于学科综合性和交叉性强，导致知识点既多且散，教师对课程内容的切入点和侧重点难以把握，容易偏离该课程的教学主旨。例如，如果过于强调消费心理分析，可能会把消费者行为学讲授成消费心理学。
（三）课程实务性强，理论实践结合困难
基于应用性复合型人才培养目标，这门课程强调对教学内容中理论部分做到“必须”和“够用”，注重培养学生综合分析问题和解决实际问题的能力。在实际工作中，由于普遍缺乏现代化的实验设备或实践场地，使得将理论与实践较好结合存在一定的难度。
正是由于消费者行为学的学科特点和上述教学难点，导致现有教学模式和教学方法越来越难以适应创新性营销人才的培养目标，消费者行为学课程教学亟须改革。
三、研究性教学以及对消费者行为学课程改革的重要启示
（一）研究性教学及其特点
研究性教学是在综合美国布鲁纳的“发现学习模式”和瑞士皮亚杰的“认知发展学说”的基础上构建的，20世纪90年代由著名教育学家Ernerst Boyer提出，并在博耶委员会的推动下得到迅速发展。所谓研究性教学，是指教师以课程内容和学生的知识积累为基础，以培养学生的研究意识、研究能力和创新能力为目标，指导学生从自然、社会和日常生活中选择和确定与学科相关的专题进行研究,使学生在独立的主动探索、主动思考、主动实践的研究学习过程中，吸收知识、应用知识解决问题，获得新颖的经验和表现具有个性特征的行为，从而提升学生的综合素质，培养学生创新精神和创造能力的一种教与学互动的实践活动。研究性教学的主要特点有：
第一，教学理念以学生发展为本。“教育的目的在于发展人的一切天赋力量和能力。”[1]研究性教学融合了人本教学理念、权变中心理念、主体有序互动理念和发展性能力养成理念，以发展学生研究与创新能力为本，对学生研究学问进行引导和启发。这一教学理念既是创新教学模式的指导思想和灵魂，更是适应新环境新形势教学改革的动力源泉。
第二，教学目标以培养能力为本。研究性教学不但要求“授之以鱼”，更强调“授之以渔”，其目的不仅在于要求学生全面掌握系统的理论知识，更重要的是引导和启发学生独立自主运用所学知识去发现、分析和解决问题，学会知识的迁移应用，培养创新思维和研究能力。
第三，教学模式以科学研究为主。研究性教学一改过去“填鸭式”、“满堂灌”的教学方式，从专业学科领域、课程内容以及学生现实生活中选择和设计研究主题，引导学生遵循规范的研究套路，运用科学的研究方法，透过表象去探求事物的本质。在研究过程中，将教与学、学与问、知与行较好地结合起来。
第四，教学方法以启发探究为主。研究性教学强调“问题意识”，即引导学生发现问题、独自分析问题和解决问题。在实施过程中，大量采用引导式、启发式、探求式、拓展式等教学方法，积极开展师生课堂互动，指导学生进行主题研讨，并对讨论结果进行评价和总结，实现培养学生学习与研究能力的目标。
第五，考核方式以能力评价为主。传统的教学评价大多以考试成绩为主要依据，重点考查学生对课程知识的掌握情况，学生能力以记忆和应试为主。研究性教学强调对学生综合能力的评价，评价内容包括学生研究活动的过程评价、效果评价、团队协作评价以及创新精神评价等，注重学生的能力拓展和个性发展，鼓励他们彰显个性特长，发挥自身潜能。
（二）研究性教学对消费者行为学课程改革的重要启示
第一，作为一种教学思想，研究性教学强调“能力重于知识”。知识是死的，能力是活的，要用能力将枯燥的知识盘活，因此它注重培养学生的研究能力、实践能力和创新能力。消费者行为学涉及的理论知识多而广，“面面俱到满堂灌”既不现实，也不可取。采用研究性教学，教师通过创造条件，引导学生自主学习研究相关知识，不仅节省课堂时间，而且效果更好。
第二，作为一种教学过程，研究性教学倡导师生一起根据已有理论知识和实践经验，在充分沟通的基础上去寻找、发现和解决问题，而不是将预先设计的知识按部就班地传输给学生。消费者行为学的教学内容庞杂，教师可将之条理化、模块化，每一个模块设计一个研究专题，引导和指导学生开展相关研究。这样以来课堂上不再是枯燥知识的简单传递，而是学术的交流和思想的碰撞。
第三，作为一种教学模式，研究性教学是建立以研究为基础的教学模式，其最基本的要求是教师研究性地教，学生研究性地学，学研结合，教学相长。消费者行为学不仅涉及多学科理论知识，还与社会生活密切相关。教师可与学生一起从学科领域和现实生活中设计、选择研究主题，由学生组织学术团队进行研究，这样既丰富了教师的教学内容，又培养了学生的研究能力和团队协作精神。
［关键词］消费者行为学研究性教学教学改革
［中图分类号］G420［文献标识码］A［文章编号］2095-3437（2012）02-0054-03
一、消费者行为学的学科地位及特点
相对于市场营销学，消费者行为学是一门年轻的学科。“二战”以后，西方资本主义国家迎来了黄金发展时期，社会产品供过于求，市场竞争日益激烈，“以消费者为中心”的营销观念应运而生，并逐渐形成一门建立在市场营销学、心理学、社会学、人类学、行为学、经济学等理论基础上的新学科——“消费者行为学”。随着研究领域的不断扩大和深化，消费者行为学逐渐形成了相对稳定的学术流派和研究范式，并发展成为管理领域最有影响的学科之一。20 世纪 70 年代以后，欧美国家商业院校普遍开设了消费者行为学课程，并将之作为商学院学生与其他相关专业的一门必修课程，在市场营销理论体系中占有非常重要的地位。
纵观消费者行为学的产生和发展过程，这一学科至少具有两大基本特点：一是理论性与实践性相结合。现代营销学大师菲利普·科特勒在归纳市场营销学科渊源时曾指出“经济学是其父，行为学是其母”，而消费者行为学从市场营销学中分化而来，故而与生俱来就具有理论性与实践性相结合的特点。二是多学科交叉渗透强。从消费者行为学的研究角度来看，不同学者从不同学科背景对于该学科的发展均作出了贡献，这在很大程度上注定了这个学科的交叉性。
二、当前消费者行为学教学内容的设置及难点
消费者行为学是市场营销专业核心主干课程，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合策略的基本出发点，对学生形成完整的知识结构体系起到重要的承上启下作用。根据一般本科院校应用性复合型人才培养目标，市场营销专业的学生通过这门课程的学习，能够全面系统地掌握消费者行为学的基本理论知识和基本技能方法，能够有效识别消费者的各种需求和动机，分析不同消费者的决策过程及影响因素，着重培养学生分析和解决市场营销管理问题的实践能力。基于这一培养目标，消费者行为学这门课程一般在本科二年级上学期开设，此前，学生已经学习了市场营销学、经济学、管理学、会计系、统计学等基础知识。但由于这门学科固有的特点以及学生学习需求和能力的差异性，教师在教学过程中还存在诸多难点。
（一）学科综合性强，知识庞杂而且零散
本课程融合了营销学、经济学、心理学、行为学、社会学等学科的内容，学科综合性强，对任课教师和学生的理论基础都有较高要求。知识不仅庞杂而且零散，教师难教，学生难学，难以做到融会贯通。
（二）学科交叉性强，教学内容难以把握
由于学科综合性和交叉性强，导致知识点既多且散，教师对课程内容的切入点和侧重点难以把握，容易偏离该课程的教学主旨。例如，如果过于强调消费心理分析，可能会把消费者行为学讲授成消费心理学。
（三）课程实务性强，理论实践结合困难
基于应用性复合型人才培养目标，这门课程强调对教学内容中理论部分做到“必须”和“够用”，注重培养学生综合分析问题和解决实际问题的能力。在实际工作中，由于普遍缺乏现代化的实验设备或实践场地，使得将理论与实践较好结合存在一定的难度。
正是由于消费者行为学的学科特点和上述教学难点，导致现有教学模式和教学方法越来越难以适应创新性营销人才的培养目标，消费者行为学课程教学亟须改革。
三、研究性教学以及对消费者行为学课程改革的重要启示
（一）研究性教学及其特点
研究性教学是在综合美国布鲁纳的“发现学习模式”和瑞士皮亚杰的“认知发展学说”的基础上构建的，20世纪90年代由著名教育学家Ernerst Boyer提出，并在博耶委员会的推动下得到迅速发展。所谓研究性教学，是指教师以课程内容和学生的知识积累为基础，以培养学生的研究意识、研究能力和创新能力为目标，指导学生从自然、社会和日常生活中选择和确定与学科相关的专题进行研究,使学生在独立的主动探索、主动思考、主动实践的研究学习过程中，吸收知识、应用知识解决问题，获得新颖的经验和表现具有个性特征的行为，从而提升学生的综合素质，培养学生创新精神和创造能力的一种教与学互动的实践活动。研究性教学的主要特点有：
第一，教学理念以学生发展为本。“教育的目的在于发展人的一切天赋力量和能力。”[1]研究性教学融合了人本教学理念、权变中心理念、主体有序互动理念和发展性能力养成理念，以发展学生研究与创新能力为本，对学生研究学问进行引导和启发。这一教学理念既是创新教学模式的指导思想和灵魂，更是适应新环境新形势教学改革的动力源泉。
第二，教学目标以培养能力为本。研究性教学不但要求“授之以鱼”，更强调“授之以渔”，其目的不仅在于要求学生全面掌握系统的理论知识，更重要的是引导和启发学生独立自主运用所学知识去发现、分析和解决问题，学会知识的迁移应用，培养创新思维和研究能力。
第三，教学模式以科学研究为主。研究性教学一改过去“填鸭式”、“满堂灌”的教学方式，从专业学科领域、课程内容以及学生现实生活中选择和设计研究主题，引导学生遵循规范的研究套路，运用科学的研究方法，透过表象去探求事物的本质。在研究过程中，将教与学、学与问、知与行较好地结合起来。
第四，教学方法以启发探究为主。研究性教学强调“问题意识”，即引导学生发现问题、独自分析问题和解决问题。在实施过程中，大量采用引导式、启发式、探求式、拓展式等教学方法，积极开展师生课堂互动，指导学生进行主题研讨，并对讨论结果进行评价和总结，实现培养学生学习与研究能力的目标。
第五，考核方式以能力评价为主。传统的教学评价大多以考试成绩为主要依据，重点考查学生对课程知识的掌握情况，学生能力以记忆和应试为主。研究性教学强调对学生综合能力的评价，评价内容包括学生研究活动的过程评价、效果评价、团队协作评价以及创新精神评价等，注重学生的能力拓展和个性发展，鼓励他们彰显个性特长，发挥自身潜能。
（二）研究性教学对消费者行为学课程改革的重要启示
第一，作为一种教学思想，研究性教学强调“能力重于知识”。知识是死的，能力是活的，要用能力将枯燥的知识盘活，因此它注重培养学生的研究能力、实践能力和创新能力。消费者行为学涉及的理论知识多而广，“面面俱到满堂灌”既不现实，也不可取。采用研究性教学，教师通过创造条件，引导学生自主学习研究相关知识，不仅节省课堂时间，而且效果更好。
第二，作为一种教学过程，研究性教学倡导师生一起根据已有理论知识和实践经验，在充分沟通的基础上去寻找、发现和解决问题，而不是将预先设计的知识按部就班地传输给学生。消费者行为学的教学内容庞杂，教师可将之条理化、模块化，每一个模块设计一个研究专题，引导和指导学生开展相关研究。这样以来课堂上不再是枯燥知识的简单传递，而是学术的交流和思想的碰撞。
第三，作为一种教学模式，研究性教学是建立以研究为基础的教学模式，其最基本的要求是教师研究性地教，学生研究性地学，学研结合，教学相长。消费者行为学不仅涉及多学科理论知识，还与社会生活密切相关。教师可与学生一起从学科领域和现实生活中设计、选择研究主题，由学生组织学术团队进行研究，这样既丰富了教师的教学内容，又培养了学生的研究能力和团队协作精神。